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探秘德甲:体会顶级足球联赛的赞助魅力

德甲联赛是欧洲五大顶级足球联赛之一,很多方面是足球从业人士的学习对象。在俱乐部的赞助和品牌合作上,这个世界顶级足球联赛呈现出怎样的面貌?

十一月初,德甲联盟DFL和德甲联赛中国官方全媒体独家版权合作伙伴PP体育共同举办了“探秘德甲·PP体育足球发现之旅”,组织国内媒体赴德国考察,体验德甲的足球文化和风情,提供了一个宝贵的体验德甲、揭开德甲神秘面纱的机会。此行包含和Bundesliga International的交流、参观三家德甲俱乐部(柏林赫塔、沃尔夫斯堡和门兴格拉德巴赫)和观看两场德甲比赛。

在这四天的时间里,德甲联赛给记者留下了很多震撼和记忆。在《发现德甲:足球,本应如此!》一文中,我们从德甲全面的联赛管理、动人的足球文化、成熟的俱乐部运营以及健康的财务状况几方面,回顾德甲呈现给我们的一种健康的足球产业发展,去理解“足球,本应如此”这个德甲口号在足球文化、联赛俱乐部运营、产业发展方面给我们的启发。

作为一家以体育营销和赞助为主要报道方向之一的媒体,禹唐体育除了对整体联赛运营、商业发展和足球文化关注,对于德甲联赛和俱乐部的体育赞助和品牌的体育营销也有特别关注。在这篇文章中,我们来回顾在德甲看到的品牌赞助合作和品牌营销激活的情况。

根据德甲联赛2018年财务报告的内容,德国职业足球联赛(德甲+德乙)是欧洲财政最健康的足球联赛,现阶段按收入排位是世界上排名第二的足球联赛,而且连续13年保持稳定的收入增长。2016/17赛季联赛总收入比上赛季增长4.2%,首次突破40亿欧元大关,获得40.1亿欧元营收。

德甲联赛在2016/17赛季的成绩也很突出——历史上第二次获得超过30亿欧元的营收(33.7亿欧元),比上个赛季总收入增长4%;在18个俱乐部中,有16个实现税后利润为正。

在德甲的收入构成中,最大的收入是媒体转播收入,其次就是广告收入。以2016/17赛季为例,德甲媒体转播收入占28.46%,广告收入占25.30%,余下的收入都比这二者少(其余收入分别为比赛收入(14.93%)、转会费收入(8.39%)、授权商品收入(5.68%)和其他收入(17.24%))。

  • 2014/15-2016/17各赛季德甲收入构成(图片来源:《DFL德国足球联赛2018》)

在头两大收入中,德国足球联赛的媒体转播由联赛整体负责分发销售,而广告和赞助收入则更多来源于各俱乐部自己的赞助,因为在联赛层面只有4个赞助商:阿迪达斯、天空、泰格豪雅和Tipico。根据德甲公布的官方数据,2016/17赛季,德甲联赛总体广告收入为8.54亿欧元。

  • 德甲联赛广告收入连年递增(图片来源:《DFL德国足球联赛2018》)

除了数据上显示的稳定良好的发展势头,在现实的比赛中,俱乐部的赞助商和球场、观众也呈现出很自然的融合。

首先,比赛的球场内呈现出浓厚的商业氛围,众多赞助商品牌和球场以及比赛非常融洽地结合在一起、呈现各种巧妙的激活,在感观上带来巨大的震撼。场内大量的赞助商露出,例如场边LED和静态广告、看台360度绕场广告、看台四角广告、球场中圈广告等,就像球场和比赛的一部分,一点不觉生硬,倒是给比赛带来不少热闹的氛围。

  • 开赛前的大众竞技场和普鲁士公园球场内丰富的赞助商露出(图片来源:禹唐体育)

其次,比赛中除了典型的logo露出外,还有一些其他的赞助激活办法和营销形式,其中不乏有趣的,体现了俱乐部和赞助商良好的互动合作,以及品牌营销和激活形式的成熟体系。

例如,在沃尔夫斯堡vs多特蒙德的赛前和赛中,在球场上空飞行着某家银行类赞助商的醒目的小飞艇。

  • 大众竞技场内飞行的赞助商小飞艇(图片来源:禹唐体育)

中场休息时,赞助商常常给观众提供互动游戏。例如,在门兴格拉德巴赫vs杜塞尔多夫的中场时段,由某品牌赞助的“射门”游戏,观众参与,俱乐部吉祥物Jünter助阵,主持人解说,并在场内大屏幕上同步播放。

