CBO记者  陈媚  

2018年双十一再次让业内感知到中外美妆品牌混战加剧外，从天猫起家的“国货新面孔”们也开始进入主流视野。完美日记、HomeFacialPro、WIS等这些成立不过两三年、最长不超过五年的“猫品牌”们，如何用短短的时间实现了“弯道超车”？

与御泥坊、膜法世家等“淘品牌”相比，上述品牌与其说吃到了电商渠道的红利，不如说是尝到了社交平台内容营销的甜头。

瞄准社交内容营销，它们赢了一半？！

这些品牌是如何在“双十一”这个强手如云的战场上秀起来的？先来看一组数据：

截止2018年11月11日13:21分，天猫数据显示，完美日记成首个破亿的彩妆品牌；

截止2018年11月11日19:00整，星图数据显示，完美日记分别在双十一开始10小时和17小时后，两次冲入美妆全网销售额TOP10排行榜。

与此同时，正如下图所示，HomeFacialPro（以下简称：HFP）和WIS自始至终一直霸榜全网美妆销售额前十，且在最后时段，名次上升至全网第七、第九，与自然堂、百雀羚、膜法世家，共同守住全网美妆销售五个席位，最终得以使上榜的国货与外资品牌打成“平手”。

事实上，抛开本次双十一，HFP早已在去年就已经成为行业黑马，2017年双十一当天突破1亿元，全年销售额突破3.6亿元。据品牌方公开表示，如无意外，2018年HFP销售额将突破10亿元。而这距离HFP品牌2016年推出产品，不过三年时间。

新兴彩妆品牌完美日记（Perfect Diary），虽然在大众视野显得略为低调，但早在今年的 618大促、天猫99大促等活动中，完美日记都有亮眼表现。公开报道显示，就在天猫99大促中，完美日记当时就已经实现美妆行业销售额第一，远超美宝莲、欧莱雅等外资品牌。这距离完美日记开设天猫官方旗舰店，不到一年时间。

同样惹人关注的，还有此次进入全网销售前十的品牌WIS。这个过去好像“名不见经传”的护肤品牌，是妥妥的国货一枚。公开报道显示，WIS品牌2014年销售额过亿，2016年销售额突破6亿元，2018年预计达到近10亿元。这距离WIS品牌从主攻线上到大面积推向市场，不过五年时间。

（WIS京东排名）

研究这几个黑马品牌，我们不难发现其最大共同点：高度重视各大社交平台的内容营销，甚至可以说是倚赖于近年来走红的社交媒体平台APP们成长起来。

首先来看HFP的成长轨迹。数据显示，这个2016年诞生的年轻品牌，2017年已经在微信公众号投放近5000万元软文植入。以目前微信软文均价在5000元至50000万元之间不等，HFP广告投放公众号至少超千个。据悉，HFP的微信KOL公众号投放累计篇数达到60000篇，且这一数字目前还在增长。

这一大手笔投放所带来的回报就是，根据HFP官方介绍，目前品牌忠实使用用户已达200多万。

相比HFP显而易见的在微信公众号的大举发力，完美日记则是更多发力在小红书这一平台，同时在B站等平台上与众多美妆博主视频合作。

《化妆品财经在线》记者发现，在小红书上，完美日记官方账号粉丝达到104万，这一数字远高于不少知名国货、外资彩妆品牌的记录。同时，小红书用户总计分享关于完美日记的笔记达到5.3万篇，分享贴的点赞、分享和评论数高则过万，基本平均达到2000个左右。

完美日记品牌的官方介绍是“用精简设计、大牌品质打造年轻人喜爱的彩妆”，产品单价不过25元到159元之间的它，双十一24小时创下过亿元业绩，消费者触达面可见一斑。

与前两者不同，WIS的主攻阵地则放在了微博上。公开数据显示，WIS品牌微博官方数据已经达到300万。公开报道显示，早在品牌创立之初，WIS品牌就花费近千万开展微博营销。例如，WIS在微博上开展了一系列“免费送”的活动，送出明码标价零售品，投入据悉达千万。与此同时，为了更好的与粉丝交流，WIS注册了@WIS护肤、@WIS、@小希商城等多个微博官方账号，组建起“美容顾问团”与消费者互动，以进一步加强与消费者交流。

虽然上述品牌的最终战绩，必然品牌运营组合拳作用的结果。但不可否认的是，在创下斐然战绩的过程中，社交平台所发挥的作用不容忽视。

消费者的相互影响是营销“断点”

事实上，除了HFP、完美日记和WIS，近年来在抖音、B站等平台不断投放广告刷存在感的品牌，如橘朵、VNK、HEDONE、UKISS等本土品牌，也受到了不少消费者尤其是年轻消费者的青睐。

