作者：葛玲

曾经电商如日中天，不少传统零售商试图开通线上渠道却收效甚微不了了之。2016年新零售被提出，不到两年业内无商不谈新零售。现如今，进口品大行其道，有人说进口品是传统零售的“救命稻草”。

“新零售和进口品都不是化妆品店的救命稻草”，青岛喜爱掌门人杨琦，一个从19岁开始开店，到2011年全面执掌喜爱，既经营化妆品连锁店，同时又热爱健身俱乐部、酒吧、餐饮会所等多种业态的80后“二代接班人”，对时下流行的新零售、进口品等风口如此判断。

过去十年占尽天时地理人和

2004年以前喜爱还是以化妆品代理商的身份为行业所知，由于“做代理做得不舒服了”，喜爱从代理商转型零售，于2002年开了第一家店。那时候，青岛的商超百货还未像现在这样兴盛，喜爱作为第一批做化妆品生意的店，凭借着“天时”优势迅速发展起来。

而后喜爱慢慢扩大规模，在各个商圈及社区提前排兵布阵，拥有了“地利”优势。据杨琦介绍，基于地域原因，青岛与韩国商贸往来比内陆密切，在韩系品牌的渠道运营上，喜爱直接从品牌方进货，省去中间流通环节，再加上中韩贸易协定的签署，货物的通关速度提升不少。因此，青岛的地理位置给了喜爱发展韩品优越的条件。

▍喜爱化妆品店换了新门头

“人和”方面，杨琦表示，在青岛，吃韩国的零食，穿韩国的衣服，看韩剧等等，已经成为当地年轻消费者的一种习惯，在这里，卖韩国的化妆品有着天然的优势。并且，当地的消费人群在对待中韩关系上更加理性，这也使得专注于韩品的喜爱在萨德事件等政治问题上受影响较小。

过去十多年，占据“天时、地利、人和”，喜爱在青岛这样百货商超密度极高的城市开拓出了一条自己的路。而在杨琦执掌的7年里，喜爱门店数更是从2011年的19家飞速扩展，至今已开出近50家店。

“以前开店选址没有像现在这么复杂”，对于这十多年的变化，杨琦说了这么一句。但实际上，在他的描述中，化妆品店面临的变化远不止这一点。他表示，2011年以前只要门店能开出来就能赚钱，2014年电商起来之后就不好做了，一个明显的趋势就是客流量的集中化，“以前主客流大的地方生意不错，然后周围几个地方也不错，现在黄金地段还是不错，但周围的基本就荒掉了。”

因此，这就要求杨琦在门店的经营管理上，既需要有着对父辈一代理念的传承，又需要有着新的时代背景下的创新路径。例如，喜爱近年来坚持定位化妆品精品店，对以前以洗护、日化占比较大的店铺结构进行了大幅度的调整，增加彩妆品牌的占比，还将年产出低于200万元的门店关掉。此外，喜爱开始逐步更换此前使用了近20年的门头，将“喜爱love”改成了“喜爱の岛”。这一系列动作均旨在进一步推进门店的年轻化。

新零售只是锦上添花

新零售和进口品是时下化妆品行业最热门的话题。随着淘宝、天猫以及网易考拉、小红书等电商平台的兴起，化妆品实体零售业在过去几年中饱受冲击，遭遇了不同程度的客流下降、销售下滑、盈利下跌等情况。在这样的背景之下，马云抛出的“新零售”及近两年在行业内掀起的进口品热潮均被视为化妆品门店的“救命稻草”。

“像很多地方搞个咖啡什么的，这不能算是很好的购物体验，还是需要和门店相关的东西，不要太偏。另外，像试妆魔镜这些，其实对咱们来说真的没什么用，对于顾客来说就是个噱头，玩个一两次可以，但依靠这个东西‘救命’不现实”，杨琦认为，新零售成功落地的例子确实吸人眼球，种种新技术的诞生和运用也让渠道变得更生动，但这都只是锦上添花，倘若以“救命稻草”的心态去做，病急乱投医，则容易被概念误导，务虚而不务实了。

▍喜爱店内产品陈列偏向彩妆和时尚

“这两年行业都在猛追进口品，很多做不好的店都希望以进口品来救命，哪里有好的进口产品？谁在代理好的产品？都希望进口品是救命稻草，救命，怎么可能？”在他看来，进口品只是丰富了化妆品的品类，因为顾客是有需求的，顾客有进口品的需求，那门店就要去做。杨琦认为，从门店未来的发展层面来说，进口品是消费升级时代下新的市场增量点，也是提升门店吸客锁客能力的一大利器。但对于门店而言，进口品的引入只能算是锦上添花，帮助其在原有的竞争力基础上，增强门店吸引力而已。

