作者：程英奇

近期，我在墨尔本、悉尼这两个澳洲最重要城市的多个商业体展开市场调研。虽然每天的调研总结都有收获，但是直到调研全部结束后，我和伙伴们认真总结分析研究，对于澳洲日化市场的整体情况才真正有了一个全面的认识。

我们从渠道和品牌上找到了澳洲市场真正脉搏，也为环亚集团践行国际化，找到了新的方向和思路。

一、澳洲7大类日化渠道呈现出这些特点

1、澳洲日化市场渠道主要分为百货、商超、药妆店、化妆品店、单品牌店、美发店、便利店七大类，具体如下：

百货：MYER百货商场、DAVID JONES百货商场；

大卖场（商超）：WOOLWORTHS超市、COLES超市；

杂货超市（商超）：BIGW超市、K-MART超市；

社区超市（商超）：ROMEO’S超市；

国别超市（商超）：中国超市、韩国超市、印度超市；

药妆店：AMCAL药妆店（高端）、PRICELINE药妆店、WAREHOUSE CHEMIST 药妆店、TERRY WHITE CHEMIST药妆店、MY CHEMIST药妆店

化妆品店：SEPHORA化妆品店、MECCA化妆品店；

单品牌店：THE BODY SHOP、欧舒丹、科颜氏、伊索、维密、THE BATH&BODY WORKS、LUSH；

美发店：H&W、STYLZ、JUSTCUTS；

便利店：711、EZYMARK、SPAR、NEWSLINK。

2、澳洲市场这7类渠道根据自己的形态又会再次细分类型，或者从业态上分，或者从门店大小上分，或者跨类别分。如COLES有大卖场、社区超市、便利店，药妆店更是分为大、中、小三种类型。

3、澳洲市场每一类渠道都会有清晰的定位和人群细分，因此也有明确的商品组合方式和推广模式，经营方式清晰。

4、澳洲市场的商业，除了市中心部分CBD区域有核心商业以外，属于区域集中化模式。即结合居民聚居地的范围开设大型购物中心，然后所有的商业渠道均在这一个商业体内布局展现。因此，每一个商业体的日化渠道趋于雷同的标准化，同时因为这种商业集中的格局，导致新兴渠道很难展现和发展。

5、澳洲百货渠道日化主要经营国际大牌专柜，同时和化妆品形成联合体，两大百货的国际大牌整体品牌状态趋于雷同，多年未变，具体来说，当前TOM FORD属于新兴大牌，而祖玛珑则大幅弱化。另外玛雅百货相对大众，大卫琼斯相对高端，同时MECCA在玛雅开设店中店，而丝芙兰则在大卫琼斯开设店中店。

6、澳洲商超渠道中，COLES和WOOLWORTHS都属于一站式购物的全商品大卖场。商超经营的主要方式，还是局部选择式特价。每周二开始，每个星期精选商品做30%-50%特别折让，吸引顾客购买。同时，因为人员成本的原因，澳洲大卖场在大量采用自助买单模式，只留1-2个人工通道，其余通道都由顾客自行买单。

7、澳洲药妆店中，PRICELINE属于精选商品，如同国内屈臣氏一样，做档期促销（如买3免1），通过档期促销力度来吸引顾客，但是范围没有那么广。而MY CHEMIST则是选择最低、最实惠的价格，通过价格标签密集显示来提升物美价廉的商品能力。

8、澳洲的化妆品店无论是丝芙兰还是MECCA，都体现出四个方面。一是高端化，二是进口化，三是彩妆时尚化，四是高端洗护起步化。

9、澳洲单品牌店同样是集中在欧舒丹、科颜氏、LUSH、THE BODY SHOP这四个以天然有机为主的品牌上。这说明消费者对于天然有机生活方式是认可的，同时，随着时代的变化，门店也在VI形象升级，门店更具品牌价值和品位魅力。

10、在澳洲，美发店就是高端洗护的销售店和洗剪发店。通过剪发来推荐更好的洗护产品体验，从而形成剪发、销售和体验三合一，这也是欧美最主流的超高端和高端洗护用品销售主渠道。

11、澳洲市场便利店主要销售食品和简单日用品，基础护肤品和彩妆都是传统的高知名度、高渗透率品牌，普通品牌很难进入该渠道销售。

12、澳洲各类渠道对于重点季节促销极其重视，如圣诞节，黑色星期五等。其将商品和门店都融入到大节日和长时间的重点打造当中，推动品牌的鲜活度和销售的活力，这也是澳洲等西方国家的相同模式。

