作者：周矗

12月刚到，柚子发现伴随着冷空气而来的，是朋友圈里的一股卡通人自拍热潮。

“一开始不知道是什么鬼，后来我海外的一个朋友推荐我一起玩，说大家虽然天南海北但是能一起照相，但现在玩着玩着就变成了和小哥哥圆梦人生。”柚子一边说着，一边和她的“偶像”拍了一张“情侣照”。

柚子和其“偶像”的ZEPETO合影

在国内，像柚子这样的人不占少数。这款神奇的软件叫做ZEPETO，是今年3月由韩国SNOW公司出品的一款捏脸社交软件。

用户进入软件之后，第一部是进行捏脸。系统会先帮助用户拍一张照片，生成一个大致相像的脸，然后用户就可以在这个“基础脸”之上进行任意的改动。

无论是从脸型、发型、五官，还是眼影、睫毛、口红色号等等，用户都可以像小时候玩过的换装小游戏一样尽情DIY。不过，买衣服和装饰品则需要花费游戏里的金币，金币可以通过系统赠送、小游戏或“氪金”获得。在现在的ZEPETO的商店中，出售的衣服与配饰价格也相对合理，不需要大量氪金。

捏脸之后，便可以开始体验ZEPETO的合照功能。践行着“我的美要让全世界都看见”这一理念，用户可以在线与其他用户进行合影。ZEPETO为用户提供了从单人、情侣、多人合影的各类姿势。只要关注该名用户，无需对方同意，便可和该位用户在线合影。合影的背景图，人物的大小和位置也可以自行替换。

ZEPETO在发现板块中还开放了一个小城街道功能，不过国内用户暂时还无法进入。在小城街道的下方，还会显示一些短期内人气飙升的用户。

可以发现，无论用户现实生活中相貌如何，只要能捏出好看、有趣的“脸”并让其他用户看到，就可以在ZEPETO里收获来自全世界的“粉丝”求合照。

在很多人对这个软件还处于一脸懵逼，甚至不知道要怎么读时，ZEPETO自11月30日起，已经悄然超越了小红书、qq和微信，登顶App Store中国区免费社交榜。12月1日，ZEPETO分别登顶中国区免费榜总榜和社交榜。

11.10-12.9 ZEPETO在iPhone端的下载排名情况

ZEPETO的话题度同样开始在社交平台上发酵。在新浪微博上，ZEPETO的超话已经占据闲趣榜第二位，有将近两千万的阅读量。许多用户在超话中分享自己的捏人作品，并公开自己的代码求“勾搭”。而在小红书上，关于ZEPETO的笔记就已经达到了6000多篇，其中包括捏脸教程、明星代码、壁纸分享等等。

这样一款类似于4399换装小游戏一般的捏脸软件，凭什么在2018年的年末“放”起了一把火呢？

作为ZEPETO的资深用户，柚子向刺猬君介绍了ZEPETO几大花式玩法。

“第一个就是好友合照功能。即使你和你的朋友离的很远，也可以用各自捏出来的形象来合照。ZEPETO很理解我们自拍都有姿势尴尬癌，所以给我们设计出了很多好看的合照姿势。而且背景图可以自己随意换，就感觉好像我和我的朋友去全世界旅游了一样。”柚子说。

然而，ZEPETO的热度更多的是得益于它在其他社交平台上的分享。据柚子介绍，很多人在微博上po出自己的代码，邀请别人和他的形象一起拍照。而在妆容、穿搭上独具一格的形象就会像“网红”一样，引来大量的粉丝关注并与其合照。

很多用户围绕ZEPETO甚至建立起了微博、微信群，用户会在群里分享着装，互相关注、合照。一些机智的用户还会根据拍照姿势和背景图片，设计出一些沙雕照片。

“第二种玩法就是和小哥哥圆梦人生啦”。柚子开始和刺猬君分享起了她相册里，和偶像“环游世界”的各种照片。

“很多粉丝会根据偶像的衣服和妆容去捏同款卡通人，而且捏的特别像。关注了那些明星脸账号之后，我就感觉我的形象可以和各种大明星以朋友、甚至是情侣的身份来合照。换了背景图以后，更是感觉和他们走遍了全世界，这是从未有过的迷弟迷妹专属福利！”柚子说。

ZEPETO里捏出来的卡通人甚至还能做时尚、美妆模特。柚子打开小红书展示说，“ZEPETO的人物做得还蛮精致的。在小红书里面，还有很多人用ZEPETO里面带的衣服和妆容，做穿搭、口红试色分享。”

“最高级的是那些技术流用户。他们会根据人物的姿势、特点，匹配最与之符合的背景图。很多人甚至还做出了那种百人大合照。”

微博网友制作的ZEPETO百人合照

可以发现，ZEPETO其实玩的是这样的一个套路：从捏脸入手吸引用户，再利用熟人社交拓展用户，最后引领用户在各大社交平台上玩陌生人社交和粉丝文化。

首先，捏脸软件的用户需求是个性操作和自我展示。而ZEPETO操作简单，设计精细。可以说在ZEPETO中，用户无论怎么手残，捏出的卡通人都会很可爱。完美的形象让用户在云合照的过程中，可以弥补现实合照中不够那么完美的缺憾。

