文/黄亚男

飞猪在10月17日宣布新旅行联盟计划，随后便迎来了双11狂欢，各联盟成员纷纷为飞猪秀场助阵。

如今，双11战绩已出，飞猪上购买旅行商品的用户同比增长了30%。新旅行联盟计划也推出满月，这一计划为大小旅游商家带来什么？飞猪与商家的关系又发生了哪些变化？

对此，环球旅讯采访了飞猪商家华强方特、Club Med和飞猪酒店事业部总经理黄宇舟（以下称其花名“力山”），从双边的角度谈了谈他们的意见。

其中，力山对双11期间飞猪的战绩、新旅行联盟的局部效应进行了复盘，也透露了背靠阿里大生态的飞猪，想要和正在给旅游行业带来的新玩法。

双11秀场：更强调品牌

年轻化一直是飞猪给自家用户打上的鲜明标签。飞猪数据显示其90后用户比例超半，《2018天猫双11最浪出行指南》还显示，国内高星酒店50%以上客源为80后，超过60%的民宿订单来自90后。

双11前夕，飞猪推出的宣传片中提到了六大旅行态度，这其实是飞猪对年轻一代用户旅行喜好的一种诠释，也是飞猪推进未来新旅游方式的大方向。在消费升级的趋势下，飞猪也观察到年轻群体的消费能力越来越被证实，年轻人的品质消费、品牌诉求是很明显的趋势。

力山表示：“今年双11的最大变化是不再只以卖货为目标，是想为所有的消费者搭建一个旅行的秀场。像南极北极游、日本JR九州列车、阿提哈德空中官邸这类产品，这里有很多很好玩的旅行方式，只要你们来，想怎么玩就能怎么玩。”

在双11秀场内，强化品牌效应是飞猪的一个设计方向。尤其加上今年新旅行联盟的助阵，万豪、迪士尼、希尔顿、环球影城等联盟成员的聚合，则更突出了品牌阵地的曝光。

深化品牌，飞猪不止是瞄准深坑酒店这种自带话题的品牌IP，共同造势引爆的首发20000件售罄的成绩，对于Club Med这样的强度假属性品牌，飞猪双11也是一个在用户心目中深化品牌属性、推广新品曝光的强大流量池。

Club Med 中国区市场及销售副总裁陈颖(Olivia Chen)告诉环球旅讯，今年双11Club Med在飞猪上利用视频推广、直播等方式与用户互动诸多。“Club Med一直致力于给中国消费者推荐各种不同的精致一价全包的度假理念，这次摩洛哥风情的度假产品线就在双11期间得到了很好的传播效果，为它特别拍摄的15秒宣传视频观看次数达到三百万。”

品牌的可见效益则是会员数量的提升。继万豪、新加坡航空与飞猪完成会员打通后，双11期间，香格里拉酒店与飞猪会员也实现互通。开元、亚朵等酒店也以互通、权益开放、会员新品、会员专属折扣等形式在飞猪平台上拓展会员。

力山介绍，通过各种会员专享活动，双11期间自主在飞猪上注册高星酒店会员的超过50万。“这种自发性注册，说明了用户愿意为品牌买单的程度，未来是能够为酒店入住率贡献的。所以现在不仅仅是帮助商家卖货，也为会员忠诚度计划赋能。”

千人千面：高效利用流量

去年双11期间，飞猪开始应用千人千面的流量机制，爆款商品位置不再固定，用户个性化商品推荐成为新的打法。今年双11，飞猪则进一步加强了这种个性化的流量机制。

飞鸟电商出品的2018双11酒店行业的观察报告指出，飞猪流量分配机制发生转变，品牌流量结构也相应转变。对非头部商家，双11期间来源于飞猪会场的流量已经不足50%，而淘内为用户定向推送的流量已经超过总体流量的30%；头部商家其淘内定向推送的流量则不到20%。

数据来源：飞鸟电商2018双11酒店行业的观察报告

对此，飞猪称，个性化的分发机制看似是对爆款商品的稀释，但实际是对流量的更有效利用。“千人千面对于品牌曝光有很好的提升效果，它的核心是把爆款更精准地曝光给相关用户，腰部和长尾商家的商品则有更多机会被展现出来。”

针对千人千面新机制，飞猪对商家提出了一些引导和建议，比如打造自己的商品矩阵：除了爆款商品外，打造自己的特色商品、区域化商品。这样在千人千面的流量分发下，用商品矩阵承接多样化的用户需求，受众群体会更广。

华强方特集团助理总裁李桢在接受采访中也提到，千人千面能够帮助更精准定位用户。“今年双11飞猪对商家自运营的要求更高了。谁更了解自己的客户，能更有效维护好自己的会员，谁的商品做得更好，就会给到更多流量的曝光和推荐，而且能实现更精准的推送。”

在飞猪平台上，对商家商品的流量曝光的评价机制自然是转化率为主，但是，优质产品和个性化推荐并行。在优质内容中挑选更为个性化地推送给用户，是飞猪目前想达到的效果。

跨界合作：飞猪想当桥梁，阿里生态系合作更为吸睛

力山表示，双11期间营销带来的数字成绩是常规的平台作用；飞猪今年所推出的新旅行联盟打通各行业的壁垒、带来的跨界合作，实现生态互补，才是更有力的赋能表现。

陈颖提到：“Club Med是一个生活方式品牌，全球化的产品面向的是7%-14%的中高端人群。除了利用技术，想精准找到更多的用户，一个合适的品牌伙伴就显得很重要了。新旅行联盟刚好在这个契机产生，Club Med能够借助飞猪平台，和更多旅游或者非旅游品牌有深入了解和交流的机会，让消费者能够真正感受到全球游的魅力。”

