文/杨柳婵

相比前几年在“双十一”大促中的“高调行事”和“丰收”，今年的“双十一”大战中，韩后“战前”为造势发布的“正嫩量纪录片”似乎没有激荡出多大的水花，“战后”发布的成绩单也似乎有点“顾左右而言他”。

依照此前公开数据，韩后2014年“双十一”天猫的销售为800万元，2015年的销售额达到了4000万元，2016年为8182万元，2017年则超过了8626万元。另据媒体此前报道，2015年双十一，韩后线上线下总营销投入或超过2000万元；而在2016年的天猫“双十一”晚会中，作为晚会邀请嘉宾的王祖蓝夫妇则同时代表韩后全程参与了5轮互动，话题也于当日引爆网络。

韩后今年天猫双十一的“成绩单”也于11月13日在其官方微博上公布。成绩单中分别提到了当日全店销量最高和销售额最高的两款单品，对双十一当日的销售总额则只字未提。另据阿里公开数据，2018年双十一期间，包括玉兰油、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、百雀羚、自然堂等共计31个美妆品牌实现了单日内成交过亿。其中，本土品牌占8席，分别为百雀羚、自然堂、HomeFacialPro、薇诺娜、一叶子、完美日记、膜法世家和稚优泉。

再往前大半个月左右，华仁药业官宣了拟收购韩后化妆品股份有限公司的消息；“双十一”倒计时9天，也就是本月2日，华仁药业进一步发布了关于重大资产重组进展暨签订《诚意金协议》的公告。公告中称，双方已签署了相关诚意金协议，并向韩后董事长王国安支付了股权收购诚意金3000万元，该诚意金可转为股权转让价款的一部分。同时各方约定自该协议生效之日起6个月内为排他期。

韩后如今“身居何处”？又将走向何方？业内对于这个至今成立已13年的本土美妆品牌的未来多了不少猜测。

韩后的“重营销”与“轻研发”

与大多数本土美妆企业类似，韩后此前也一直信奉相比投入时间长，成本高，最后还不一定有成果的产品研发，砸钱营销显然更简单且更容易做出效果，走的是“重营销轻研发”的路子。虽然韩后一直没有对外公布产品研发、生产等方面的资金分配情况，但不难推测，当大量的资金向营销倾斜的时候，研发费用自然也就被挤占。曾为韩后做过品牌服务、担任过尚道营销CEO的张桓此前接受媒体采访称，收入1000万元时，王国安敢拿2000万元打广告，收入1亿元时，他敢花出去2亿元。在江湖人称“王敢敢”的王国安带领下，成立13年的韩后在营销上确实是不遗余力。韩后官网资料显示，2012年，韩后以1.2亿的价格中标江苏卫视，成为年度中国化妆品行业广告标王；2013年，投入2.25亿，成为八大卫视战略合作伙伴；2014年在卫视广告上投入3.85亿，以2亿价格揽下广州地标小蛮腰5年的广告权；2015年巨资双特约央视春晚和元宵晚会，以1.5亿独家冠名卫视综艺《跨界歌王》。除了大打广告，韩后更是集中了各路中韩影星为其代言，全智贤、黄晓明、金秀贤、韩艺瑟等均先后为韩后代过言，其中全智贤的代言费据说为“千万重金”。

然而随着越来越多的企业入局国内化妆品市场，轻研发的韩后在产品方面开始无法与竞品形成明显区隔。自2013年至2014年间因宣称产品“有机”但实际认证证书已过期而对消费者构成诈欺之后，韩后的产品就一直缺乏一个明确的定位，也因此不能对品牌形成强有力的背书。此外，2016年至2017年间，韩后委托第三方代工厂生产的清透倍护防晒乳液SPF30PA++和雪玲珑至臻无瑕净白精纯素相继被检出不合格。代工生产模式下，韩后是否与代工厂家建立起严格的合作标准、韩后本身的质量标准和对产品质量的把控能力备受质疑。而借势韩流、重用韩星代言的惯用策略，又使得韩后在2017年大受“限韩令”的影响。

