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古井贡酒连续4年在春晚打广告,这笔买卖划算吗?

酒企在广告营销上大笔投入算是行业传统,但在春晚的商业价值有下滑趋势的背景下,新一轮的广告是否能带给古井贡酒满意的效果,还需要市场来检验。

古井贡酒广告

对于春晚观众来说,古井贡酒不算陌生。它的“年份原浆”品牌已经在2016年、2017年、2018连续3年以“特约播出”的方式,在央视春晚期间播出广告了。

3年都坚持了,2019年也同样没有缺席。根据自媒体“酒说”的消息,自11月16日起,古井贡酒·年份原浆特约春晚5秒广告正式在CCTV一套、CCTV新闻频道、CCTV二套黄金档时段播出。

从这家公司的定期报告可以看出,古井贡酒在广告费上是舍得投入的。

2015年,古井贡酒销售费用共计15.58亿元,广告费占其中的3.97亿元;2016年,销售费用共计19.8亿元,其中广告费为4.66亿元;2017年,古井贡酒的销售费用升至21.7亿元,当年的广告费也有相应提升,达到5.85亿元;2018年上半年,销售费用15.97亿元,广告费3.41亿元。

广告的投入自然是为了品牌影响力的提升,据古井贡酒曾在2017年年报中的描述,品牌影响力的提升,方法就是“聚焦央视等全国性各类媒体,构建鄂豫皖三地品牌共振圈,同时还要继续携手央视春晚,相约世博会,参加国际性品牌活动等。近日刚有消息称,古井贡酒年份原浆成为首届联合国世界地理信息大会的指定用酒。2017年年报显示,古井贡酒品牌价值达到了638.5亿元。

酒企在广告营销上大笔投入算是行业传统。

比如五粮液,2018年上半年的销售综合费(含市场开发费、形象宣传费、打造费用、职工薪酬等)为19.51亿元;贵州茅台在2018年上半年的销售费用为22亿元,其中的“广告宣传及市场拓展费用”为19.82亿元;泸州老窖在2018年的销售费用为11.91亿元,其中的“广告宣传费及市场拓展费用”为8.92亿元。

在新浪财经统计的2017年上市酒企成本榜中,五粮液、贵州茅台、泸州老窖、洋河股份和古井贡酒的2017年度广告宣传费用排在前5名。

据《华夏时报》报道,一份未得到官方认证的2019年央视国家品牌计划中标名单TOP企业中,白酒、乳品、调味品等快消企业和家电企业占据大壁江山。

古井贡酒开始高调在春晚上打广告,也是试图让品牌的影响力从安徽走向全国。

古井贡酒年份原浆 图片来源:视觉中国

虽然春晚每年都免不了被观众吐槽,但不可否认的是,它仍然是能引发上亿人群关注的超级大IP。比如微信红包就曾通过春晚的植入火遍了大江南北,一夜之间男女老少都学会了操作。

古井贡酒2016年至2018年净利润分别实现8.3亿元、11.49亿元、12.56亿元,同比增幅分别为15.94%、38.46%、57.46%,要说春晚广告给古井贡酒带来了多少效益,没人统计得清楚,但可以肯定的是,这些业绩上的成长,肯定少不了春晚广告的推动。

不过,单从数据看,春晚的商业价值有下滑趋势。

就以春晚黄金倒计时的广告价位来看,2016年,乐视曾7199万拿下春晚倒计时30秒黄金广告,平均240万/秒;2017年30秒倒计时金主换成小米时,广告费仅有4457万,平均148万/秒,缩水了近一半;虽然2018年《捉妖记2》投入1亿拿下了黄金60秒,平均166万/秒,但是相比2016年的价格缩水超过30%。

与此同时,市场上对单存砸钱也有不一样的声音。白酒行业专家肖竹青曾表示,企业做好自身产品的精细化整合营销,比单纯的砸钱做广告更能获得消费者认可。

比如海南椰岛试图用加大营销投入的方法扭转亏损局面。跟据财报,今年上半年,公司广告费高达1.02亿,与去年同期相比,暴涨了392.88%。此外,公司的促销费也增长了53.63%。但广告费和促销费的大涨却并没有使得公司营收大涨——海南椰岛大部分的广告都投入了酒类业务,公司在今年上半年的酒类营收为1.03亿,与上年同期相比,营收反而下降了34.8%。

那么,执着“登台”春晚的古井贡酒,新一轮的广告是否能带给公司满意的效果,还需要市场来检验了。

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