在杨琦的认知里，零售并没有新旧之分，只不过是因为技术发生了变化，顾客的流量、注意力、注意点发生了变化，所以产生了一些新的业态。“你的顾客群在更新换代，你的店员在更新换代，那你货品如果跟不上，顾客自然不进店了。”

他认为，化妆品店开不下去，是人货场都出现了问题。线上的冲击确实给了传统零售当头一棒，但把传统零售的衰退完全归结于线上的冲击是自欺欺人，传统零售固步自封、不思进取才是化妆品店开不下去的主要原因。业态、渠道的陈旧，产品和服务难以满足消费者，这些才是传统零售缺乏竞争力的根本所在。

“新零售和进口品并不是救命稻草，零售从业者做回自己的本分，真正沉下心去研究、关注、理解消费者，以及研究他们的需求发生了怎样的变化才是自救的关键。”杨琦表示，新零售的本质还是以消费者为中心，提供更具个性化的商品和服务。

做标准化里面的差异化

不同地区的星巴克在装修风格上都是有差异的，可是整体来看，却又十分统一。可见，标准化与差异化是可以相容的而并非抵触的。

不同的店铺选址、营业面积、商圈环境、消费者结构，会产生不同的消费需求，这就要求化妆品门店要有不同的商品结构和价格带定位，以及不同的明星促销单品和促销策略，甚至是不同的商品关联陈列模式等。杨琦表示，在开店前，喜爱会对选址区域周围的人流量、消费者消费水平、消费习惯等进行一系列考察，根据选址来“因地制宜”，做一些灵活的变动。

▍喜爱新装修门店趋于年轻化

他指出，尽管喜爱的整体定位是中高端，但依然会根据周围环境规划新店的装修风格、产品架构、产品价格等。比如一个商圈里面的消费者大部分是年轻人，那么在这些地方开店，就会选择将店定位为年轻消费群体。

据杨琦介绍，喜爱的门店有校园店、商圈店、社区店等不同类型。“现在开店基本就这么几种，要么就是在大型商圈里开类似于网红店，好玩，好逛，年轻顾客群多的门店，要么就是到mall里面开以进口品为主的店，而社区店就是做功能性的，比如给社区周围的顾客提供做头发、做护理、美甲等服务。”

“标准化没错，但是标准化里面的差异化是趋势，说到底还是要符合顾客的需求。”在他看来，针对自身门店定位，深入分析研究所属商圈消费者需求，通过后台采购数据去寻找门店品类优势商品，把握共性商品和特性商品的平衡，从而通过商品组合形成差异化营销是未来化妆品连锁店经营的趋势。

据了解，在这种差异化的经营策略下，喜爱的业绩相当稳定。目前，喜爱门店的平均年单产是200多万元，去年，多家门店的销售额同比都有了明显增长。

杨琦表示，对于连锁零售店来说，标准化管理的建立与完善是零售企业发展的基石，而在标准化管理中根据不同门店的特点实现精准定位并进行差异化经营，则是零售企业在当下竞争激烈的市场环境中发展和壮大的根本。

过去是“人货场”，未来是“货人场”

在过去10年里，传统零售强调人、货、场，以渠道为中心，所以经常会出现一铺难求；新零售时代不再像传统零售那样以“场”为中心，而是以“人”为中心，注重场景化营销，讲究体验为王。

“当下越来越多的门店花费大量人力与物力布局场景化营销，或是升级门店形象，搞年轻化，或是引入高科技设备，搞体验化，想方设法引流。”杨琦表示，这样的方式一定程度上能够吸引和延长消费者进店和驻店停留的时间，带来可观的客流量和销售利润，但太过于注重新意，容易出现噱头大于实际的现象。

在他看来，“人”和“场”固然重要，但“货”才是化妆品生存发展的重中之重。新零售的核心是以“人”为本，但实际上支撑起“人”的背后还是“货”，有好的产品，“人”的需求才能被更好地满足。

“我们的货一直在不断调整，每年都有不做的品牌和新进的品牌”，在他看来，产品是零售的根本，而消费者需要的产品就是未来化妆品店的趋势，比如“药妆”。“青岛这边是海洋性气候，敏感肌特别多”，因此，“药妆”成为喜爱布局的方向之一。他表示，目前化妆品店面临着卖得好的“药妆”不赚钱，而有利润的“药妆”效果不好品质一般的现象，门店现在需要品质有保证又有利润的“药妆”品牌。

“在未来新的十年里还是要找商品，新的商品”，杨琦表示，对门店来讲，人员培训或店铺装修都不是最难的问题，最难的在于需要有新的商品，能够满足顾客需要的商品。