微博网友@面相与爱情说：“为什么很多人对换装捏脸没有抵抗力？因为人们在塑造形象的时候也寻找自己灵魂的样子。用户用一个虚拟形象带入自己的身份，想象自己拥有理想的相貌。设计这种游戏的人很聪明，他们为女性提供对自己相貌和身份最遥远的想象，如同dota和王者为男性提供一个英雄的世界。”

其次，合照这一功能为用户打造了一个真实的社交场景。ZEPETO为用户提供了从一人、两人到多人的花式合照姿势，而这些合照姿势又携带了情侣、闺蜜、好友等多种社交关系。这种设计既让用户避免了合照姿势尴尬癌，又可以让用户之间仅仅通过一张简单的合照，就可以自动绑定对应的社交关系。自然而不做作，降低了社交成本。

这种功能对粉丝的吸引力是最大的。粉丝与偶像的关系，决定了双方在现实场景中社交关系的不对等。ZEPETO中的捏脸功能让粉丝可以通过双手捏出偶像，而合照功能则给了粉丝与偶像尽可能拉近距离的可能。

在ZEPETO中，粉丝可以与偶像通过合照的方式以朋友、闺蜜甚至是情侣的姿态共处，等于是将粉丝只能在脑海中YY的场景进行了具象化呈现。捏出偶像的用户往往会因偶像本身的人气而迅速涨粉，这种认可度又会为满足用户本身的自尊需求，刺激用户继续捏脸。

ZEPETO中还引入了BT21的形象。BT21是全球卡通形象品牌LINE Friends与韩国超人气组合防弹少年团合作推出的卡通形象。在ZEPETO里可以与BT21合照，购买BT21周边服装等等。在商城中，BT21周边的服装都比其他的服装价格偏高，这无疑又是ZEPETO打的一张粉丝经济牌。

ZEPETO用户与BT21形象的合影

合照之后的自定义背景图功能，可以让用户对合照背后的社交场景进行自定义。社交关系与场景的结合，会增加虚拟社交行为的代入感，帮助用户更好地“入戏”。

微博网友“P”出的ZEPETO创意合照

不过，捏脸与合照只是起点，分享才是ZEPETO做社交的意图。软件中内置的拍照、拍小视频功能十分便利地满足了用户的分享、展示需求。在熟人社交平台中，可以通过展示合影维护亲密关系。在开放式社交平台中，可以围绕软件本身建立社群，添加好友进行合照。

ZEPETO不是第一个希望靠捏脸来做社交的软件，但它和它的“前辈”脸萌、魔漫相机等一样，有着短命软件的“硬伤”。

ZEPETO软件本身社交功能极弱。首先它没有像腾讯系游戏一样的通讯录自动导入功能。用户之间的添加，几乎完全依靠在其他社交平台上互留一个个复杂的编码。关注用户之后，合照功能也是完全的单向行为，没有任何互动。其内置的聊天系统暂时也处于一个尴尬的定位，因为吸引用户互相关注的原因是出于视觉上的满足，而对于捏人的作者本身似乎并没有太多想去社交的欲望。

所以说比起提供社交功能，ZEPETO提供的更多的则是一种视觉系社交内容。但捏人、合照这种社交内容并不是大部分用户的刚需，也无法持续性刺激用户的使用欲望。一旦用户的新鲜劲过去，加上其他各种类似大数据匹配、电磁波连接等更会玩的社交产品的夹击，ZEPETO则又将被用户迅速遗忘。

在2014年爆红又迅速退场的脸萌身上，就能看出ZEPETO身上的弊病。脸萌于2013年发行，是一款用户可以自行制作卡通形象的拼脸软件。据媒体报道，脸萌的下载量曾在2014年5月30日的9万，暴涨至6月3日的100万。但仅仅只过了一个月的时间，脸萌百度指数从47.7万高值就下降到仅8000。

脸萌中的卡通头像

在各类对于脸萌为何被用户“月抛”的分析报道中，几乎都提到了脸萌这种靠新功能吸引用户的产品用户粘性极低。因为用户对新功能会有一个尝鲜的时间段，一旦其后续创新功能跟不上用户需求，便会遭遇大规模的用户流失。社交属性不足也是其难以留住用户的一大原因，毕竟很少有人会像每天刷朋友圈一样，坚持每天去做个卡通头像。

网友@大风起兮分析，一款好的社交产品或者好的社交功能属性除了满足用户的信息性需求外，还离不开对用户四种需求的满足，分别是爱与归属的需求、自尊的需求、以性为基础的好奇心的需求以及娱乐的需求。

那么，搭建起基于自身的社交系统，开辟更多的娱乐玩法可能是ZEPETO下一步需要去考虑的问题。

不过比起讨论ZEPETO如何走得更远，中国版ZEPETO团队还在忙于修复一款软件中存在的最基本的技术问题。

12月3日，中国版ZEPETO“崽崽”的官方微博正式开通运营，并宣布将于12月下旬在国内全网上线。微博简介显示，中国版ZEPETO的运营团队为推出B612的亿睿科信息技术（北京）有限公司。

12月7日，ZEPETO针对游戏卡顿、安卓用户暂停使用的问题在微博发出公开信表示，他们对服务器负荷过大导致的产品体验较差、无法覆盖所有用户表示抱歉。为了减少用户利益受损，所以暂停了ZEPETO在中国地区安卓用户的服务，希望广大用户可以等待半个月之后上线的崽崽-ZEPETO中文版。

不过等到半个月以后，你还会玩吗？

（文中柚子为化名）