13、随着消费认知的升级，随着彩妆的兴起，店内服务体验销售已经成为常态。相对而言，澳洲的体验服务做到极其专业和贴心，具备有极好的服务专业素养。

14、部分新兴品牌在起步初期操作的模式有两种，一种是根据品牌的定位，从某一个渠道切入；还有一种就是通过在核心购物中心设立单品牌店的模式，来提升品牌认知和销售能力。

15、澳洲的商业合作公平和谐，前后台毛利要求清楚。彼此之间商业信用也非常规范，没有任何不合理的费用，商业的商品经营才是企业的主要利润来源。

16、澳洲没有大型的电商平台，电商也是体现在亚马逊上。而各大商业体也设立了线上销售网站，但是销售情况一般，这与澳洲的公平贸易法规和当地的物流能力有关。

17、澳洲渠道经营在于品牌的力量，除了品牌专卖店和专柜，各个品牌都没有单独的促销员，也没有会战和打板的说法。其更重要的是产品能够让消费者喜欢，让消费者愿意主动沟通，这也是考验消费心智与品牌之间如何走到最近。

二、化妆品：“有机”产品获深度认可，彩妆品类增长快速

1、澳洲的国际大牌基本上和全世界一样，都是那几个“老大”——雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、海蓝之谜、莱珀妮等，而亚洲品牌则只有日本的SK-II和资生堂，这些品牌都集中在两大百货商场销售。偶尔有药妆店渠道售有韩国的兰芝。

2、在商超渠道，化妆品基本上以基础护肤、大众彩妆、男士护肤为主。基础护肤则是体现在OLAY、欧莱雅、卡尼尔、露得清等，而大众彩妆则是美宝莲和露华浓为主，男士则体现在妮维雅品牌。

3、澳洲的彩妆和全世界一样，发展极快，各大渠道高端大众彩妆个个精彩，大百货商场则将现有品牌加入升级彩妆，而药妆店的彩妆更是目不暇接。药妆店的彩妆不断增加，彩妆是增长最快的大品类。

4、澳洲化妆品植物定位流行，主要体现在SUKIN、TRILOGY、AKIN、BOTANLIC、ESSANO等品牌。它们通过植物的绿色包装，附加植物的玫瑰果油等来强化品牌的温和呵护，价格中等，主要的销售渠道是商超和药妆店（TRILOGY和SUKIN在部分百货有售），深受澳洲消费者的喜爱。有一个植物的品牌NATIO需要重视，它用大众的价格，极其齐全的商品数目进入两大百货销售，形成了一定销售规模和影响力。

5、澳洲日化产品讲究科技和医生推荐等概念，身体乳、沐浴产品中有三个品牌都是属于温和不刺激类型。QV、艾维诺和丝塔芙，这三个品牌形成了药妆店和超市的一定陈列空间，同时有较好的销售。整体来看，还是QV最好，而反倒强生品牌在药妆店和超市基本没有销售，只在部分中型超市有销售。

6、澳洲市场对于精油特别认可，有较强的销售刚性。这尤其体现在两个品牌，一个是伊索，这个以单品牌店为核心的精油品牌红遍全球；而另外一个品牌ANTIPODES在药妆店和百货销售，也有极好的品质口碑，深受欢迎。

7、在澳洲，丝芙兰和MECCA有部分国际药妆在销售，主要的品牌有DALPHIN、CHANTECAILLE、PERRICONE等。而本地药妆店则有一些当地药妆销售，如THE ORDINARY、莱文医生、尤皙等。

8、澳洲化妆品除了植物、精油卖点以外，还有很多如抗氧化、维他命、益生菌等概念，都是结合澳洲当地市场特点。

9、澳洲医美产品开始显现能力，特别有代表力的品牌是DERMALOGICA。其主要在单品牌店和百货专柜销售，产品和仪器相结合，实现了较好的销售能力。

10、澳洲的面膜不多，本地人使用面膜习惯不多，但是泥膜使用量正在增大，这和澳洲人喜欢原生态有关系。

11、澳洲市场防晒使用习惯非常普遍，防晒产品比较多，也比较稳定，防晒产品主要有香蕉船、LE TAN、妮维雅、BONDI SANDS、SUNSENSE。澳洲防晒主要讲究概念的叠加，在防晒基础上增加功能。比如防晒保湿、防晒滋润，如儿童防晒、运动防晒，海滩防晒，还有晒黑等。同时，防晒产品做得特别醒目和包装创新。

