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2018文艺片市场观察:7亿和7万票房同在,高口碑和低品质共存

文艺片春天尚远,警惕浮躁之风。

《狗十三》剧照

作者 :嘉栖

“大雪”已至,寒意更浓,但低温并没有阻挡观众们的热情,电影市场迎来了久违的爆点——DC超级英雄大片《海王》以53.8%的超高排片,拿下了1.6亿的首日票房。

在此之下,同天上映的由曹保平执导的文艺片《狗十三》,首日排片仅有8.7%,票房914.4万。作为曹保平尘封五年的新片,虽然该片早已在媒体圈和影迷圈赢得了不俗的口碑支持,豆瓣评分也高达8.4,但面对豆瓣评分8.2的《海王》,其生存形势颇为严峻。

一部是塑造了视觉奇观,看完让你爽的商业大片,一部是关注社会现实,看完让你痛的文艺片,一热一冷的境遇,以主流大众们的观影趣味来看,也是情理之中。因而,《狗十三》要想取得更好的成绩,还得需要更强劲的口碑发酵和热度支撑。

事实上,这样的现象在国产电影市场并不少见。虽说商业、文艺并非对立的两级,但在大多数普通观众把电影当成娱乐快销品的市场上,不那么“娱乐性”的文艺片生存状况确实更为艰难。

2015年,正是国产电影市场高速增值的顶点,王小帅导演的《闯入者》上映之后排片稀少、场次边缘,他发微博称“这可能是商业片最好的时代,也可能是严肃电影最坏的时代。”

如今四年即将过去,国产电影市场增速放缓,伴随着资本撤离,泡沫逐渐褪去,流量退潮,内容开始为王。2016年有《百鸟朝凤》跪出了7957.8万票房,2017年有《冈仁波齐》1亿票房的逆袭,今年年初更有《无问西东》攀至7亿票房的高峰。

于是有人说,这是文艺片最好的时代。

然而回顾这一年,《无问西东》的7亿和《告诉他们,我乘白鹤去了》的7.9万同在,《狗十三》8.4的高分口碑和《寻找罗麦》4.3的低分共存。第六代导演贾樟柯和章明归来,我们在《江湖儿女》里寻找《冥王星时刻》;新生代导演崛起,我们用一座金马抚慰远在满洲里的“大象”,等待《地球最后的夜晚》。

如同电影市场所历经的浮沉,文艺片在这一年,依然有着它的辉煌和落寞。

而文艺片的发展,在市场扩容之下,争议也越来越多。是春天已至?还是捧杀盛行?面临新的形势,文艺片该如何自处?

19部已上映影片10.06亿票房,叫好又叫座影片并未出现

眼下《狗十三》正在上映,影片讲述的是在中国式教育环境之下一个13岁的少女李玩从叛逆到妥协的成长过程,不少有过相似经历的观众看完都深有感触,因而引发了影片强劲的口碑表现。

然而,在同样口碑不俗的视效大片《海王》的正面冲击之下,《狗十三》要面对的是一场更艰难的拉锯战。

而这并不是今年最后一部上映的文艺片,下周章明执导的《冥王星时刻》也即将到来。这也是第六代导演章明首部可以公开上映的影片。而在年末,毕赣的第二部长片《地球最后的夜晚》将迎着跨年而上,文艺片挤进贺岁档,这也是有史以来的第一次。

事实上,纵观今年的电影市场,既有像《狗十三》《无问西东》这样尘封多年得以重见天日的影片,也有像章明导演这样从“地下”走上公开的例子,这在一定程度上也能说明当下电影市场对于文艺片更多的可能性和包容性。

那么,今年文艺片的整体市场表现如何呢?

在此,电影情报处做了一个数据统计(关于“文艺片”的概念,业界并无明确界定。这里是指那些有别于带有明显的商业元素或类型元素,在主旨上更注重人性探索、情感表达,具有现实性和思想性的人文影片。因而,像《后来的我们》《无名之辈》等影片都不包含在内。)

从上表中可以看到,今年总共上映21部(包括即将上映的两部)文艺片,较去年上映的17部在数量上有所增加。

从票房表现来看,在已上映的19部影片中,呈现明显的两级分化状态。票房过亿的影片仅《无问西东》一部,且超过了7亿票房,占比达到74.9%;而票房不到百万的影片有《北方一片苍茫》《清水里的刀子》等7部,其中票房最低的仅为7.9万(《告诉他们,我乘白鹤去了》,该片并未在全国范围内上映)。

