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欧莱雅二度“征战”CS渠道,这次胜算大吗

在CS渠道的这一轮激荡重构中,外资巨头们也想刷出存在感。

作者:吴思馨

过去3年里,“中国”、“高端”和“电商”是欧莱雅财报中被反复提到的高频词,分别对应区域、产品和渠道,成为拉动整个集团增长三驾最有力的马车。而相比之下,同一时期欧莱雅在同为中国“特色”渠道——CS渠道中的表现并不那么出彩。

拿集团2018年第三季度财报举例,在这个近十年以来增速最快的季度(同比增6.2%)中,从品牌来看,兰蔻、圣罗兰、阿玛尼和科颜氏表现最好;从市场看,亚洲尤其中国大陆和香港表现亮眼;从渠道看,旅游零售、电商销售强劲。财报中还特别提到,在中国市场,大众消费品部门(包括欧莱雅和美宝莲)强劲的表现也基本来自于电商销售。

一片增长声中,没有表扬就算批评。CS渠道是欧莱雅中国一直以来的弱项无疑。集团默默耕耘数十年,但似乎一直不得要领。

直到昨天,这家全球第一的美妆巨头似乎才真正给了CS渠道经营者们一个满意的答案。据了解,12月6日,欧莱雅中国在该公司进入中国的起点——苏州,举办了一场名为“新势能,共赢CS新时代”的小范围会议,定向邀约了CS渠道的50家头部连锁,欧莱雅中国CEO斯铂涵亲自亮相,以示重视。不少参与此次会议的CS店老板在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示,这可能是欧莱雅多年以来发布的“最接地气”的一次CS渠道规划了。

聚焦50强,角色从“引流名品”变为“引流、利润”兼得

这次会议的内容颇为丰富。总体来说,门店老板们之所以纷纷点头,是因为这次所有策略方法的制定都基本按照当下CS渠道所面临的问题来“对症下药”。

CS渠道当下的问题无非有二,一在于顾客流失不进店,二在于环境压迫下的利润下降。而消费者不进店又有内外多重原因,从外部环境来看,电商、跨境购等新兴渠道对实体有所分流。但从内因分析,门店品类商品结构老化、服务水平低才是病根所在。

欧莱雅中国这次提出的化妆品店渠道策略,从理论上说是解决了这些问题的。

据了解,这次巴黎欧莱雅和美宝莲分别推出了全新的爆品套盒(包括目标亿元卸妆水套盒、6000万级别的防晒套盒,以及新年特供套盒等)、全新柜台和陈列架(包括护肤背柜和彩妆套餐陈列)、1.5万场标准沙龙服务等策略,分别针对产品结构、陈列和体验服务三个大方向。另据了解,这次推出的爆品套盒折扣大约在5.6折左右,相比常规产品已经下降很多。

“以前欧莱雅集团两个品牌在店内一直充当引流名品的角色,这次政策落地之后,一定也会带来好的利润”,赤峰旺香婷商贸有限责任公司总经理黎明表示。广西惠之琳化妆品连锁总经理蒙裕平也这样认为,“爆款套盒、路演沙龙和陈列新柜台,让名品既有吸客效应,又有较好的利润空间。”

简单来说,这次政策如果能够一一落地,能让巴黎欧莱雅和美宝莲在CS店中的地位更上一层——从单纯引流名品成为品牌力和利润兼得,在CS渠道更具竞争力。

另外值得注意的是,这些政策都只针对会议邀约的50家头部门店开放。这种“名品专属定制”,一方面满足了门店差异化竞争需求,另一方面,对品牌而言,也能最大化的集中资源,得到较高的投入产出比。

再攻CS晚不晚?欧莱雅的决心被认可

前文也提到过,事实上欧莱雅集团是较早进入CS渠道的美妆巨头之一,但入局十几年来却似乎一直不得要领。

早在2009年,欧莱雅就提出要深耕CS渠道,并启动魅力联盟计划,联盟成员可以直接找品牌供货(代理商相当于物流)。2010年,该计划升级,包括美宝莲、羽西、卡尼尔、小护士等在内的几个品牌加入。2014年,集团又重组欧莱雅和美宝莲团队,并将化妆品店渠道作为大众化妆品部门的三大实体渠道之一。

这些动作的确代表欧莱雅正逐渐将CS渠道与百货、卖场等渠道放在同等地位看待。但在2011年-2015年CS渠道野蛮生长的阶段,欧莱雅忽视了这个渠道对于利润、服务和市场把控的需求,从而导致低利润、弱服务等问题滋生。在《化妆品财经在线》2015年的市场调查中就发现,当年美宝莲正因为以上问题在CS门店中遭遇撤柜危机。

到了2018年,CS渠道变化更加剧烈,一方面门店开始寻求差异化竞争,名品不再是必选项;另一方面进口品大量涌入,老牌名品受到前所未有的冲击;其三,就彩妆品类来说,除玛丽黛佳、凯芙兰等本土彩妆、进口小彩更是来势汹汹。这样的竞争环境之下,许多代理商和门店老板告诉《化妆品财经在线》记者,巴黎欧莱雅常规线产品几乎沦为流通货,美宝莲的线下优势也几乎消失殆尽。

那么欧莱雅从现在开始改变,晚不晚?

赤峰康缇化妆品连锁总经理邹本生认为,“欧莱雅研发和营销层面的强势是其在市场的巨大优势,一定程度上也是欧莱雅和美宝莲两个品牌长盛不衰的原因。这次针对CS做出一些针对性的专属政策,让大家感受到国际集团对于CS渠道认可和认知程度的提升,算是迈出了第一步”。

黎明也表示,这次会议对于她提到的几点要求——专属定制套盒;路演沙龙;新品区域首发;高层互访,欧莱雅均有所回应,这让她看到集团的决心。

湖南靓人堂化妆品连锁总经理任贵华称,CS渠道自2011年至今逐渐从边缘成为主流渠道之一,国际大牌虽然在此渠道不断深耕细作,但今天才真正感觉到欧莱雅的落地。

但蒙裕平也对《化妆品财经在线》记者分析称,这次会议开启了欧莱雅进一步关注和支持CS渠道的第一步,然而在渠道进入洗牌阶段的这个特殊时期,恐怕这些政策在短时间内并不会大幅度拉动销售,但如果继续坚持品质可靠、渠道可控、利润可观,并同时关注彩妆等高成长品类的增长机会,未来前景也一定值得期待。

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