关于类似的商家诉求，力山表示，在为商家找寻合作对象上，飞猪和阿里能够起到很专业的建议作用，可根据品牌的属性、质感及受众用户的相关度为其筛选，而这其中依靠的还是阿里大数据。

“这是阿里独有的优势。通过大数据的积累，比如其品牌用户画像、品牌间的关联度都能给商家一些指导，帮助其更智能、高效找到合作方。依托于阿里生态平台，商家就不用像大海捞针一样去找合作伙伴。”

以国航、东航等四大航公务舱+万豪酒店的打包商品为例，“飞猪作为桥梁，左手是航司，右手是万豪，我来牵线。未来在这方面是更有遐想空间的。不仅仅是商家之间的合作，作为新旅行联盟，可以把阿里生态当中的其他合作伙伴，其他产业的商家以及资源方都能够跨界引入旅游行业。”

跨界合作是新旅行联盟的亮点，代表了飞猪平台2.0的一大构想。在这个2.0平台上，生产要素深度连接，产品之间实现互通，用户可以享受到无缝衔接、一站式的服务体验。而在商家品牌的跨界合作外，更为吸引商家的其实是飞猪背靠的阿里生态体系下的延伸合作。

李桢在采访中提到，从2014年进驻阿里旅行，到现在飞猪上的旗舰店运营，华强方特算是阿里的老合作方。“现在加入新旅行联盟，除了门票销售，后续还可以在大数据应用等方面尝试合作。

阿里的新零售玩法：内容种草大行其道

内容电商是阿里近几年一直在提倡的方向。从淘宝APP看，首页新增的“淘宝二楼”、“有好货”、“淘宝头条”、“淘宝直播”一直在强化内容营销的模式。

飞猪去年以来发力内容化也是响应阿里号召。从飞猪现APP首页看，导航栏有五项；第二项的发现板块则全输出内容项目，按主题划分了不同的内容呈现，包括来自UGC和达人推荐旅游攻略、点评。在今年双11期间，发现板块增加了“双11”板块，让商家的商品输出也渗透到旅行者的行前种草环节，与用户产生多场景互动。

据了解，内容引导到商品成交的营销模式在现阿里电商生态中已经非常普遍。据淘宝数据，2016年用户在淘宝观看直播的时长累计达1.4亿小时，在65万场的淘宝直播中，保持了50%以上的转化率（即在直播中直接访问直播商品页面），足见直播的“带货能力”。

“在传统零售领域，直播是一种很典型的营销手段，但是在旅游业少见，更没有形成过规模效应。今年双11飞猪第一次把零售电商领域的营销模式完全直接输入给酒店、景区、航司等大牌玩家，且形成规模效应的尝试。”力山表示。

据飞猪数据，今年双11期间飞猪发起4000场直播，覆盖了28个国家、超过100个城市，引导入店用户超过130万人次，峰值期间每18秒成交一笔。

直播这种营销玩法是新旅行联盟赋能商家的一个典型手法。Club Med也通过飞猪达人参与了本次双11直播，所有爆款清单、特色商品、优惠活动细节都展示在直播屏幕上，为用户提供诸多便利。陈颖称，Club Med在全球目的地进行了二十次不同的直播，其中在飞猪大牌日期间有一个目的地直播次数超过了十四次，取得了很好的品牌营销效果。

在玩转营销上：国内酒店集团还不成熟

力山称，双11当天飞猪上所有酒店集团累计品牌曝光次数超过10亿以上。“在做品牌营销上，飞猪已经一年比一年成熟。”

据飞猪数据，今年双11总参与酒店商家数近千家，GMV超千万的超10个商家，GMV超百万的超50个商家。虽然为酒店商家带来了品牌曝光和会员数提升，但力山也提到，中国酒店集团的品牌和会员体系并不成熟。

“今年的成绩表明了各种各样的尝试都非常有效果，但是离深度赋能还会有一定距离。问题其实不在于我们赋能的程度，而是要看酒店是否有成熟的体系去承接这样的赋能。跟国际酒店集团相比，中国酒店集团的品牌效应较弱，尤其在双11营销会场内，中国酒店集团真正能够借助双11、有能力自在参与其中的并不多，“国内的酒店集团的会员体系、营销体系都还非常初级。”

力山表示，从互联网化的程度来看，旅游业相比零售行业还是相对落后，但这也是新旅行联盟入局的意义。

从长远来看，新旅行联盟将会帮助酒店构建起有竞争力的会员权益体系、辨识度更高的品牌。增强消费者对于国内的酒店品牌的感知。

力山称，未来要让更多的商家体会到被赋能的甜头和好处，共同探索运营的方法论，实现阶段性提升。“据今年双11观察，平台和商家联合运营已经是一种有效趋势，基于新旅行联盟的推出，未来这种共同运营的趋势还会加强。”