文/王静娟

作为最早引进直销概念的省份，广东直销企业的数量和体量、从业人员数、销售额等一直位居全国第一；雅芳、安利、无限极、完美等最早一批进入中国市场的直销巨头，其在中国的总部均设在广东。而随着消费升级与互联网、电子商务的飞速发展，直销行业红利正逐渐流失。新经济时代下，广东老牌直销企业应该如何实现转型？

雅芳开启全渠道布局，加快探索新零售

“作为70后，对于雅芳这个牌子并不陌生，记得那时候雅芳很火，而且很多人还买不起；现在基本很少看到雅芳的产品了。”广州市民林先生这样说道。

上世纪九十年代，雅芳以直销的方式进入中国市场，并将总部设在广东，鼎盛时期众多的产品线覆盖了当时的年轻以及中产以上的消费者；1997年，雅芳中国的直销人员达到35万，年营收超过10亿元，是护肤品市场中产品品质和形象俱佳的品牌。

而自去年以来，不断有雅芳退出中国市场的消息传出。对此，雅芳中国相关负责人称，此为恶意谣言，雅芳近年来不断深耕中国市场，在产品、渠道、营销层面推出一系列战略举措，并取得显著成绩。

“长期以来，AVON对中国这一战略市场给予了极大关注，”亚太区副总裁威廉姆 · 拉恩表示，“洞察到中国市场的巨大发展潜力，为更好地跟上市场变化与消费者需求，AVON内部已经确立了‘中国优先’的政策，从投资优先、沟通优先、授权优先等方面给予本土团队充分支持，为开拓中国市场打下坚实根基。”

据了解，新环境下，雅芳正借力“电商+美容专卖店+化妆品专营店/商超”的全渠道布局，加快探索新零售道路，利用数据、技术将互联网世界与商业世界打通，进一步推进产品和服务的融会相连，拥抱日新月异的业态发展。

线上渠道成为雅芳接下来发力的重点。以其天猫旗舰店和微信公众号为核心据点的电商平台，在渠道之外，也肩负起品牌窗口、产品发布阵地、新零售闭环接口的重任。据悉，雅芳依托微信公众号打造的客户关系管理体系，通过全渠道、全会员、全数据打通获得海量消费者数据，利用内容营销和精准推送，使购买转化率突破200%。

安利积极布局社交电商，能否挽救营收困局尚未可知

同样作为广东老牌直销巨头，在互联网与电商的冲击下，安利近年来也在积极谋求转型。

在中国社交媒体、电商、线上支付、物流体系高速发展的大背景下，安利把目光瞄准了O2O社交电商创业平台。早在2016年3月份，安利就已正式发布在华“互联网+”战略，宣布搭建起以安利易联网、安利数码港APP、安利云服务微信号、安利移动工作室为核心的移动社交电商系统。

据了解，目前安利在全国的267家自营店铺中，有90多家已升级改造为线下体验设施；在线上，安利推出电商平台“安利云购”，家居送货体系也已覆盖全国，实现了送货到户。

今年9月，安利还上线了另一电子商务项目“安利微购”。安利营销人员可以在微购平台上以优惠价格购买产品自用，也可以通过分享微购平台产品链接为公司进行产品推广。

与其风生水起的互联网转型相比，安利在中国市场的业绩已经连续5年出现下滑，原本业绩第一的位置被无限极所取代，2017年的业绩更是与第三名的完美相差无几。

对此，专门研究直销行业的中山大学管理学院副教授黄英姿认为，尽管安利积极转型社交电商，但作为直销企业，其核心的直销模式并没有改变，改变的只是一些表面的东西，很难扭转大局。“安利的拳头产品就是纽崔莱，纽崔莱的销售曾经一度占据其营业额的65%，但是近年来销量有所下降，这就导致其总体业绩下滑。”

此外，黄英姿还表示，日益激烈的行业竞争也是导致其业绩下滑的重要原因。“安利在进入中国市场之时主打的就是营养保健品，当时由于竞争对手较少，消费者对于品牌的意识不强等原因，安利一度占据直销龙头老大的位置；但是近年来保健品企业激增，尤其是主打中医药保健品的品牌和产品众多，这些产品更加符合中国人的消费文化，必然会对其造成冲击。”

中国食品产业分析师朱丹蓬也表示，一方面目前保健品市场越做越大，进入保健品行业的企业也越来越多，相应地竞争就越发激烈；另一方面，由于安利是直销企业，不少消费者会误以为其是传销，或者认为其产品价格泡沫较大，就会倾向于选择其他品牌。

广东老牌直销企业转型，应多方面多角度融合创新

“广东的直销行业发展到今天，受到各种因素的冲击，已经遇到了一个‘坎’。”黄英姿表示。

从市场表现来看，广东的老牌直销企业数量居全国首位，但近年来销售业绩都不是很好。以行业三大巨头为例，安利的营收从2013起已经连续5年出现下降；而无限极与完美均从2015年起业绩连续3年下滑。

“我们曾经做过相关的调研，结果显示多数消费者认为直销最大的优势就是购物便利性，但在互联网飞速发展的今天，直销的便利性已经被电子商务所取代和超越。”黄英姿表示，直销模式优势的流失，是造成整个行业困境的主要原因。

那么在此背景下，广东老牌直销企业应该如何实现转型？

黄英姿认为，在新经济时代性，直销企业应该充分挖掘其新的优势，例如社群的组织性与团队的粘性。“如何把社交电商、微信平台等作为有效的工具，较好地与其社群组织性相结合，是目前直销企业需要思考的问题。结合得当，或许就能够找到新的出路。”

“除了渠道的转型与拓展，直销企业原有的产品策略、营销模式、企业内部的奖惩政策等都应该随着时代的发展做出相应调整与创新。”在黄英姿看来，老牌直销企业要寻求新的突破，不能只在某一方面下工夫，而应全面了解市场，多角度创新。

“质量为核心，品牌为背书，服务体系为落地，这是中国企业未来发展必须要做好的三个维度，直销企业也不例外。”朱丹蓬总结道，老牌直销企业转型，产品、品牌、渠道、技术、服务等各个方面都要进行升级。

“总体而言，安利未来还是要在产品创新、渠道挖掘、服务体系建设等多方面发力，单靠转型社交电商很难改变其营收困局。”朱丹蓬告诉记者。