CBO记者  陈媚  

继加码彩妆、男士护肤“大品类”后，在2018年的尾声，国货化妆品品牌似乎又开始了新一轮的新品竞技之路。只是，对本土品牌此番选择推出的安瓶、冻干粉等功效型“小品类”，渠道商似乎褒贬不一。

经过一轮市场教育的“安瓶”被看好

11月18日，珀莱雅在15周年庆典上，首发了新品“充电安瓶”——海洋安瓶光速新生精华液。珀莱雅表示，这一以海洋蛋白聚糖和10倍五胜肽为核心的安瓶，迎合的正是年轻消费者对快速、高效产品的需求。据了解，这也是珀莱雅品牌的首款安瓶精华液。

与此同时，温碧泉“不一YOUNG”2019品牌战略规划及新品发布会，也几乎在同一时期举行。发布会上，除了全新高能补水类产品全新面市，温碧泉多款高效补水类产品——安瓶精华、冻干粉、黑金面膜、水满分（Wonteddy面膜）系列等也纷纷亮相。

不约而同地将新品形态放在了“安瓶”上，两大本土G20品牌对新风口的把握，是否在某种程度上暗示了国货推新品的新一波产品趋势？

事实上，在本土品牌加码安瓶精华之前，欧美大牌对这一产品已是推崇备至。“安瓶可以说是消费升级下的一个体现，相对来说应该是有市场的。”银川青春添彩总经理何敏在接受《化妆品财经在线》记者采访时表态道。

“就安瓶而言，目前已经有国际品牌先行试水，这样的宣传背书，有利于新品的推广。”何敏分析，相比冻干粉，安瓶的操作更加简单，消费者更易接受，就其个人而言，“非常看好国货加码这一产品。”

对此，西安一位百强店主也表示认同。他告诉《化妆品财经在线》记者，目前，市场上已经有不少品牌都推出安瓶之类的产品，这说明市场对类似这种产品是有一定需求的，这一细分市场有潜力可挖。

“虽然，我们目前暂时还未收到温碧泉安瓶等产品的铺货通知，但还是挺期待的。”该西安百强店主向《化妆品财经在线》记者表态道。

本土“正规军”入局冻干粉或将肃清混乱市场

相比安瓶的各种“被看好”，冻干粉似乎面临些许尴尬。

一方面，冻干粉在操作上不如安瓶来的简单、直接，且大众消费者认知有限。另一方面，冻干粉的“渠道出身”（该产品形态此前在医美、美容院等渠道较受青睐）使得其产品品质良莠不齐。

何敏告诉《化妆品财经在线》记者：“目前，像冻干粉类别的产品偏医美线、院线，可以说是鱼目混杂，杂牌太多且价格虚高。一般至少高出正常市场价的10倍，有的甚至是20倍。”

在其看来，这样的情况尤其存在于一些“前店后院”模式的化妆品连锁系统中，“因为有的后院基本是‘不见光’的，产品来源也是‘五花八门’”。

正是在这样的情况下，国货品牌的冻干粉一旦面市，面临的将是一个基础环境较为混乱的市场。

但商机，往往也伴随而来。

四川一位百强代理商在接受《化妆品财经在线》记者的采访时表示，医美渠道产品的混乱的确是一目了然的，“但或许正是在这样混乱的形势下，本土知名尝试做医美路线的产品，比如冻干粉等，或许有利于肃清行业。”

另有代理商向《化妆品财经在线》记者表示，像G20这样的知名品牌，是本土的“正规军”，推出在终端市场较为“火爆”的冻干粉等产品，有利于推动专营店后院模式走向“产品的规范化”。

不能抱着“传统观念”做功效型产品

虽然安瓶与冻干粉面临不同的市场教育环境，但国货此番加码这类产品，也共同面临同一种“质疑”。

“国货追随风潮，虽然动作较快，只是像安瓶、冻干粉类型的产品，都是偏功效型，本土品牌能否做出让消费者满意的效果，这一点还需要市场检验。”福建一位百强连锁店主告诉《化妆品财经在线》记者，此前不少本土品牌都推出过精华等产品，但效果并不够突出，最终终端的表现也平平。

“在研发实力尚不强势的情况下，国货推新品的逻辑，与其向大牌看齐，不如研究新兴的本土线上品牌。”另一位业内人士直言，在其看来，这次双十一，新国货品牌的走红，除了营销优势外，品牌本身对于产品下的一番“功夫”，就是值得传统品牌借鉴的。

在护肤方面，除了关注细分品类，本土品牌可进一步关注成分的新趋势。“例如，成分党的兴起和修复型护肤产品，就是近年来护肤领域的垂直细分方向。”上述人士表示。

据悉，上市两年即将破10亿销售额的护肤品牌HomeFacialPro，正是从推出产品之初就主打的原液护肤，并对市场热门成份如烟酰胺、玻尿酸、氨基酸等进行了主力宣传，从而作为重要卖点，最后“杀出”一条新路。

“面对越来越细分化的市场，本土品牌不能抱着之前做护肤品的传统观念来做功效型产品。安全之余，产品最重要的是消费者的使用效果，否则 ‘跟风’也会成为一种 ‘徒劳’。”上述福建百强连锁店主强调。