而票房在百万级别的包括《未择之路》《路过未来》等6部。除此之外,有《江湖儿女》(6992.7万)、《暴裂无声》(5424.6万)、《宝贝儿》(2471.2万)三部影片票房在千万级别。

整体而言,19部已上映文艺片总票房为10.06亿,在目前570.12亿的(截止12月8日)大盘中占比1.8%,其市场份额确实是十分微小。

不过,相较去年17部文艺片仅3.28亿的票房来看,今年的市场表现还是有所提升。

但是从整体观众的口碑来看,去年尚有《冈仁波齐》《七十七天》等片引发大众热议,且《八月》《嘉年华》《老兽》等片也是各大奖项傍身。

而今年,即便是贾樟柯、陈可辛等大导出马,其作品口碑更多是在影迷层面发酵,并未打破圈层;而《无问西东》的口碑也是呈现两极分化状态,票房大热和口碑营销和热度支撑不无关系。

如某艺联加盟影院的影城经理所说,“今年的文艺片实际上并没有一部大众普遍都叫好又叫座的影片出现。”

突围准则:情感共鸣、猎奇心理、精准营销

那么,为何会出现如此现状呢?

当一部文艺片作为“产品”投入到市场之中,必然会受市场各个环节的影响。而其要想获得高票房必然会受档期、口碑、热度等因素共同影响。

这其中,影片本身的内容是基础。不难发现,但凡能够引发大众热议的文艺片,其内容必定存在普世价值观的一面,由此能够引发大众的情感共鸣,从而助推影片的口碑和热度持续提升。

比如去年《冈仁波齐》关于信仰的坚守,今年《无问西东》的高知情怀,触动了更大范围内观众的情感神经,因而造成了一段时间内的观影热。而这样的内容面也是文艺片从小众走向大众突围的法宝之一。

除此之外,文艺片的突围也需要有一定的文化猎奇性,以此才能在话题性上更胜一筹。在这方面,今年已上映的文艺片,大多局限于创作者自我意识的表达,普遍不具备足够的话题性,因而除个别影片之外较难打破圈层壁垒,获得更多人的关注。

当然,要想叫好又叫座,也得“天时地利人和”。从整体来看,在商业大片的夹击之下,能够逆袭的黑马影片也不在少数,这背后少不了精准营销的推动。

只是,如现下的《狗十三》,即使影片口碑不错,其中少女的成长经历也具有一定的话题性,但是在同样品质不俗的大片冲击下,就加重了逆袭的难度。

总而言之,在商业大片为主流的市场上,文艺片本就生存不易,也正是以上种种原因,使得文艺片的突围有难度但也充满了可能。

资本入场带来市场误判,文艺片警惕浮躁风

不过,即便如此,资本对于文艺片却是出奇的热情,尤其是从今年的发展趋势来看,文艺片已然成为资本的新宠。

早在今年四月份,华夏、安乐、万诱引力、完美威秀(完美世界子公司)、猫眼等五家电影公司共同宣布推出“A.R.T.文艺片计划”,各方将联合投入1亿流动资金,在3—5年时间内制作10—15部文艺片作品,以全产业链的资源扶持有才华的青年导演,携手打造国产文艺片新浪潮。

五月份上映的由李睿珺执导、杨子姗和尹昉主演的《路过未来》即是该计划的首部片单。据悉,在该计划的第一季片单中,由刘浩执导、宋佳和朱亚文主演的《诗人》已于今年十月在东京电影节举办了世界首映,有望于明年上映;另一部由姚晨主演的《送我上青云》也已经拍摄完成。

此外,在今年北影节“艺术电影推广论坛”上,淘票票总裁李捷也宣布,未来三年,淘票票计划投资3亿,与北京文化、坏猴子等公司投资20部高品质艺术电影。

伴随着阿里系、腾讯系势力的加入,文艺片的整体投资环境有了一些积极的改善。这点,从今年上映的几部文艺片就可见一斑。

比如凭借《心迷宫》一鸣惊人的忻钰坤,其第二部作品《暴裂无声》背后就有和和影业、太合娱乐等公司支持;而即将于年底上映的《地球最后的夜晚》,作为毕赣的第二部长片,背后站着华策、腾讯、亭东影业等14家出品分,据悉制作成本超过了5000万。