业界相关人士指出，对营销的过度依赖使得韩后一直处于一个一旦失去巨额营销投入，就容易失去其立足之地的不利状况。事实上，韩后这两年来的业绩表现可以说是有点“掉队”了。欧睿国际的相关数据显示，在中国大众化妆品市场TOP30的公司中，本土品牌市场占有率已经从2010年的7.8%升至2017年的23.1%，然而这样的背景下却是韩后放缓的业绩增速。相关数据显示，2017年，韩后的营收增速为30%，预计2018年增长为负。而在这之前，韩后的业绩可谓一路“高歌猛进”，2011至2015年间，韩后每年营收增速接近100%。

业界认为，近年来中国消费者消费自主性不断加强，对广告宣传引导的依赖性开始降低，这使得“重营销”的韩后在近年来面临更大的挑战。而更多外资品牌的涌入和国内同质品牌的崛起也使韩后面临着品牌老化、渠道被俘、顾客流失等系列问题。韩后所面临的处境也使得业界猜测，此次与华仁药业的交易，韩后或为“被迫卖身”。

借道上市？

然而韩后此前试图筹备IPO的举措、韩后领导层的公开表态以及华仁药业不稳定的业绩表现又引发了业内的另一猜测。韩后此次亦或是“借道上市”。

质疑首先来自于本土化妆品类企业向来的“上市难”。近些年来，虽然本土日化美妆企业的上市热情高涨，但受限于本土化妆品行业及企业自身的种种因素，本土化妆品企业的上市之路仍可谓“举步维艰”。2014年，在提交IPO招股说明书两年后，疑因财务和业绩问题，本土化妆品企业相宜本草宣布放弃上市计划。同年，安婕妤化妆品科技股份有限公司也“主动终止”了IPO之路。2016年11月，因对其经销模式存疑，发审委对广东丸美生物技术有限公司提交的上市申请不予通过。虽然2017年以来，拉芳家化、珀莱雅、名臣健康等本土企业都相继登陆A股上市，一时间A股资本市场似有向本土日化美妆企业敞开大门之势，但整体而言，成功登陆A股的本土美妆企业还是寥寥可数。而当前正处于收紧期的资本市场以及愈发严格的审核流程无疑更增大了化妆品企业上市的难度。

在这种情况下，相比独立IPO，选择时间更短、难度更低的“借道上市”，成为不少本土美妆企业的选择。比如此前阿芙精油就宣布放弃IPO，并入御泥坊，谋划借助御家汇曲线上市。

鉴于当前本土日化企业“曲线上市”的潮流，当华仁药业于17日发布公告称拟收购韩后时，不少业内人士即猜测，或许这一次，韩后也在试图趁着“曲线上市”这股风潮，借道华仁药业，一圆其“上市梦”。毕竟韩后此前也曾在IPO方面做过努力，且收效甚微。公开资料显示，韩后曾于2014至2015两年时间里，相继获得红杉资本两轮上亿元的融资，但最后似乎都没有了下文。另据中国经营网此前报道，韩后首发IPO申请辅导备案登记于2016年10月31日获受理，当时的保荐机构为中泰证券股份有限公司，但此后亦再无更多消息传出。

韩后董事长王国安在此次交易中态度“暧昧”也加深了业界对此次华仁药业跨界收购或实为韩后“借道上市”的猜测。据中国美妆网此前报道，在华仁药业正式发布拟收购韩后公告之前，中国美妆网就曾向王国安询问事情是否属实，当时得到的回复是“这是一个资本运作，一定不是大家想象的收购。”另据化妆品财经在线报道，10月30日，韩后董事长王国安在其朋友圈发文《我的一封家书》，这也是“韩后拟被收购”这一消息曝光后，王国安首次对事件作出公开回应。在这封“家书”中，王国安再一次强调“韩后与华仁药业进行资产重组”，这一举措是为了更好地应付行业即将到来的僵局。他表示自己不会离开韩后，同时也强调“未来能改写化妆品行业历史的，不仅懂资本，同时又要懂化妆品，还能用资本的人”。

界面广东记者也就双方此次交易向韩后作进一步的求证，对方拒绝了记者的采访要求。

除了韩后领导层略为含糊的公开说辞，交易一方华仁药业近年来的业绩表现也让业界对此次交易性质生疑。公开资料显示，成立于1998年的华仁药业是一家以医药健康服务为核心的企业，主要从事非PVC软袋大容量制剂及配套包材的研发、生产和销售，于2010年上市。有“直销大王”之称的周希俭于2016年通过受让股份的方式，成为华仁药业的实际控制人。根据公开数据显示，在自身体量较小的情况下，华仁药业2018年前三季度2.5%的利润率远低于行业平均的8.7%。另据华仁药业于10月27日发布的第三季度报告显示，华仁药业当季营业总收入为3.56亿元，同比增长8.62%，归母净利润为1144.46万元，同比下降22.11%；扣非净利润仅为1189.09万元，同比下降19.07%。此外，今年以来，华仁药业的股价更是经历过一段时间的持续跌停。