12、澳洲市场对“有机”有清晰的认知，大家对于有机非常认可，有机既是一种生活态度，也是一种生活责任。有机产品主要体现在单品牌店，但是在两大百货有一个有机产品特别显眼，那就是KORA，它用它的时尚有机推动了品牌的稳健成长。

13、澳洲是非常重视身体护理的，尤其是香薰系列产品。MOR已经成为绝对的第一品牌，在各大百货商场，部分高端药妆店有销售，同时设立了单品牌店，形成了极好的品牌认知。此外，澳洲市场的美甲产品销售成长很快，但是美甲产品属于服务关联式的单品牌店或者区域销售。

14、澳洲近两年有两个新兴的化妆品品牌，都是属于百货渠道的。一个是TOMFORD，是专柜彩妆产品；一个是PHILOSOPHY，主要是一些情感和利益融合的产品销售。这说明新兴的细分市场，细分人群能够推动新兴品牌的成功。

15、男士品牌在澳洲有很好的成长空间，男士护肤、男士洁面都有稳定的市场，妮维雅是男士产品的主流品牌。

16、澳洲还有部分品牌通过网红代购的销售模式推动，这一类品牌主要通过互联网种草和网红直播推广，利用澳洲概念向国内销售产品。这些产品概念新潮，但是生命力周期短。

三、洗护产品：细分化趋势显著，植物、天然、无添加是主流

1、在澳洲，传统的洗护品牌主要是海飞丝、潘婷、多芬、欧莱雅、施华蔻、伊卡璐、卡尼尔、SUNSILK等。这些传统的洗护产品主要体现在大众平价，销售比较稳定，品牌当中除了伊卡璐以外，创新很少，也是以阶段性特价销售为主导。

2、澳洲近两年进入了特别多的欧美进口品牌，而且销售成长性较好。如OGX（欧姬丝）、寇罗兰、阿佩新等。这些进口洗护产品价格贵、功效多，均以头皮护理为主卖点，同时附加一些摩洛哥油、植物或者咖啡因等特别功效，来起到头皮护理的特别作用。但也有个别品牌例外，如MAUI这个品牌进入中国也快一年了，在药妆店和商超销售，但是动销情况一般。

3、在澳洲也有很多专业线产品进入药妆店和超市销售，主要以欧美产品为主。如REDKEN、JOHN FREIND、HESK、TONY&GUY等，它们的高定价提升了渠道利润，也增加了渠道的销售价值和新鲜度。

4、澳洲也出现了一些高端创新品牌，如新西兰的ESSANO这样的无添加洗护品牌、新西兰ECOSTORE这类宣称环保的品牌，还有干洗洗发水BATISTE。这些创新品牌也成为澳洲市场的一种亮点。

5、澳洲的多个植物化妆品品牌如SUKIN、ANKIN等也推出了对应的植物洗发水，这些洗发水属于品牌的附属品类，在同样的渠道销售，但是销售情况一般。欧莱雅专门推出了一款BOTANICAL的植物洗护新产品，上市反应还在观察中。

6、澳洲市场护发类产品不多，但是需求很刚性，主要以进口的喷雾产品、补色产品和发油为主，如TIGI品牌。

7、在澳洲的美发店，有大量的专业超高端洗护产品，各种概念和卖点，极其丰富。同时，产品也可以通过美发师的专业指导使用，而让消费者获得更好的产品体验享受，从而愿意付出更高的价格。

8、在澳洲，消费者重视天然、自然、纯净和健康，重视环保和社会责任。因此，洗护产品的主要卖点集中在各种无添加，如无硅油、无硫酸盐、无防腐剂、无谷蛋白，同时在无添加基础上，突出产品的保湿、营养、亮发、蓬松、护色、防掉发防脱等主要功能。

9、沐浴露产品在澳洲没有美白和除菌概念，主要的卖点是保湿滋润，这一类产品往往大众。还有一类的卖点是温和不刺激，如QV品牌，这一类产品价格中档，销售稳定。澳洲所有的沐浴露，对于产品都有基本的香氛留香诉求。

10、澳洲的口腔类产品特别简单，在各大超市和便利店销售，牙膏基本只有高露洁，欧乐B和舒适达。而牙刷同样也品种较少，也有部分电动牙刷。口腔的诉求集中在美白、护龈、抗敏上，澳洲口腔市场销售也属于习惯性自然购买。

四、中国日化企业走进澳洲市场的思考与机遇

1、在澳洲做品牌，首先要考虑清楚你的目标消费者是谁

澳洲的消费者主要分为两类，一类是澳洲本地人，这是消费的主流。澳洲本地人重视天然自然，重视环保和社会的可持续。因此，消费者对于化妆品和洗护用品普遍的需求在于简单的呵护，在于自然的保护，需求变化不强烈。而对于彩妆是非常重视的，西方人对于彩妆的需求是强烈和变化多样的。

