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雀巢KitKat在日本45年推出350多种口味,它怎么做到的?

从烤年糕味、芥末味、日本清酒味,到日本47个都道府县不同特产的代表性口味——信州苹果味、红叶馒头味等等,几乎没有日本KitKat想象不出的口味。

你吃过多少种口味的KitKat巧克力?

很多消费者都熟悉雀巢旗下那款红色包装、华夫格形状的KitKat巧克力,但很多人不知道,在日本,KitKat巧克力发售至今已经推出了超过350种口味。从烤年糕味、芥末味、日本清酒味,到日本47个都道府县不同特产的代表性口味——信州苹果味、红叶馒头味等等,几乎没有日本KitKat想象不出的口味。限定口味的KitKat已成为不少游客来日本的必选伴手礼。

栗子味的KitKat

在这款巧克力发售45周年之际,日本雀巢自然不会放过这个绝佳的宣传机会,从今年4月就开始了一系列围绕周年开始的宣传。事实上,KitKat的各种活动对于消费品牌而言也是绝佳的营销样本——限时营销、体验式营销、品牌包装……都有参考之处。

最早KitKat在日本的营销对象其实是针对学生展开的。日文中的KitKat(キットカット)发音与“一定会取胜(きっと勝とう)”相似,因此雀巢便帮KitKat找到了一个“吉祥物”的定位,鼓励考生们在应试前吃KitKat讨个好彩头——类似过去中国考生会在考前吃油条和鸡蛋。虽然这种谐音本质上是一种玄学,但还是帮KitKat日本卖出了不少巧克力。

此后KitKat便主要在口味上创新。此前我们报道过,日本巧克力市场的巨头一直是本土品牌明治;根据日经公布的数据,2015年日本巧克力市场中明治有25.8%的市占率,韩国品牌乐天以21.2%位居第二,雀巢则以6.4%位于第四。

不过据CNN报道,KitKat从几年前起就有着抢占更大市场的野心。与产品线丰富、历史悠久的本地品牌明治相比,KitKat在日本的营销路线显得更活泼。花样繁多的口味便在很大程度上帮了忙。

其口味开发逻辑和限定口味的销售方式,本质上是一种饥饿营销。频繁推出限时、限定发售地点的口味,是持续激发消费者好奇心和购买欲的方式。

而KitKat的产品口味开发也有自己的一套逻辑。总结而言,KitKat开发口味的思路有几种:人们没有吃过的猎奇口味、体现日本传统食物特色的口味、为日本某地或是某个事件应援的口味,还有通常在特定城市贩卖的地域特产口味。

2009年发售的辣味唐辛子味和烤红薯味就是猎奇口味的代表;而日本东北部地震、熊本县地震等事件后,KitKat也会迅速推出为当地应援的限定口味——比如与熊本县吉祥物熊本熊联合推出的熊本茶和熊本团子味,便是为了支援九州地震推出的产品。公司表示,每卖出一袋该款KitKat便会为受灾地区捐赠10日元。

熊本茶味

此外,与日本不同地区的特产旅游文化结合的方式也容易让消费者产生好奇心,无论是本国消费者还是海外游客——当消费者看到货架上摆着的静冈芥末味的KitKat、或是夕张蜜瓜味,与人们在旅游地购买代表性旅游纪念品一样,这会激发消费者“必须即时消费”的心态。

北海道红豆草莓味

针对45周年KitKat依旧没忘记限量营销的套路:品牌推出了一款有35个口味的巧克力套装,从东京银座旗舰店开始限定发售。品牌还曾发起一个全球投票——让消费者投票选出自己最感兴趣的45周年口味,最后当选的是草莓提拉米苏口味,同样是限时发售。

草莓提拉米苏味
45周年套装

 

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