  • 普鲁士公园球场,门兴格拉德巴赫俱乐部比赛中场休息时段的球迷活动

在门兴格拉德巴赫vs杜塞尔多夫的比赛中,泰格豪雅每隔一段时间在场内大屏幕上播放比赛倒计时通报,配以秒针走动的声音,对全情投入比赛容易忘记时间的现场观众来说非常实用,贴心地提醒球迷距离输/赢还剩多少时间。

  • 泰格豪雅在比赛中通报比赛剩余时间(图片来源:禹唐体育)

门兴的主赞助商保加利亚银行Postbank,与门兴青训基地的冠名赞助商西班牙银行Santander,虽然有品类上的冲突,但却共同出现在场边广告板上。一般情况下,对于赞助权益和营销效果非常看重的赞助商们是不会允许这种情况发生的,门兴格拉德巴赫俱乐部也承认这是一件难得的事情。Santander在门兴格拉德巴赫俱乐部附近有一个企业培训基地,因此冠名了俱乐部的青训基地,双方已有较长的合作时间。

  • Santander 和 Postbank 一同出现在场边的广告上(图片来源:禹唐体育)

在足球和其他体育运动中,款待是很重要的一种赞助商权益。在沃尔夫斯堡和门兴格拉德巴赫俱乐部,球场内的VIP包厢确实美观而舒适。

沃尔夫斯堡俱乐部内各品牌的VIP包厢装饰风格各异,突出自己的logo,包厢外部的VIP看台则高端舒适,印着醒目的大众汽车标志。

  • 沃尔夫斯堡俱乐部的VIP包厢和看台(图片来源:禹唐体育)

沃尔夫斯堡俱乐部给赞助商的客人和部分观众提供可容纳4000多人、在比赛日可使用6小时的餐厅,内部也有赞助商的展示和露出。

  • 沃尔夫斯堡俱乐部给赞助商客人和部分观众提供的餐厅(图片来源:禹唐体育)

门兴的VIP包厢外有宽敞的平台,全德甲只有两家俱乐部给VIP包厢配备这样的平台。而我们也有幸在其中一间包厢外的平台上,采访了来观战当天门兴vs杜塞比赛的德甲2018/19赛季官方用球Derbystar的高层。Derbystar这个具有悠久历史的欧洲品牌从2018/19赛季起成为德甲德乙联赛4年(直到2021/22赛季)的官方用球合作伙伴。

  • 门兴格拉德巴赫俱乐部VIP包厢外的平台(图片来源:禹唐体育)

  • 记者一行在门兴格拉德巴赫俱乐部采访德甲德乙官方用球Derbystar高层(图片来源:禹唐体育)

球场外部有丰富的赞助商激活,例如沃尔夫斯堡啤酒赞助商Veltins的售货亭、球场入口外大众汽车的展示。

  • 大众竞技场外的赞助商展示(图片来源:禹唐体育)

本赛季,德甲还全面启动了LED虚拟广告技术。在第三轮多特蒙德vs法兰克福的比赛上,场边LED就出现了PP体育和多特蒙德联手在微博上从球迷处征集的球队祝福,中国观众能在PP体育的转播中看到这些来自中国的文字。

  • 多特蒙德俱乐部的场边虚拟广告(图片来源:PP体育)

除了激活的可能性和多样化的激活形式,在体育赞助的其他几个要素上,例如受众规模、粉丝对比赛的热爱程度和媒体影响力上,会发现德甲在这几个方面也展现出了优秀的实力。

作为体育赞助营销的核心,受众和用户是赞助商考虑的核心因素之一。品牌需要通过体育的平台接触目标受众。在这个方面德甲提供了很好的条件。根据DFL的数据,德国职业足球联赛(德甲+德乙)是几大顶级欧洲足球联赛中场均上座率最高的(场均44000人)。第9轮门兴vs杜塞尔多夫的比赛中,可容纳54057人的门兴主场普鲁士公园球场几乎坐满,上座超过50000人。德甲还享有欧洲五大足球联赛中最低廉的平均单张票价,显然给球迷提供了更常来观赛的条件。

  • 五大联赛上座人数和票价对比(图片来源:DFL)

浓厚的球迷文化、对主队俱乐部深切的热爱和观赛时的激情,进一步为品牌提供了理想的营销基础和环境。(更多关于球迷文化的叙述,请参见《发现德甲:足球,本应如此!》一文。)

足球文化是很多德国人生活的一部分,即使不是狂热的球迷,也通常会有支持的球队。孩子们从小就被带到球场看球,足球就是家庭生活和童年的一部分。在第9轮沃尔夫斯堡vs多特的比赛中,虽然两个城市相距155英里(249千米),仍然有大量的多特球迷集体乘坐大巴来沃尔夫斯堡观战,其中甚至有小学生团体。比赛从开始到结束,球场内的氛围极好,完全没有清冷的感觉,宛如一场几万人的大party。