不难发现,即便是在文艺片领域,资本也不放过对于头部作者、头部内容的追逐。

只是,资本的入场有利也有弊,尤其是近两年来对于文艺片过分吹捧,也容易带来市场误判。文艺片可能正在进入危险的浮躁期。

一方面,可以看到,明星加入文艺片已成为趋势。以今年颇受争议的《宝贝儿》为例,虽然有杨幂这样的流量女王可以为影片带来更多的曝光度,但显然影片文艺的气质很难被更多的大众接受,甚至在宣传不当之下,观众会对影片的类型产生误判,落差之下难免可能会影响影片本身的口碑。

此外,在如今饱受税收政策困扰的寒冬之下,也有业内人士透露,明星和文艺片的组合也在面临两难的境地。

“现在很多文艺片也需要有些经验的明星演员加入,但现在明星们都会要求税后,这肯定会增加制作成本。而如果不找他们,可能原本的投资方也会考虑是否投资,这就陷入了一个恶性循环。”

另一方面,是越来越多的影片贴上文艺片的标签,使文艺片的准门槛降低。

这点,可能宣发人士深有体会。大概在2015年之前,大多数影片对“文艺”二字避之而唯恐不及,因为这代表着没有票房、没有市场。而随着部分文艺片的票房成功,再加上相对而言在观众心中的高品质,文艺片成了逼格的代表,一些不是文艺片的影片,也会标榜自己为文艺片。

事实上,这其中有不少影片只是无病呻吟,粗浅地反映现实,远还没有达到文艺片所应该具备的人文气质。

不愿意被称为“文艺片“导演的曹保平早前就在采访中提到过:“文艺片这个词已经被糟蹋了。很多有情怀、有表达、有剧情的电影,被大家认为是文艺片。很多根本不是电影的,也被说成是文艺片。相当于把好菜烂菜放在一个筐里。”

找到精准受众,走分线发行策略

诚然,资本和市场的“拥抱”,让我们看到了关于文艺片生态的更多可能,但我们也更应该警惕,切莫让文艺片尚未成熟壮大就走向浮躁泡沫的歪路。

一位专注于做文艺片的制片人就说道,“其实资本相对还是以保守的方式在行进,对文艺片更多的改变是这些影片的发行渠道更为多样化,能够找到更多的观众。”

因而,从长远来看,“文艺片的市场前景是会稳定持续发展”。不过,在他看来,“至少目前在中国,一些优质的文艺影片还没有完全找到自己的观众,而观众对此类影片的需求也远远没有达到饱和。”

因而,在现阶段,从整体来看,我们谈论“文艺片的春天”,似乎还未时过早。

那么,在此之下,文艺片要想更好地发展壮大,更需要精准受众。尤其是那些品质过硬的文艺影片,大可以走区分票价、分线发行的策略。

不要小看文青影迷群体的消费力。

以今年北影节为例,诺兰的《黑暗骑士:蝙蝠侠》三部曲套票7秒被抢光,《布达佩斯大饭店》五场排片十秒售罄,首日票房1100万,同比增长85%,创造了历史新高。

而就在前不久,资料馆放映的唯一一场《摄影机不要停》,票价一度被炒到了四五百,一票难求的盛况也正如上述制片人所说的观众对于优质影片的需求之高。

而在国内,艺联发行、大象点映等分众发行方式的存在,也为文艺片的“区别对待”提供了可能。今年三月份,由艺联发行的《三块广告牌》突破了6000万票房,就实现了从小众到大众,从艺联到院线扩容的可能。

此外,也不得不承认,在行之有效的营销策略影响之下,也会对文艺片的命运产生影响。2016年,制片人方励的一跪,跪出了《百鸟朝凤》近8000万的票房,一时成为文艺片不可忽视的存在。

而今,值得一提的是,即将于12月31日上映的《地球的最后的夜晚》,通过抖音营销以及“跨年接吻”等宣发战术,影片热度陡然提升。目前其预售成绩已经近200万,将12月21日上映的三部商业大片的预售成绩远抛脑后。

想来,再加上毕赣本身在影迷群体中的影响力,照此形势,作为2018年最后一部文艺片,或许能为2019年的文艺片市场开一个好头。

当然,文艺片是否能够更好地生存和发展,最终还是归结于其品质。除了导演、演员等自有拥趸、自带票房号召力之外,影片的质量才是根本。

因而,对于文艺片创作者来说,无论外部环境怎样改变,还是得忠于内心,创作出足够优质的作品,才是立足的根本。除此之外,让票房的归票房,或许自能闯出一条生存之路。

整体而言,文艺片的春天尚远,但希望永存,同志们仍需努力。

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