作者|李春晖

狂飙突进了十几年的影视业，在2018年猝不及防被按下了暂停键。资本退潮、税制改革、监管收紧、库存积压、内容失利……一拳拳打得人发懵。

坦白说，像今天活跃在行业内的80、90后甚至是70后，都是没有真正经历过萧条期的人。我们一直处在一个上行通道，相信明天会比今天更好。而寒冬之中，每个人心中都难免有这样一种焦虑：我们正在经历的，究竟是一个调整期，还是进入缓慢的下行通道。

焦虑中的人都想找人唠唠，解困惑，找方向。整个11月，大鱼影视文化沙龙联合众多行业精英连续举办了为期三周的系列主题论坛，试图通过智者的交流与碰撞，打开电影发行、营销的新思路、探寻内容创作的新世界。

原来电影的逻辑是：我做一部电影要给最多的人看，所以一定希望我的电影是覆盖最多人群的。而互联网提供了一个更精准触达圈层的可能性。

阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群副总裁刘开珞指出，基于互联网看圈层人群、圈层产品的运营，可以给电影带来全新的思路。

到底应该节能减产还是变法图存？既然依照原有方式高速复制已经无法生存，何妨沉下心来做点真东西。影视市场泡沫的破灭，让资本开始寻找真正优质和稀缺的内容，这或许正是新人、新事破茧而出的冬天。

内容创作新变量

当下观众对影视作品最大的不满，似乎都聚焦在剧本。电影剧本单薄，变身华丽空洞的MV？剧集剧本失真，悬浮狗血又没逻辑？

“编剧真的不是艺术家，编剧首先得是一个生活家。”新圣堂影业联合创始人、制片人朱先庆说。做出过《前任3：再见前任》这样深入生活的作品，朱先庆对此深有体会。

“我的师弟师妹问田羽生（《前任3》导演）有什么经验可以分享，老田想了半天的回答：跟同龄人比寿命。”朱先庆笑道，坚持创作的人其实并不多，而能够不断从生活中吸取养分的人，获得成功是应该的。

在朱先庆看来，初创的影视公司最危险的错误，就是试图转嫁创作中带来的风险。只想作为一个投资人和资本沟通方的桥梁去做买卖，而不是在做电影。“真正的好剧本不是平台认为的，问问你自己你最喜欢哪个。如果自己都不喜欢，就都不好。” 朱先庆说。

而在青年导演任文看来，网络电影的剧本其实比院线电影要求更高，因为观众弃你而去的成本实在太低了，网络电影经不起一点偷懒。

“《社交网络》的编剧艾伦·索金说剧本的前15页最重要，因为如果前15页很精彩，哪怕后面的100多页不怎么样，制片人还是会有兴趣买你的剧本。而电影是最后15分钟最重要，因为这决定了观众离开影院时的印象。但网络电影前面也得好，后面也得好，中间也得好。不然有那么多东西好看，为什么要把你这个看完？所以网络电影就是一分钟都不能偷懒。”任文说。

任文即将上映的新作品《最后的日出》是一部科幻公路爱情片，一个非常具有未来感的故事，也是华语电影市场较少尝试的题材类型。

在阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群网络电影中心总经理谷芳芳看来，这种题材创新正是如今网络电影市场相对稀缺并且急需的，是网络电影未来1-2年里最重要的创新维度之一。优酷最新的爆款网络电影《大蛇》，就是题材类型创新的成功典型，已经获得超过4600万的分账票房。而另一种创新维度也已经看到充分的市场回报，就是质量上的创新。

在这方面，已经接连拿出《镇魂法师》、《齐天大圣·万妖之城》、《四大名捕之入梦妖灵》等诸多备受关注的网络电影作品的项氏兄弟最有发言权。 

在有限的成本下讲好故事，导演、编剧项秋良的经验是增加“仪式感、形式感很强的画面”。曾经学画的项秋良经常将绘画的形式感运用到镜头语言中，在常规空间加入非常规元素，让空间变得更独特或超现实。