除了德甲本地庞大的球迷群体和深厚的足球文化,德甲在其他国家也具有相当广泛的球迷基础。

以中国为例,2017年一项针对中国地区足球俱乐部和联赛数字化程度的报告《2017 Red Card 欧洲足球俱乐部中国地区数字营销报告》显示,德甲联赛连续第二年蝉联“中国社交媒体最具影响力足球联赛”榜首。

同时,德甲也不遗余力地在其他市场推广德甲足球,扩大粉丝基础。还是以中国为例,德甲联赛早已开通中文网站、微信公众号和微博账号,帮助国内球迷和受众快速获得德甲的新闻动态,和球迷直接互动。除了自己经营中国市场,德甲也开始借助合作伙伴的力量来在中国进一步扩大德甲的影响力——2018年德甲与PP体育达成中国独家全媒体合作,全部德甲比赛得以在中国进行转播,同时,作为合作的一部分,德甲还联合PP体育在中国进行联赛推广和粉丝培养。

例如,德甲和PP体育在内容层面合作,制作比赛转播之外的精品德甲栏目《德国足球地理》、《德甲肖电影》、《德甲制造》等,通过在PP体育这个中国官方德甲内容输出端上为观众提供这些比赛之外的内容,营造浓郁的德甲氛围,提高国内观众对于德甲和德国足球的了解,为潜在的球迷提供丰富的内容营养;PP体育也在自己的客户端和微博等社媒渠道组织互动,例如最佳球员评选等活动,来吸引年轻人关注德甲;双方还充分利用各种爆点,例如双十一和国家德比,合力在多渠道用多种形式进行推广宣传,以便进一步提高德甲在中国市场的声量和影响力。

据悉,德甲和PP体育的全媒体版权合同的内容和规模还不止于传统的媒体合作范式,得益于PP体育母公司苏宁集团的雄厚实力和资源,双方还会尝试在其他领域的合作,例如德甲纪念品等商业范畴,是一个具有开创性意义的史无前例的大型合作。

除了联赛以外,越来越多的德甲俱乐部也亲自参与到中国市场里,他们在中国的活动以及与合作伙伴的合作,无疑是推动德甲在中国发展的一股重要力量。

目前已经在中国开设办公室或成立子公司的德甲俱乐部包括拜仁慕尼黑、多特蒙德、沃尔夫斯堡、门兴格拉德巴赫和法兰克福,数量和英超不相上下。不久之后,还有一家已经活跃于中国市场的德甲俱乐部也将在中国开设办公室。各家俱乐部在中国都积极参与青训、举办球迷活动,与中国政府、学校、企业积极展开合作。2018/19赛季的多特vs拜仁首回合国家德比当天,两家俱乐部就在上海联手举办了球迷观赛活动。平常,各俱乐部也频繁在中国举办球迷观赛等线上线下活动。

俱乐部也在与其他机构联手,尤其是媒体机构,来扩大市场影响力。上文提到的由PP体育和多特蒙德俱乐部合作的多特蒙德俱乐部虚拟场边LED广告就是这样的案例。

作为德甲联赛在中国的官方全媒体合作伙伴,德甲旗下各俱乐部大都已经与PP体育展开沟通合作,相信通过俱乐部与PP体育的合作,德甲在中国的传播广度和深度以及推广内容的丰富度和形式的多样性,以后会有更多的延伸和各种可能性。

最后,在赞助考虑因素之一的媒体转播上,作为顶级足球联赛的德甲也成绩斐然。据DFL介绍,德甲在全球211个国际足联成员国和地区都有媒体版权分销,在全球有70个媒体合作伙伴,理论上德甲比赛转播可以覆盖10亿家庭。

在全球的媒体转播和在各地区的垂直媒体覆盖,无疑为品牌提供了更多理由和德甲联赛及其俱乐部合作,让品牌可以从合作中获得更多价值。

成功的商业开发、浓厚而自然的商业氛围、丰富多彩和成熟的现场激活;高上座人数、深厚的足球文化/激情的比赛现场、全面大量的全球媒体转播——德甲向我们展示了世界顶级足球联赛精彩的商业化,以及德甲为何值得赞助,足球甚至体育为何是优秀的营销平台。在国内体育赞助和体育营销领域发展势头趋好、人们开始更多关注体育营销的当下,相信每一个亲历过德甲比赛的品牌营销人士都会对德甲所展现出的精彩的体育营销盛况留下深刻的印象。

2019年,德国足球职业联赛将在北京开设中国办公室,这也是德国足球职业联赛在纽约、新加坡之外开设的又一个海外办公室。随着德国职业足球与中国越来越多、越来越深入地接触,随着体育营销和足球在国内越来越受关注,也许更多的中国品牌会考虑去尝试正宗的德国足球体育营销。

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