2018年的综艺市场可谓竞争激烈，尤其是大量网综的崛起，“大制作”“现象级”“网综IP”层出不穷，制作投入大，专业水准高，不少网综已经超过了一线卫视黄金档综艺。市场的繁荣也激发了品牌广告主们投放综艺节目的热情，不惜花重金投身其中，赞助费用节节攀高，品牌的娱乐营销方式也不断丰富。品牌主的投放开始向网络视频平台进一步倾斜。

今年很多S+级综艺、腰部综艺等都为品牌主们带来了巨大的流量，小红书、农夫山泉、抖音等品牌的广告宣传效果远超预期。不久前，优酷、爱奇艺、腾讯和芒果TV陆续在年底发布了2019年的综艺招商计划，除了推出大热综艺的下一季，还将会有更吸睛、更垂直的网综节目，题材越来越多样。随之而来的品牌主的竞争角逐也会越来越激烈。如何抉择，着实是个难题。

《偶像练习生》第二季更名为《年少有你》

2018年，品牌的网综之争

往年，OPPO、vivo等手机品牌几乎撑起了广告投放的半边天，2018年投入综艺广告的品牌种类越来越多，包括交通、饮料、互联网、家居、娱乐休闲、金融投资、3C数码等多个行业。在2018.1月至8月优爱腾三个平台自制网综的统计中，饮料、互联网、交通类品牌占了绝大多数。小红书、农夫山泉、抖音等通过网综植入，取得了巨大的曝光。

2018.1-2018.8 优爱腾自制网综的植入品牌所属行业

2018年也刷新了单个网综植入品牌数量的记录。《创造101》《偶像练习生》《中国新说唱》等几个热门综艺，其合作品牌都达到20个左右，而且罕见的出现了竞品同台的现象。网综无疑已经成为资本的香饽饽。

《创造101》中，同类品牌的植入

随着网综市场的繁荣，节目招商规模也开始猛增，尤其是头部综艺，其吸金能力更是一骑绝尘。vivo以6.5亿冠名《热血街舞团》，《中国新说唱》的广告费用据说已经达到10亿级别，《创造101》《偶像练习生》等节目的冠名费用也达数亿。亿级的品牌合作已经不是稀罕事。而随着网综节目数量和形式的增多，冠名费用打破记录只是时间问题。

品牌花大价钱投入到网综之中，自然在广告效果的要求上会更高，常规的植入方式已经不能满足当下品牌主的广告诉求，这也就促成了网综广告形式的多元化，根据节目调性和品牌属性，开发出了更花样的广告。嘻哈风格、街舞风格、捆绑偶像的系列广告等，另外还有结合产品营销等进行的后置营销活动，都强化了广告效果。

《创造101》中插-选手宣传片

《偶像练习生》线下投票

这些网综节目为品牌带来的巨大收益，提升了网综的商业价值，也让越来越多的品牌广告主将目光转向这一块。

高流量继续突围，品牌曝光度有保证

2018年真人秀尤其选秀类节目是公认的流量大户，多次登上热搜榜单，赢得了不少的关注度和话题度，此类节目也自然成为了各平台2019年布局的重中之重。

四大平台不会放弃综N代的布局，尤其是围绕高流量的偶像产业。腾讯视频推出《创造101第二季》《明日之子3》，爱奇艺——《中国新说唱2》《偶像练习生2》，优酷的“这就是”系列——《这！就是街舞2》《这！就是灌篮2》。

为了维持偶像团体的曝光度，团综也是必不可少的节目布局。今年第四季爱奇艺为《偶像练习生》的nine percent组合推出了团综《美好食光》巩固人气，吸引了大批偶像粉丝的关注。明年爱奇艺还将推出以NINE PERCENT组合外出旅行为主题的《青春的花路》，腾讯视频将推出火箭少女101去海外旅行的《横冲直撞20岁》。

另外，几大平台的几档高关注度节目也将陆续推出第N季。腾讯的精品治愈系节目《幸福三重奏2》《放开我北鼻4》《奇遇人生2》《一本好书2》《见字如面3》，脱口秀节目《拜托了冰箱5》《口红王子2》；芒果TV收视与口碑双丰收的《明星大侦探2》。

这些综艺在流量上占据极大的优势，收视与话题度俱在，对于品牌主而言无疑会收获更大的曝光量。

题材形式创新，品牌合作有更多可能

2018年网综推出很多专项题材的节目，机器人竞技、街舞、嘻哈等，各平台撞上的题材也大同小异，集中在偶像、青年文化、真人秀等方面。综艺题材的多样，打破了品牌合作之间的各种限制，为品牌提供了更多选择的空间。

根据优爱腾、芒果TV的2019片单，各家在新题材上的突破也比比皆是。围绕偶像产业上游经纪公司的“经纪人101”《朝阳里N3》（腾讯）、偶像团体竞技的《以团之名》《这就是原创》（优酷）、影视IP选角真人秀《全凭演技》（爱奇艺）和《演技的品格》（腾讯）、以及篮球竞技的《篮板的青春》（优酷）等等。

第三季度腾讯视频的素人恋爱节目《心动的信号》市场反响很好，口碑与播放量双高，多次登上热搜榜，流量上在同期综艺中排名靠前。《心动的信号》试水成功，平台方看到了素人恋爱节目市场的潜力，于是2019年爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV将陆续推出《恋爱捕手》、《心动的信号2》、《想谈个和偶像剧一样的恋爱》《我的年下王子》，共同瓜分这片市场。

一向以高口碑著称的文化类综艺，虽然招商规模不大，但是口碑反响比较好，对于品牌的形象和美誉度都起到加持作用，同时也是网络平台重点布局的题材。由明星参与，以话剧形式呈现书中情节的文化类综艺《一本好书》，刚播出就赢得了非常高的口碑，正在播出的《上新了！故宫》也都取得了很好的口碑和话题效果。 2019年腾讯视频的《一本好书2》《见字如面3》，爱奇艺的《讲究》，芒果TV的《一起读书》都将陆续推出。

创新综艺将会有更多的品牌合作空间，下一个流量爆款或许就在其中。

不难发现，四大平台在综艺上的竞争越来越焦灼，数量和类型都更多，即使是明年也很难分出胜负。而网综与品牌的合作也势必将在合作品类、数量和形式上不断刷新，而明年又会刷新到哪个层级呢？品牌方请擦亮慧眼，谨慎选择。品牌露出不代表植入效果、流量也不代表最后的触达观众，谨慎选择合作节目、优化创新合作形式，才是最佳合作方式。

附：2019年四大平台的综艺片单