弟弟项河生则是位成本控制大师。“低成本的情况下主要是制造氛围。比如烟，这是最少成本但最出效果的东西。”

不过，对于网络发行给电影带来的变化，阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群副总裁刘开珞更倾向于认为其不仅意味着新的电影语言，也可能会带来新的电影形式。

“比如今年国庆档的《无双》，最后的翻转很漂亮，让你有惊喜。可这样的内容在网络上，可能讲述方式就不太适合。没有人愿意坚持到最后看你的翻转，所以对于前面的设定、讲述方式会要求更高。”刘开珞说，但这还是浅层的变化，深层的变化则是整个观看方式的变革，比如系列迷你影剧、互动电影、竖屏电影等等。 

例如互动电影，有近似于RPG游戏的地方，剧情进展到一定阶段，观众可以做出不同选择，由此导向不同剧情和结局。但互动式影剧，互动过于密集太像游戏，太少又缺少趣味性，仍需要内容创作者、技术开发者共同探索。 

竖屏内容显然也在被业内各界关注着。短视频的迅速崛起，一定程度上分流了长视频媒体的流量。而目前仍然相对草根的竖屏内容，也确实为专业型内容留下了极大的市场空间。 

由此也不难理解为何“新视听”的概念一直被优酷反复提及。竖屏电影、互动电影、迷你影剧等创新网络电影概念的提出，将重塑网络电影内容本身的力量。在大鱼影视文化沙龙的现场，刘开珞多次提到：

“从未来发展的角度，在新媒体时代，节目样式走向其实不由平台决定，而是由观众来决定。我们做的只是提供观众更多选择和可能。观众可以选择一个小时的迷你影剧，也可以选择五分钟、十分钟的短剧集来看，最终观众越喜欢哪一种，它的类型才可能生存时间更长。”

发行两手抓

“我们内部做复盘时发现，一部爆款网络电影不仅仅只应该抓住‘片名、海报、6分钟’，真正创造爆款的是优质的内容口碑传播，《大蛇》的传播点即是类型上的新尝试。”淘梦创始人&COO王文水认为，《大蛇》在优酷网络院线获得超过4600万分账的成绩，离不开类型创新、也离不开优酷内容开放平台的赋能。

以4600万的分账票房反推院线票房，《大蛇》相当于一部票房1.5亿的院线电影，这已经是排名15%以内的院线电影成绩了。网络院线开拓的增量市场，正成为一股不可忽视的力量。

相对于传统的电视剧、版权剧，网络电影的发行是一个纯粹偏向C端的行为，把对影片品质的把控权全部交给了观众。好内容可以自己说话，而优酷使用的“会员观看时长”等核心分账指标，最大限度地公平衡量着作品的真实价值。

而相对于传统院线最追捧的“合家欢”，网络院线给垂直品类带来了更多机会。新片场影业CEO牟雪将这种特点和淘宝女装的生意进行了有趣的类比：

“从传统线下到电商，你会发现淘宝上第一批卖得最好的女装，都是那种风格非常独特，说白一点，可能是穿不出门的那种，比如特别民族风或者特别棉麻风的。原因就是这种独特风格，就是我们讲的‘垂直品类’。”

在牟雪看来，这种独特风格可能在全国就10亿消费盘，如果开一家线下店，5公里区域内的用户根本不足以支撑其经营。因此，这部分用户其实找不到这样的店来满足自己的喜好。

类比院线也是同样的道理。垂直类型电影可能在院线根本无法获得充分排片，或者所能获得的票房不足以支撑其发行成本，而其用户又真实存在，如果聚集起来同样是个很大的盘子，对于用户也是如此，他们会更容易做出垂直选择。因此，垂直类型的内容，可以在网络上获得充分的生存空间。 

网络院线的多种优势，正在吸引传统院线的发行老炮越来越多地投身其中。少年派影业参与的电影《无名之辈》是眼下院线里的一匹黑马，而少年派影业副总裁杨丰维则表示，今年正在尝试基于市场端的新发行方式。