另一类消费者是华人，而华人的销售在于两种，一种自己消费的经济实惠，或者大牌信任。另外一种则是代购，这一类追求的是产品的独特价值和卖点，追求的是可实现的高利润，产品需要顺应中国消费者对于澳洲的认知（我们经常弄混这两类消费者）。

2、在澳洲，卖点和买点都很重要

澳洲讲究天然、自然、植物、温和，因此，在产品上尽量做到无添加。这些无添加可以确保产品的纯净，但是这只是产品的基本需求。

更重要的是，我们需要找到消费者的痛点，也就是这个产品除了给她带来安全温和以外，还能够给她带来什么好处，有哪些利益点。因此，天然植物是卖点，健康不刺激是买点。我们在产品宣传自己天然植物无添加的同时，更需要突出产品的价值利益，让消费者清楚产品能够给她解决哪些肌肤或者头皮问题，这样产品就真的可以自己会说话，自己会走路（澳洲品牌卖点强调的多，买点讲述的少）。

3、用户思维，“度渠定做”是澳洲市场做大做强的关键

我们要了解澳洲消费者对于我们品牌的感性和理性认知，我们要了解渠道的定位和人群细分，我们要明白自己在对应的渠道对标品牌是哪个。基于这三点，我们就可以知道自己在哪些渠道，做怎样的产品组合，怎么和消费者沟通，如何突出卖点和买点。那么，我们就能够站在用户思维去“度渠定做”，就能够“一渠一策”，打穿做透了。

4、防晒和面膜的机会

澳洲的防晒的市场很大，而且可以细分更多需求，一款好的防晒产品，澳洲消费者是最容易接受的，因此，做出好的防晒，围绕着渠道开发防晒，围绕着场景做出防晒产品，机会巨大。而另外澳洲市场面膜销售是比较缺乏的，这可能和国内外消费者习惯不同有关，但换一个角度来看，如果从消费者理念上，从消费者形式上，或者从消费者问题解决需求满足上去研究一款好的面膜系列，可能会让澳洲成为面膜又一个巨大蓝海。

5、高端洗护发展高速

澳洲超市和药妆店都面临着成本的压力，因此，降低人工等成本的同时，商品的组合创新就变得很重要了。当前，澳洲高端洗护进入超市和药妆店很多很快（三年前还几乎没有），这样就给了我们全新的销售机会，只是需要研究什么产品、什么概念、什么价位、什么营销模式，高端洗护的市场红利一定能够把握住。

6、澳洲药妆和有机产品

澳洲药妆在中国消费者心中有固定认知，中国消费者认为澳洲有做药妆的市场基础和保障。如何抓住澳洲的自然天然特色，如何抓住澳洲的特色原材料，或者如何抓住适合澳洲的全新配方技术，做出适合澳洲甚至适合全球的药妆产品，对我们来讲也是一个巨大的市场机会，只是要做到产品，包装和技术的完美结合。

7、美甲的机会

美甲和美发一样重要，况且澳洲人民对于手脚指甲的美容需求是普及的。因此，做一个美甲产品，或者有机天然元素的有机美甲，或者有机美甲体验屋，这有可能是一个市场爆发的新机会。

8、推广模式

澳洲市场的推广花样不多，也不可能有很多复杂的终端管理。在卖场，主要在于终端形象的塑造和终端卖点的传递，让品牌力彰显，让产品自己会说话，自己会走路，做好品牌的陈列和物料打造非常重要。

9、网红产品和模式

当前，澳洲有很多网红产品。针对网红产品的渠道或者针对现有的网红产品，我们应该建立哪一种新的商业模式，应该如何借船出海，如何做出新时代的销售特点，如何让中国的消费者最快的速度爱上澳洲产品，也是可以思考和创新的。

只要站得高，看得远；只要有思路，有策略；只要方向清晰，方法明确；只要抓住核心，措施得力；我们的美肤宝、法兰琳卡、滋源、幽雅、MOR、喵吧，无论是在中国，还是在国际市场，必定是越来越好！

调研让我们找到方向和思路，总结让我们看清问题和机会，规划则让我们能够坚定自己对于未来的信心。而具体的计划就是我们脚踏实地前进，实现实质性跨越的关键路线。

2018-11-22于墨尔本

作者程英奇，环亚营销副总裁