“过去，我们忽略了消费者相互影响的作用，或者说是忽略了社交平台的口碑传播，以至于出现了营销断点。”阳狮上海广州分公司CEO杨正华在接受《化妆品财经在线》记者采访时表态道。

他表示，国内的Social Commerce（社交商务）其实已经走在国际前沿。“目前，国内平台在讯息分享、产品介绍和购物平台等一站式链接闭环已经形成甚至开始逐渐优化，国外其实还达不到这一点。”杨正华说道。事实上，这一点从11月初国外社交分享平台Instgram宣布确认将添加购物功能也可以看出，国外对于线上闭环式导流购物的打造也正在向一站式靠拢。

对于这一点，凯度消费者指数大中华区的总经理虞坚也表示认同。“中国的电商平台和社交媒体平台关系的确更为紧密，不管是垂直类还是综合性电商平台，都开始和社交、购买联结在一起，由此形成闭环。”虞坚说道，就像京东和腾讯的深度合作。

当然，正是在这样的环境下，虞坚也表示，一切加快了小众品牌、网红品牌的快速增长，它们可以以“超越常规”的速度成长起来。

另一方面，杨正华则分析道：“因为形势发展太快，不少国际品牌以及传统国产品牌，还没来得抓住甚至看清这一形势，自然也就没有引起其相当的关注。”他表示，也就在这样的情况下，社交平台成为不少新生代品牌的机遇点。

年轻人不再为“统一化信息” 买单

事实上，社交媒体平台强大的导流转化能力，近日新鲜“出炉”的维恩咨询数据也证明了这一点。数据显示，小红书、什么值得买、抖音等APP导流个护美妆消费者高达36%。

最新的《凯度中国社交媒体影响报告》也提到，凯度消费者指数公司通过比对消费者的购物行为和社交媒体广告收看行为发现，社交媒体硬广在促成销售转化的效率上最高可以比电视广告高4倍，而社交媒体硬广促成销售转化的最优展示次数为3次。

当然，在此过程中，虞坚也坦言，要想达到更广泛层面的覆盖率，传统电视媒体依然有着很大优势，只是就转化率而言，社交媒体平台眼下优势更为明显。

对此，杨正华则分析道，相比传统媒体如电视台、视频网站等，社交媒体自带的娱乐、分享属性和有趣性，让年轻消费者都处于跃跃欲试的状态。“这其实也在一定程度上反映了新兴消费者用不同的态度和方式去获取关于品牌的认知，不再仅仅局限于大众媒体所提供的统一化信息。”他表示。

“而这种多元化获取信息的方式，某种程度上其实契合了消费者的多样化需求心理。”另一位市场和渠道研究资深人士告诉《化妆品财经在线》记者，“像小红书满足的是消费者的体验感，因为内容上更多是以消费者或者品牌直接分享的美妆视频；微博则是在用户直接沟通方面，具有优势；至于微信，一对一的私密空传播空间，这种天然封闭性同样有利于说服、打动消费者做出购物选择。”该资深人士对社交媒体平台为何能强势导流进一步解析道。

“深度互动”还能反哺供应链

与此同时，在高度参与社交媒体平台营销后，品牌方所获悉的消费者认知和反馈，也与其产生了良性循环。

例如，完美日记就曾公开表示，公司非常注重利用互联网的信息和大数据分析消费者趋势，收集顾客的反馈，从而开发更优质更切中痛点的彩妆产品。

互联网时代到来，改变了大众的消费习惯，更多的90后、95后消费者注重评价和反馈，通过社交媒体、网络等渠道去获取产品信息。而品牌也可以根据更快的消费者触达、获取消费者反馈来推出产品，这也是为什么新生代品牌与年轻消费者某种程度上有一种“天然”的契合。

对此，虞坚也说道，更为快速、多元化的渠道触达消费者，也就意味着更加高效灵活的品牌反馈，这一点，传统大牌的确不如新生代品牌有优势，因为供应链更长，反应周期就要更久。他还表示，未来，社交媒体平台的营销，需要成为品牌营销体系中的重要一个环节，并与整个营销体系相辅相成，因为这将是未来发展的必然趋势。

事实上，除了上述这些“猫品牌”，宝洁旗下的OLAY焕发第二春，被年轻人喜爱，无疑也吃到了社交营销的这波红利。“宝洁现在品牌建设非常注重社交媒体的传播性。从产品定位到研发，我们都会不断检验，这个产品到底有没有网红气质，是否能成为消费者谈论的话题，爆点在哪里。”宝洁大中华区品牌运营及媒体总裁、电子商务总裁许敏则在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示。

在社交营销时代脱胎换骨，传统美妆品牌们的脚步必须加快了。