相关财会专家指出，在此次可能达成的交易中，韩后是卖身还是借壳上市，说到底还是要看交易完成后的股权分配情况。公开资料显示，周希俭主理的广东永裕恒丰投资有限公司和永裕恒丰投资管理有限公司时为华仁药业一致行动人，合计持有26.66%的股份。理论上，只要在交易完成后，以王国安为代表的韩后派拿到超过26.66%的股权，就是大股东了，也就意味着韩后完成了借道上市。反之，则为卖身，而这也或将使韩后现有的团队面临更替。而韩后具体的估值以及具体的交易方式还有待披露。

韩后之后，路在何方？

如果此次交易顺利完成，谁掌握了“话事权”或将决定着当前面临一定困境的韩后何去何从，这也是业界对此次交易中韩后到底是被迫卖身还是借道上市如此关注的重要原因。毕竟韩后一直自有其一套生存法则，而这又是一场“跨界联姻”。

华仁药业在其于10月17日发布的公告中称，“本次交易将有助于上市公司从现有医药、医疗服务、预防保健等医药健康产业，延伸到护肤、美容等美丽健康产业，打造医药健康+美丽健康两大消费升级场景，创造新的利润增长点，也将有助于提升公司业务结构完整性，增强公司未来盈利能力。”

业界指出，受当前医药行业政策的不稳定以及国内化妆品市场发展迅猛的影响，为规避风险与扩大利润，药企跨界日化行业已成为常态。此外，近年来药妆的兴起也为药企跨界日化的一大利好。利用传统中医药文化概念和自然萃取方法等研发出的新产品为本土品牌带来了新的销售增长点，也使得本土品牌逐步打入以往由外资品牌垄断的药妆市场。据此前媒体报道，主打天然植物护肤的韩后，也计划将药妆视作未来发展的方向，同时也或将结合植物护肤与医学美容，提出植物医美方向的概念。然而相比此前跨界的云南白药、同仁堂、片仔癀、马应龙等药企，主营非PVC软袋大容量制剂及配套材料的华仁药业似乎缺乏一定的医药类产品的生产和销售经验，交易达成之后，能否对韩后有所技术支持还是一个未知数。

事实上，从2017年开始，王国安就发出了韩后要开始从营销过渡到产品的声音。其在接受第一财经采访时称，“化妆品行业的上半场已经结束了，打造大众品牌的窗口期已经关闭了，同时依靠终端渠道的增长也遇到阻力。这是中国化妆品进入到下半场非常重要的信号。这意味着公司要做结构性调整，包括产品、营销等要做调整。对韩后来说，挑战非常大。”肖荣燊亦透露，韩后在降低营销费用比例，腾出来的资金将重点转向布局产品研发、用户研究、产品体验等。

王国安在今年年初的新品战略发布会上也表示，韩后在早期让人记住了品牌，但产品却比较单一，今后韩后将聚焦“产品+”，回归产品和用户本质。“市场发展比较缓慢的情况下，品牌要去掉技巧和花招，将外延式增长变成内涵式增长。”

王国安在《我的一封家书》中也明确指出了韩后的新定位以及年轻化的销售战略，他表示，“韩后将以美丽生来平等的愿景，以精华嫩肤的全新定位，为中国年轻人提供国际大牌的品质，亲民价格的产品！”

其次，在“家书”中，王国安还指出，2019年初，韩后总部将搬到作为广州新一代互联网科技创新中心的琶洲，比邻中国最优秀的互联网巨头。同时他强调“每次搬迁，都是一次里程碑式的发展。”由此，业界推测，依靠CS渠道起家的韩后未来或将更加互联网化，在依靠传统电商之余，或将合作社交电商以缩短链路，致力多渠道发展、全渠道布局。此外，由于华仁药业的实际控制人为有着“直销大王”之称的周希俭，业界推测，如果此次双方交易达成，或给韩后添直销优势。

（部分资料来源于中国经营网、第一财经、化妆品财经在线）