美国，旧金山——苹果这次发布新产品苹果手表的时候，抛弃了惯常的老一套做法。相反，这家公司正在借鉴另一个行业的剧本，这个行业就是奢侈品生产商。

苹果门店前面发售iPhone手机时人们排队形成的长龙也不见了。同时缺席的还有苹果遍布全球、把新款iPhone送到世界各地的庞大分销网络。苹果手表上周五开卖，但苹果公司只在九个国家销售这款产品，而且只通过自己的渠道独家销售，没有借助百思买（Best Buy）等第三方零售商。

相形之下，苹果去年9月推出新款iPhone的时候，铺货的国家超过30个，零售渠道更是数不胜数。

同时，苹果还引入了试戴环节，第一次在整个销售过程融入了贴身关怀和定制化服务。一般来说，苹果新产品在公开上市之前，消费者都无法接触到它们。但这个月，这家公司开始邀请消费者走进它的门店，参观、佩戴、感受苹果手表。

33岁的手表收藏家伊万·威斯布拉特（Evan Weissbrot）亲身体验了苹果手表。4月11日，威斯布拉特来到纽约一家苹果门店后，苹果一位员工把他带到试戴柜台，打开一个装着各种苹果手表的抽屉。两人闲聊的间隙，这名员工为威斯布拉特展示了不同的表带和不同材质的表壳，甚至还让他试了试那款价值1万美元的金表。而金表一般需要单独预约才能试戴。

苹果贴身关怀的程度和试戴环节的诱惑用威斯布拉特的话来说，“直接照搬了高端表行的做法。”

所有这一切都模仿了博柏利、爱马仕这些奢侈品生产商的策略。让消费者在购买商品之前就能提前一窥阵容是时尚行业早已熟悉的一个策略，给最早尝鲜的人一点甜头，让他们可以绕开商店也是一样的道理。博柏利在T台上展示最新一个系列的时装和手袋时，允许顾客等到表演一结束就预订精选的商品，甚至衣服还没有进店上架，就已经送到了顾客手里。

苹果似乎同时还在模仿饥饿营销的策略，这一招在爱马仕的Birkin和Kelly手袋等产品上效果很好。它们很少有存货，顾客必须等待好几个月才能拿到手。这个策略对法拉利这样的公司同样奏效。这家公司的忠实顾客要hauler几千美元才能进入排队的名单，然后还要等上漫长的一年时间，才能拥有一辆新款的意大利热门跑车。

研究公司the Luxury Institute首席执行官弥尔顿·佩德拉萨这样评价苹果：“他们确实走上了一条新的道路。”

他说，尽管高端时尚品牌、珠宝、豪华汽车品牌刚刚推出新产品的时候通常都会借助对顾客的挑选和贴身服务来让人们产生兴趣，但苹果的产品通常面向的都是庞大的消费群，而不是享有特权的少数人。因此，这个策略对苹果来说挺新鲜。

这个策略是苹果首席执行官蒂姆·库克（Timothy Cook）和这家公司的零售业务主管、同时也曾经是博柏利高管的安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）精心策划的一步棋，目的就是为了给成功推出苹果手表打下基础。苹果手表是这家公司在库克2011年掌握领导权之后推出的第一款全新的产品。它把这家公司带进了时尚市场，同时，18克拉的苹果金表还把它带进了奢侈品市场。

阿伦茨在一封最近写给苹果零售业务员工的信中说，苹果公司需要采用奢侈品的销售方式来销售苹果手表，因为“从来没有出现过像它这样的产品。”她在科技博客9to5Mac援引的这份备忘录中说，因为供应的限制，消费者6月份之前不太可能在苹果的门店里买到苹果手表。

苹果公司女发言人艾米·贝赛特（Amy Bessett）说，阿伦茨目前无法就苹果手表的零售策略发表评论。

苹果高层过去7个月里一直在卖力的推销苹果手表，先后接受了《纽约客》、《连线》（Wired）杂志等媒体的采访，大谈这款产品诞生的历程。同时，苹果还在广告上花了大价钱。根据分析公司iSpot.TV的数据，自从3月9日的电视广告宣传活动以来，苹果在这款智能手表身上已经花了大约3600万美元，只比苹果去年11月中旬以来在新款iPhone手机身上投入的3850万美元广告费略少一点。

苹果手表的成功还远远没到板上钉钉的地步。库克去年10月在苹果的财务电话会议上说，苹果会把这款手表和其他产品的销售情况打包发布，而不是把它当作一个单独的品类来对待。

库克当时说：“我不着急报告苹果手表太多的数据，也不着急披露大量的细节，因为我们的竞争对手都在搜集这些情报。”

苹果手表的销售预测值与苹果过去最畅销的产品比起来显得很平常。伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）金融分析师托尼·萨科纳吉（Toni Sacconaghi）预测，苹果下半个财年苹果手表的发货数量将达到750万块；与此同时，苹果每个季度卖出的iPhone手机将达到几千万部。

目前为止，苹果利用苹果手表进行的奢侈品试验带来的结果似乎喜忧参半。9天前，苹果伦敦旗舰店的员工们曾经问顾客，是否愿意登记预约亲自感受这款产品。有几个人当时一脸茫然，没想到不预约竟然就摸不到苹果手表。

苹果香港门店里一位来自北京的内地游客斯科特·孙拍了几张苹果金表的照片发给朋友，但他说，起价350美元的苹果手表每一款对他来说都太贵了。

“我可不会买，”他说。“但是这块金表肯定会很受有钱人欢迎。”

苹果在这款手表上进行的奢侈品试验还有另外一个问题：顾客到底会不会相信，它值得等这么长的时间。尽管苹果手表上周五就已经开始向顾客发货，但一些顾客报告称，他们的发货时间已经推迟到了5月、甚至6月。

但是，这点等待对于纽约的那位手表收藏爱好者威斯布拉特来说不成问题。试戴开始之前，他就已经在网上预订了最便宜的铝制表壳运动款苹果手表。他的手表预计将在5月13日送到他手中。

他说：“有点扫兴。”但他又接着说，他还是很兴奋能够成为第一批拥有苹果手表的人。

（译者：大波）