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QQ、微博、天猫,互联网品牌成好莱坞电影新宠

大闹互联网的《无敌破坏王2》,让品牌植入不再尴尬。

作者:嘉栖

时隔六年,《无敌破坏王2:大闹互联网》终于上映。

Face book、YouTube、ebay、google、微博、天猫、QQ、猫眼等互联网标志性的存在;钢铁侠、格鲁特等漫威一众英雄亮相;小飞象、巴斯光年、大白、以及迪士尼十四位公主世纪同框,再加上斯坦·李老爷子的出现,《无敌破坏王2:大闹互联网》再次上演了大型找彩蛋现场。

即便彩蛋梗已经成了好莱坞影片的惯用招数,戴着情怀滤镜的粉丝们依旧乐此不疲。

截至目前,《无敌破坏王2》首日票房2800万,豆瓣评分高达8.7。若是后期口碑能保持如此之势,影片可能会成为一匹黑马,算是给今年并不热闹的动画市场浇了一把火。

值得一提的是,或许是与“大闹互联网”的剧情主线相契合,影片中出现的天猫、微博等中国互联网品牌并未给观众带来太多不适感,至少并不影响观众对影片的喜爱。

事实上,这并不是中国互联网品牌们第一次出现在好莱坞影片。就像是中国元素的流行,这些互联网品牌,已经开始了他们的“全球影视”扩张之路。这样的现象,是利是弊呢?

互联网品牌植入:三年七部 QQ最受宠

如果说习武之人的最高境界是“手中无剑,心中有剑”,那么电影品牌植入的最高境界就是“浑然成背景,误当作植入”。

《无敌破坏王2:大闹互联网》正是这样的典型。影片讲述的是拉尔夫为了拯救云妮洛普所在的电子游戏,两人携手闯入互联网世界闯关挑战,共同寻找游戏关键配件的故事。

因而,影片中出现的各类互联网品牌logo大多数并非是刻意植入,而是剧情本身需要的场景设置,如同我们每天行走在城市间随处可见的地标一样自然。导演也曾在采访中透露“这些商标并没有花费剧组多少版权费,几乎都是免费的。”

然而,无心插柳柳成荫,这些品牌的存在却取得了“意外”的宣传效果。而对于中国市场来说,天猫、微博、QQ等互联网品牌的出现,也成了拉进观众距离的表现。

不过,像《无敌破坏王2》这样的彩蛋影片还是个例。大多数情况下,好莱坞电影中出现的互联网品牌都是商用植入。比如去年的好莱坞动画电影《表情奇幻冒险》就植入了多个APP,包括微信的泡泡图标,然而却因为口碑不佳,导致引进被搁浅。

对此,电影情报处也统计了近两年来植入了互联网品牌的好莱坞影片。

从表格中不难发现,能与互联网品牌达成合作的影片多为好莱坞A级大片,大IP+强视效是标配,再加上有好莱坞熟脸明星坐镇,这些影片基本都具有庞大的粉丝基数。

不过,比起其他各类中国元素、中国品牌的花样植入,国产互联网品牌的植入历史并不久远。其首次植入源于2016年的《独立日2》。

影片中分别身处月球基地和地球的男女主人公视频聊天时使用的软件正是QQ,而当信号中断时,那一句“Thanks for using QQ”更是光明正大地把QQ展示于人前。至此之后,QQ便进行了它的全球亮相之旅,从《速度与激情8》《正义联盟》《环太平洋2》到最近大热的《毒液》,QQ成了全球英雄们最爱用的聊天工具。

除此之外,被网友调侃为“变形广告”的《变形金刚5》中植入品牌更是多达十几种,其中不乏酷狗、优信二手车等互联网品牌的身影,而由巨石强森主演的《摩天营救》中也植入了百度搜索这一功能。

利益诉求:提高知名度、拓宽市场

那么,为何互联网品牌植入喜欢首选好莱坞大片,而好莱坞大片们为何也总会敞开怀抱,不吝接纳呢?

