消费升级呼唤品质回归，新国货推动“中国创造”

如果关注近期的社交媒体关键词，“国货之光”一定是其中之一。

我们身处的这个消费升级的时代催生了不少国货品牌。这些审美、设计及品质都不输国际品牌的国货，致力于打造更个性化的审美和生活方式——称他们为匠人品牌也不为过。与此同时，以千禧一代为代表的中国消费者，如今已成长为愈发关注中国国货、并与国货一同成长的一代，他们愿意试用并发掘好的国货，并通过社交媒体将心中的“国货之光”推荐给更多人。

从今年在上海开展的中国自主品牌博览会的盛况你便会发现——这个吸引了600多家国内知名企业和100多家创新型中小企业的展会已成为国货的展示之窗，也吸引了不少国际关注。正如此前《日本富士产经商报》所报道的：“中国直到不久前还作为世界的制造工厂发挥作用。而如今，确立了作为制造工厂的世界地位，随着国民收入提高，市场也迅速成长”。不难预见，未来国内市场将会涌现更多针对本土需求的“中国创造”。

但品牌资源积累并非朝夕之事。尽管很多中国的自主品牌都凭借对中国消费者的洞察及文化积淀，天然拥有营销优势，但在这个注意力完全碎片化的数字时代，那些营销预算有限的中小品牌，几乎不能通过某次营销活动获得足够的品牌声量和传播。苦于商业资源积累有限，不少国货品牌仍然处于品牌建设初期，无法直接为目标客群知晓。

基于此，优质平台的扶持则显得格外重要。

腾讯广告营销服务线近期便一直致力于扶持各地的优质国货企业。他们在包括江苏、山东、湖北在内的全国6个重点省份，发起了针对地区国货品牌的区域“助成计划”——依托于腾讯广告营销服务线的数据洞察分析、流量推广等优势，助推区域国货品牌扩大品牌声量，加速其成长。

社交助力，让国货品牌把匠心故事用正确的方式讲给对的人听

依托着腾讯的数据算法优势和庞大的受众群体，腾讯广告营销服务线的社交广告产品拥有从数据分析、消费者洞察到精准投放等方面的优点。这恰恰是如今的国货品牌主所需要的——如今的媒介投放往往更聚焦于全局线上，但若是要在本地发出更多声量，品牌主必须知道真正的核心消费者在哪里、会选择怎样的产品，以及要如何才能触达他们。

腾讯广告营销服务线为“小罐茶”所定制的营销推广服务便满足了这些需求。

小罐茶是一款不同于传统地方茶叶的高端茶叶品牌，外形设计、包装细节及消费体验都更年轻化，因而受众年龄层也相对较广——从70后横跨至90后。对于该品牌而言，找到最精准的媒介投放渠道、自然植入显得至关重要，比如以内容推送的形式出现在目标客群的朋友圈信息流中。在今年小罐茶春茶上市之际，腾讯以朋友圈广告及微信卡券的模式帮助小罐茶在地方进行推广。与传统媒介投放渠道不同，社交广告投放效率更高，能更直观地反映出获客数、下载数和核销金额等数据。而效果也是显而易见的——在武汉的一次成本为7000元的广告投放带来了400人领取优惠券、一个月内34次订单核销和34000元的利润，ROI（投资回报率）达到了1:5。

“我是比较认可微信朋友圈的广告。首先，朋友圈是大家必须要看的，覆盖面广，”小罐茶湖北事业部总经理蒋凌志表示，“而且因为腾讯的社交广告是基于腾讯社交大数据，所以我们选择客户的精准度和匹配度是比较高的。”

在精准投放的优势之外，投放腾讯社交平台的广告也是能够真实导流并产生转化率的方式。事实上，社交媒体天然的分享属性决定了其线上导流的巨大潜力；在全球范围内，无论是Instagram、Facebook还是Snapchat，都在进行各种导流及广告投放的尝试，Instagram此前就曾陆续接入了信息流广告、阅后即焚的Stories广告和能够直接导流至商品购买页面的照片标签。

同样，通过腾讯的社交营销扶持，那些希望推动电商销量、产生真实转化率的品牌的诉求也能得到实现。四川本省的茶叶品牌“竹叶青”此前与腾讯广告营销服务线合作了整体营销策略，包括了以腾讯新闻等新闻客户端为主阵地的公关宣传、流量平台的曝光、以及基于电商的纯引流销售。

在以实现引流为目标的营销时，目标人群标签是其中广泛为品牌主所关注的特征——精准的人群投放标签带来的导流效应是腾讯广告营销服务线能为广告主带来的。目前竹叶青的当务之急为品牌年轻化和省外知名度开拓，因此与腾讯广告营销服务线的合作期间，在人群投放标签的选择上，竹叶青在省外选择了IT、金融等高收入人群标签，而省内则希望触及更多年轻人市场，标签选择也更为年轻。

与腾讯广告营销服务线的合作直接帮助了竹叶青的电商导流，也让更多四川省外的消费者了解到了这个以峨眉山原产地茶叶为特色的地方品牌。目前该品牌已将社交广告预算调整至线上营销预算的30%。

“新匠人新国货”品牌计划，让每一份匠心都不被辜负

在积累了一批优质国货品牌的成功案例后，腾讯近期则更进一步发起了“新匠人新国货”品牌计划。

在该计划中，腾讯广告营销服务线与财经作家吴晓波一起，共同设立了1000万的腾讯广告基金，为那些“新匠人”的“新国货”品牌进行营销推广。截止目前，报名“新匠人新国货”计划的区域企业已超过800家。同时，腾讯与吴晓波将对国内数千家匠心企业进行甄选，脱颖而出的佼佼者更将在2019年初发布的“新匠人100”榜单中获得集中展示和推广。

此外，腾讯的营销专家将为新匠人群体提供定制化解决方案，不仅是后端的媒介投放，腾讯也将从内容的角度帮助品牌打造自己的品牌故事。

一个好的品牌故事是品牌立足于现代商业竞争中的核心——诸如苹果的“Think Different”与Nike的“Just do it”，看似简单的品牌信息背后诠释的其实是其发展历程和品牌精神——国货品牌同样需要这种讲故事的能力，而事实上，也有不少国货品牌这么做了。

无线电报务员出身的曾德钧就是新国货匠人的代表——在这个人们广泛依赖互联网的时代，曾德钧却相信，收音机不会成为时间的标本，它同样可以融入当代生活。情怀与品牌故事让这个看似不那么符合科技发展潮流的品牌脱颖而出——他设计的“猫王小王子OTR收音机”带着上世纪60年代的特定时代感，OTR是“on the road”的缩写，意在致敬“垮掉的一代”杰克·凯鲁亚克的经典小说《在路上》，向自由、爱与反叛的嬉皮精神进发。这款收音机背后的匠心与故事吸引了不少消费者，登陆众筹平台后一天内就预期众筹目标30万元。

正如腾讯曾在“新匠人新国货”品牌计划发布时所说的——“让每一分匠心都不被辜负”，国货品牌的崛起离不开数字化平台的帮助和扶持。腾讯海量数据下的消费洞察、全场景的沉浸式触达及数字技术驱动的高效营销，腾讯广告营销服务线未来将帮助更多国货品牌讲好他们的匠心故事，与消费者建立更为深刻有效的连接。