“选择先院后网还是先网后院，我们会对内容有一个全方位的评级。如果先院后网，那说明院线有一定潜质，网跟大家进行配合。如果刚开始就只能在网络很好，院线只有走到三四线，我们就把院线按照城市级别做分级，尽量在网络电影受众的城市进行影院布局。三线以上的城市就要看网络电影是否能匹配三线以上观众对内容的需求，如果成立，就先院线后网络。如果不能，那就反过来，并在价格上进行区分。”

刘开珞则对网院联动发行的顺序有自己一套理解。他举例意大利电影《完美陌生人》，这部电影在网上已经火了很久，迟迟登陆院线，却仍然获得5000万的票房成绩。

“从某种角度看，网络给了内容生产者更自主的选择。用什么样组合的方式，是先院线再网络，还是先网络再院线；先国内再国外，还是先国外再国内，各种各样的选择方式来获得内容最大的收益，然后让更多的人在最早的时间看到这部好作品。因为在同一时间看到的人越多，越有机会去形成整体的营销和话题。同样，内容用户也将会越来越自主地选择他们想要的观影环境、喜欢的播放渠道、以及感兴趣的内容。”刘开珞说。

营销前置化

以短视频、社交网络为代表的影视营销新手段，强调情感共鸣、价值观认同、以及文化荣誉感。不过少年派影业总裁孙磊提到的“营销工业化”，听来仍颇为新鲜。而其方法论层面，则是营销的前置化。

“以前营销和制作是不关联的，也很难关联，但现在的关联越来越紧密了。营销本质要前置，前置到影视作品当中，点对点的触达人群。” 孙磊说。

在孙磊看来，营销本身也是创作内容的过程，它在影片的本体上又创造了新层级的内容，使其圈层更广大。事实上现在的平台已经提供了发行窗口，片方就是要更多地去创造营销的好内容，圈住这些用户。 

新圣堂影业联合创始人、制片人朱先庆附议这一观点，表示《前任3：再见前任》其实就是把一个特别好的营销宣传点做成了一部电影，将一个好的话题点延伸成了一个剧情内容。“以前的营销，是一个电影拍完之后，再靠营销团队在电影里找传播点。其实反过来说，可以从破题时就首先考虑它的有趣程度、卖点、情感维度，包括与观众的情感共鸣。” 

在骨朵传媒副总裁张帆看来，营销是四两拨千斤，用很小的投入换回更大的市场回报。每一部作品都有自己的核心目标受众，营销首先是要精准定位目标人群，并基于在一人群的特点，从数据角度挖掘他们的行为规范、喜欢什么、在意什么，透过对一个圈层的分析，找打他们共同的属性画像，当营销动作触达到这一用户群体之后，能准确找到与他们的联结点，产生共情和话题，最终通过种子受众的push，可以渗透和覆盖到更多受众。

值得注意的是，在院线电影屡次曝出片方与宣发纠纷的同时，网络院线的宣发则相对透明，并且有不断优化升级的态势。据阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群网络电影中心总经理谷芳芳介绍，《镇魂法师》、《大蛇》这样的重点项目，都是优酷平台和片方配合共同营销。

尽管有人抱怨，有人怀疑，但不论是院线的《无名之辈》还是网络院线的《大蛇》《齐天大圣·万妖之城》等等，我们会发现：这个时代的好作品越来越难被埋没。哪怕出场时无声无息，但其凭借口碑逆风翻盘的速度也惊人地缩短到可能只需要1天。甚至哪怕你拍一部文艺片，并没有赚到什么票房，创作者仍能凭借口碑迅速获得机会。

只要你的作品足够好，资源就一定会找上你，甚至是超大“惊喜”。这个时代再没有什么怀才不遇。

中国影视圈刚刚经历了最膨胀的时代，那个跑上海电影节一天见证三家新公司诞生、吃五顿晚宴的时代；那个漫咖啡都是1亿、10亿的电影大项目，上岛咖啡都在谈大IP剧的时代；那个片方发布超级片单三年都还没拍出三分之一的时代。

泥沙俱下后，是水落石出。

浮躁过后，才是证明谁为“真金”的最好时机。真英雄，当举杯。