十一月是电商们的狂欢节，大促刚过各路产商就开始纷纷秀起了战果。其中全棉时代全渠道销售额5.13亿元，总订单量258万，并以4.03亿元的交易额自称天猫母婴用品行业第一。

众所周知，全棉时代是一家以“棉花”而出名的品牌，不仅在线上有着官方旗舰店，而且截至目前在线下也铺设了183家自营门店。然而令人惊讶的是，线上成绩斐然的它，却在线下生意惨淡。

全棉时代自2013年便开始大张旗鼓的置办线下门店，与一般线下门店不同的是，全棉时代坚持300~800平米的“大店运营模式”。

大店的重资产模式让线下门店连续几年亏损，为此全棉时代创始人李建全表示“线下是跟消费者直接沟通或用户体验的一个最好场所，同时也是品牌充分展示的场所”。

同时李建全表示，全棉时代目前线上线下的比例为6:4，希望未来可以达到1:1。为此全棉时代一直提倡“线上线下五渠道四统一”的营销策略，以及所有产品均保持线上线下的同价、同款，消费者权益各渠道统一。

根据全棉时代公开的销售数据来看，双十一全棉时代183家门店的销售额仅为5550余万，与线上的官方天猫旗舰店相比竟相差3.475亿元左右。

由此不难看出，线上线下销售额呈严重的两极分化。李建全的那句“希望线上线下比例在未来可以达到1:1”仿佛还言犹在耳，但在双十一的数据面前，可以说是自己打了自己的脸。

铺设线下门店实则为电商引流？

另外业内人士普遍认为，如今电商平台遭遇天花板危机，大量企业向下铺设门店，全棉时代这种模式或许是电商利用门店向线上转化流量的一种营销手段。

事实上，全棉时代本身就是电商出身，虽然业务上线的第一年，靠着烧钱就带来流量业绩达到了1000万元的销量，但同时也亏了1500多万元。但若是停止烧钱，流量就极具缩减。

面对这种困局，李建全才开始向下铺设实体门店，想要利用门店展示体验等线上拉拢流量。对此李建全曾表示，线下店开到哪里，哪里的线上销售额就涨得快。依靠这种线下店带动线上流量的电商思路，为全棉时代带来了良好的复购率。

然而在如今实体经济复苏的今天，虽然全棉时代提倡线上线下标价一样，但由于线上电商平台促销的惯病，直接导致了全棉时代门店门可罗雀。虽然全棉时代也符合“新零售”的意义，但却不符合现在消费升级与服务升级的背景。

据悉，今年双十一全棉时代天猫旗舰店在10月25日至11月10日的预热期就打出了“多款热销产品5折直降”的口号，提前加购收藏的同时，还可以在预售区继续付定金提前预定，并且有机会享“定金立减”、抽“百万代金券”、领满额优惠券等活动。

要知道电商确实给消费者提供了方便的消费方式，但是更多的电商平台现在已经成为了低端的清货渠道，甚至是批发渠道，而消费者需要的是更高品质的商品以及更贴心的服务。

环保健康的全棉时代母公司却因环保问题被拒IPO

据公开资料显示，诞生于2009年的PurCotton全棉时代，是稳健医疗集团的全资子公司。传承了稳健医疗集团在医用棉制品行业25年的专业技术和生产经验，用独创的“全棉水刺无纺布专利工艺”，实现了医用产品到民用产品的拓展。

然而作为全棉时代的母公司稳健医疗集团2012年从美国纳斯达克完成私有化退市，2016年3月稳健医疗首次提交招股书，拟在A股重新上市。

对于纳斯达克之前在《孩子王如何能做到衔枚疾走？》中就曾有普及，首先纽交所、美交所这都属于交易所市场，对上市公司要求很高，一般是成熟的大公司的首选。而纳斯达克属于场外市场，挂牌标准低、信息披露要求低，监管宽松，交易制度为maket maker 而不是纽交所那样的公开竞价方式。简单来说纳斯达克类似于国内的创业板，对上市公司的要求较低；而纽交所更像国内的主板市场，对上市公司的要求较高。

而这或许也正是稳健医疗集团回归祖国怀抱的原因之一，但令人没想到的是，国内医药敷料出口企业TOP3，旗下还拥有高端日用品全棉时代，却在2017年10月30日，IPO申请被暂缓表决。

涨价又促销来增加销量？

通过稳健医疗的这份《首次公开发行股票招股说明书》(以下简称“招股书”)来看，未过审的主要原因有三：

第一、私有化退市遭质疑。发审委就Winner Medical Group Inc.在美国终止上市及私有化交易中，对于稳健医疗实际控制人李建全收购股权的资金来源以及支付合理性表示质疑，同时私有化退市再申报A股与国内政策规则相悖。

第二、毛利率异常高于同行业。根据招股书中显示，全棉时代产品销售收入从2014年度的34,095.12万元增长至2016年度的132,856.20万元；2016年全棉时代产品毛利率达到了63.47％。由此不难看出，报告期内资金来源比重从主要的医疗用品逐渐向日用消费品倾斜，2016年日用消费品对公司毛利贡献将近7成。

销售渠道金额与占比

稳健医疗毛利率

无印良品毛利率

虽然招股书中对此解释称，由于公司主要销售渠道为电商与直营门店，减少了中间流通环节，而且对产品的定位是高端市场。然而有趣的是，全棉时代一直对标的无印良品毛利率也还不到50%。

对此曾有业内人士表示虽然部分企业一直打着“战略性亏损”的口号，先做规模，再谈盈利。但是实际上亏损一直以来都是电商依赖的薄利多销的销售模式，电商最擅长的就是价格战。在盈利压力下，增加高溢价、高毛利产品比例无疑是提升利润的一种手段。

第三，多次的行政处罚。众所周知，全棉时代以“医学贴近生活，全棉呵护健康”为品牌核心理念，致力为全球高品质生活追求者，提供更安全、更舒适、更环保的健康棉品。

然而在报告期内竟然有多个子公司因排污超标等问题被各地环保部门责令整改或是处以不同金额的罚款。其中黄冈稳健从2013年开始，就因污染问题而上了环保局的黑榜。

除此之外，医用产品检验不合格被多地食药监局处罚，同时在报告期内还受到海关、人力资源和社会保障局、税务部门、市场稽查局的处罚，整整7页违法违规的情况与处罚，也不禁让人为稳健医疗及其子公司全棉时代的产品感到担忧。

全棉时代一直将自己对标为“下一个无印良品”，但是对电商渠道过分倚重，同时对企业内控上存在着众多问题。虽然价格高端了，但是若是想要成为无印良品，恐怕还需要将企业打碎筋骨，重新整合。