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CS连锁店业绩下滑超25%,只因店员拒绝做这件事?

后院做不好,门店可能会搬起石头砸了自己的脚。

作者:张钊

如今,传统化妆品店的品类结构已经越来越难以吸引消费者。面对会员消费频次减少、客单数下降、顾客停留时间变短等难题,不少店铺把“前店后院”作为锁客、留客的新途径。在店内增加体验项目已成为店铺“标配”。

今年10月,《化妆品财经在线》记者在江西采访一家连锁店发现了一件奇异事件:该店今年销售业绩下滑超过了25%,而这一困境造成的原因,除了有大环境影响之外,原本引以为傲的体验服务难以为继才是痛点。究其原因,竟是因为一些店员长时间给顾客做服务之后,出现了身体不适,包括皮肤变差、长痘、眩晕等,更有女店员,出现经期紊乱等现象。一时间店内店员人人自危。到底这是个案,还是普遍现象?后院崛起背后又隐藏着哪些危机?

后院服务专业度不高,罪魁祸首竟是精油产品

带着这一问题,记者采访了多家在护理方面做得较起色的店铺。得到的结果是,大部分店老板表示长期接触精油类产品确实会对店员有影响,但是并未出现有对店员造成经期紊乱等较为严重的情况。

记者从辽宁省宝颜化妆品店了解到,为了打造体验服务,该店专门开辟二楼专区100多平米面积,配置整套的护肤美容设备。针对上述问题,她坦言少数员工曾说起过这种问题,主要表现是皮肤变得敏感,至于其他情况似乎未见。“阶段性的有这种事情,很快就好了,也不确定是不是跟精油类产品有关。我们店用的都是正规渠道的精油,品质方面应该是没有问题的。”宝颜总经理刘仪双强调。

同时记者从江西宜春娇诗妮连锁店铺了解到,店员也曾有反映此类现象。他表示“如果是精油有问题,我们也不敢给消费者体验,可能是多方面的原因,我们店员在给消费者做体验上,都有参与,并没有都出现这种情况”。

记者就精油的使用问题,咨询相关专业人士。他告诉记者,精油分为单方精油和复方精油,前者直接从植物中提取,一般具有较为浓郁的植物气味,具有特定的功效。而复方精油则是通过研发而成,是各种不同精油的特性及化学性质,经组合调配后制成的,使用上较为方便。

其中,两者最大的区别是单方精油不能直接用于皮肤,而复方精油可以直接用于皮肤。因为单方精油是纯度较高的精油,必须用基础油稀释后才能用于皮肤表面。复方精油是经过专业调配稀释的精油,可以直接按摩使用。同时他指出,复方精油因皮肤吸收的快,一般说如果有店员在过多使用精油类产品给顾客按摩的话,通常是这类产品。

据他介绍,有些精油的浓度很高,能很快由皮肤渗透到体内,店员长期接触这些精油,渗入体内将很快进入血液循环,而每个人的体质是有差异的,有时就容易产生一些不良的身体反应。如玫瑰精油能软化皮肤,一般不会造成过敏,但如果皮肤处于敏感期,也可能使皮肤出现红点。

做后院培训是核心,体验服务也有其他突破口

记者从精油产品的用途一栏上看到,一般的精油说明书都会写上用量,大约在“1~3滴”或“3~5滴”。“但是实体店的一些服务体验为了效果显著总喜欢多滴一些。殊不知,过量使用精油可能适得其反。如泡澡时滴5滴薰衣草精油,可做安眠的睡前浴,但是如果滴入了10滴以上,它就变成了兴奋剂”,上述人士告诉记者。

事实上,这样的产品使用常识是每个品牌在终端培训时都会去强调的。某香薰品牌市场总监告诉记者,“精油类产品与普通面护类产品的使用有很大的差异,只有通过最合理的使用才能将产品功效最大化。所以每一个精油类品牌都会在培训上做重点投入。”但由于不少连锁在跟风进行后院投入时,专业店员往往是最为欠缺的。以广州市场为例,真正做得好的后院往往会把店员输送到专业的美容学校进行培训。

一方面是品牌的培训不到位,另一方面连锁对于员工自身的培训有待加强,这也导致了终端出现店员因为长时间做护理而导致身体受到影响的个例。

事实上,这种模仿“美容院”的做法,虽然在一时解决了客流减少带来的冲击,但也会因为员工的变动,让店员在专业护理手法上良莠不齐,成为困扰连锁店的一大难题。有店主就表示,每次只要有老员工辞职,就害怕店内其他员工的护理手法,得不到客人的认可,都会要求他们把新员工带得特别娴熟后,才放其走人。

对于规模不大或是培训系统成熟度不高的连锁来说,选择更为简单的服务模式或许更为奏效。

以江西市场为例,为了打造“购物舒适感”,美丽女人将奶茶店和化妆品店相结合,使店铺看起来不像一个化妆品店,更像一个休息和玩乐的场所。此外,景德镇淡妆美人对店铺进行了重新装修,打造出单独的美发沙龙区,用洗护产品做体验。记者在余干县三七化妆品店也看到,美发区的打造已经吸引了大量的消费者进行体验消费。 

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