所谓存在即合理。能够合作,必定建立在互利共赢的基础之上。这点,其实不仅仅局限于互联网品牌,所有好莱坞影片与中国品牌之间的合作,都有互相的利益诉求。

一方面,对于这些品牌而言,有着“国际化”的推广需求。即便如QQ、微博、微信、天猫、京东等互联网品牌,在国内属于行业巨头,但是放眼全球市场,尤其是北美,WhatsAPP、Facebook等更具竞争力和知名度。

因而,能够在全球都具有知名度的好莱坞大片中露脸,相当于把自身品牌的价值镀上了一层“国际范”的外衣,将品牌的level提高到国际化的高度。

另一方面,这也是为了拓宽市场考虑。撇开中美贸易战等当下时局因素不说,这些品牌从早年开始就已在进行海外进军之路。以微信为例,其国内目前月活跃用户在10亿级别,但是在全球,竞争力还远不如WhatsAPP、Facebook等社交媒体。

根据调研平台Statista数据显示,截至2018年7月,Facebook依旧是全球最受欢迎的社交媒体,其月活跃用户数约为22亿。而腾讯系的微信和QQ分别排在第五位和第七位。

不过,这些品牌们仅仅在影片中出现短短数秒,最多不过三分钟,很大程度上只是混个“脸熟”,但即便如此也算是达到了基本的宣传KPI指标。

而对于好莱坞影片而言,能够借此为自己添加回本的筹码,何乐而不为?根据业内专门做好莱坞影片植入营销的圈内人士透露,“中方在好莱坞影片中的植入费用至少在100万美元以上。”这是最低级别,没有最多,只有更多。

此外,不得不承认,中国市场的崛起也是好莱坞片方们最为看重的一点。国产电影市场自2012年赶超北美成为全球第一大市场以来,已经成了诸多好莱坞大片的全球最大票仓。

以去年为例,包括《变形金刚5》《速度与激情8》《极限特工3》在内的七部好莱坞大片内地票房均超过北美地区,逐利而趋的片商们自然不会放过这个大饽饽。

而互联网品牌正是当下中国市场上最具影响力和渗透力的存在。值得一提的是,同为腾讯系,相对于微信,QQ是好莱坞影片更倾向于合作的互联网社交品牌。这大概也是为影片触达更大年轻市场的考量。

根据腾讯去年发布的第四季度财报显示,QQ的月活跃用户数为7.83亿,虽不及微信的10亿量级用户,但其21岁及以下用户超过50%,并呈现逐渐增长状态。而这部分受众,无疑也是电影市场未来的主流受众。

品牌植入利大于弊:不必过分敏感

不难发现,好莱坞影片和中国的这些互联网品牌之间的合作,双方既是为钱为市场也是为“民”为人气。

那么,各取所需的品牌植入对于电影本身来说会产生什么样的化学反应呢?

从以往各类植入品牌的电影案例来看(包括互联网品牌在内的国内各类品牌),显然“水土不服”的要多于“浑然天成”的,观众“吐槽”的多于欣然接受的。

比如总爱充当超级英雄们的日常饮品的各类牛奶们(《变5》中的蒙牛,《变3》中的舒化奶,《钢铁侠3》中的谷粒多),配以刻意凸显的台词,难免会让观众感觉到溢出银幕的尴尬。

究其原因,在于其植入品牌的调性和影片气质不符,相关的桥段也和原本的剧情脱节,刻意而为之的痕迹太过明显。这样的植入,往往会影响电影的口碑,甚至也会有损产品在观众心中的形象。

当然,就像电影市场的发展需要时间,品牌和电影同样需要时间磨合。比起食品、服装等其他品牌相对生硬的植入,近年来像手机等电子产品、以及互联网品牌的植入,则会因为用户本身的使用习惯等能找到和剧情相契合的点,从而显得不那么突兀。

有时候能引发观众心照不宣地会心一笑,宣传效果未必不好。比如在《美国队长3》中出现了三次的vivo手机,虽然也会被影迷调侃漫威英雄们的“品味低”,但不得不说是一次成功的推广。在最近的《毒液》中,汤老师也与时俱进地用起了QQ,也算是一个亮点。

因而,是否能成效,关键就在于如何植入。若是品牌能与影片剧情相融恰,以自然轻巧的方式出现在影片中,而不是大张旗鼓地吆喝,大多数情况下并不至于引发观众强烈的反感。

对于这样的商业行为,观众也大可不必过分敏感。事实上,好莱坞影片尤其是A类大片,向来都有品牌植入的历史,只不过是大多数观众对于国外品牌不够熟悉从而无视。

从综合角度来看,适当的品牌植入在当下的电影市场还是利大于弊的存在,也必将会越走越成熟。毕竟说到底,观众对于电影的敏感性在于内容的好坏,而不是品牌的加入。若是两者能够最大程度地契合,达到1+1>2的效果,自然也是乐事一桩。

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