魔方生活服务集团CEO柳佳

柳佳推掉了不少采访，2018年下半年，房租暴涨、租金贷、甲醛等问题集中爆发，公寓品牌创始人及CEO们就成为了媒体“围猎”的对象，希望他们出来说点什么。

只要关注了行业会议，无论大小，你会发现，这群公寓人基本是“老面孔”。探讨会也好，碰头会也罢，围绕的话题总离不开一个——长租公寓怎么做才能活得好。

 一次会议上，广东省租赁协会会长刘昕细数公寓创业之不易，“每天都在担心，今天工商来找你，明天税务来查你，消防来了，公安来了，行业没有一个标准规范。”

尽管如此，在2018年诸多政策鼓励下，公寓人的腰板好像挺得越来越直，酒店人地产人坐在一起，仍然笑谈：“你们吃肉，我们喝汤，你们不要的物业都可以给我们，最苦最累的活儿我们来做。”

都说创业是杯苦咖啡，千行百业，哪个行业没有艰辛，说对一句话，不如做对一件事。很多人其实并不了解长租公寓这个新生事物，一旦以先入为主的有色眼光看待这个行业时，得出来的结论也会变得很主观。

柳佳，这位外表不柔弱，内心亦坚定的女子，凭借一己之力，带领魔方在租赁市场一路“摸爬滚打”，使其发展成为集中式公寓规模第一的体量，让人不得不打心底佩服她。每每出席论坛，她总是一群“男人帮”里最亮眼的一朵带刺玫瑰。当然，这些都是后话。

不论外界如何风云涌动，在酒店和公寓行业里扎根了十多年的柳佳，始终在修路建桥，让后来者少走弯路，给城市务工者一盏明灯。这群跑在前线的公寓人一直在摸索中前行，他们的每一次突破，都是为公寓行业画上浓墨重彩的一笔。

01、长租公寓不是被“吹”大的

资方原本都看不上的长租公寓市场，突然拐了一个弯。

早在2013年，魔方完成6000万美元A轮融资，优客逸家获得300万元天使投资，那时的公寓还是一群创业系玩家在埋头苦干，收物业、拓客源、做运营，一揽子包干，赚点辛苦钱。

到了2018年，长租公寓获资本输血越来越频繁，融资新闻屡见报端。1月16日，自如完成了国内长租公寓迄今为止规模最大一笔A轮融资40亿人民币，蛋壳、V领地、优客逸家、乐乎城市青年公寓也紧随其后，揽获单笔金额过亿的融资。公开资料显示，VC、产业资金、债权融资、互联网资金都投资过的长租公寓，总计达25家。

原本只有创业系和中介系占据的租赁市场，迎来越来越多的玩家，最引人注目的莫过于“国家队”和房企系。自2017年住建部公布首批12个住房租赁试点城市以来，截止2018年两会期间，12个试点城市共成立了由地方政府扶持的51家国有租赁公司。房企系方面，前20强企业已有15家建立起了自己的公寓品牌，后来者还在不断涌入。

暖风熏人醉，新派公寓创始人王戈宏表示，长租公寓这四年来太幸运了，有政策支持、有资金加持、有消费者鼓励，把长租公寓行业的人捧得有些忘乎所以。

“决定一个行业是否能持续发展的，最终还是市场的供需关系。”对于长租公寓被推上“风口”这件事，柳佳不认为是种偶然，而是必然。

“公寓行业并不是被吹捧起来的，魔方2009年就成立了。当时既不是风口期，也没有政策支持和资本进入，因为看到市场需要有公寓这样的产品来满足年轻人的租住需求，所以魔方进入了这个行业。”

《2017年国民经济和社会发展统计公报》显示，2017年末，中国大陆总人口逾13.9亿人，常住人口城镇化率为58.52%。大量城市务工者需要有落脚之地，买不起房，租房也不愿将就，消费者尤其是年轻人的租房观念发生转变，群租房及品质比较低的租赁房不再是他们的第一选择，而公寓刚好满足了这一人群对美好生活的向往。

“租房是个万亿级市场，需求在这里，所以资本会进入，政策也会跟上。踏踏实实深耕市场，后面的事情也是顺其自然。”

目前，中国租赁人口已达1.9亿人,住房租赁市场租金GMV(交易总额)超过1万亿元，前瞻产业研究院数据显示，预计到2025年，租金成交总额有望达到3.2万亿元，租赁人口达到2.5亿。以迈点研究院(MTA)测算的集中式品牌长租公寓16万间的房间数及分散式品牌长租公寓53万间的房间数与当前的市场需求对比，品牌公寓才刚踏出了半只脚。

02、不要把杠杆加在沙滩上

今年10月份以来，多家房地产企业先后公布了发债计划，万科获准面向合格投资者公开发行面值总额不超过人民币80亿元的住房租赁专项公司债券，第二期20亿规模债券11月19日于深交所上市。葛洲坝28亿元住房租赁专项公司债正式获得中国证监会核准批复。龙湖也提交了50亿元规模住房租赁专项债券的发债申请计划。

房地产行业融资环境持续收紧，借道长租公寓发债的房企并不是一帆风顺。克而瑞地产研究中心统计数据显示，今年以来已有多家企业的公司债被叫停，其中包括合生创展100亿住房租赁专项公司债券、富力60亿住房租赁专项公司债券、鸿坤20亿住房租赁专项公司债券等等。

为防范房地产行业债务风险，有关部门出台了多项政策，长租公寓风险也引起了业内普遍重视。“缺钱是一个普遍现象，不止是房地产，不知道你有没有关注这些钱用在哪，用掉多少，很多公司债往往只是一个额度，还没真正地形成运营的房量。”面对我提出的房企争相发住房租赁专项债券这个问题，柳佳从另一个角度给出了解答。

“我们在经营过程中发现，中国市场缺的并不是新增房量，市场的供需矛盾是错配造成。第一，户型的错配。房地产开发动辄三居室、四居室。这些户型在租房市场并不受欢迎。经测算，一套一居室的房子大概3-5天就能成交，而一套三居室挂牌甚至半年没有成交。这也是大量房东将房屋出租给分散式公寓运营商做“N+1”隔断再出租的主要原因。第二，地段的错配。目前很多新房在郊区，但年轻人不愿意花1-2个小时用于通勤，因此造成租赁市场供需不平衡。第三，价格的错配，这也是最严重的问题。北京再小的一居室也要3000元以上，但是城市中有大量的服务业从业人员，租金支付能力只有500-1500元之间，而市面上根本没有适合这类群体的合法租赁产品，导致他们只能选择租赁违章建筑或在小区内群租。”

城市中心的存量资产引起了公寓人的关注。“发债有一部分是用于新增土地的建设，但我们到现在还没解决商业和办公楼的库存问题，我认为国家应该鼓励存量资产改造成长租公寓，这是增加房源供应最快速有效的方式。”

从“百团大战”到“出行补贴”，资本运作总是一遍又一遍地演绎着同样的故事——先是用价格战抢夺市场，获得垄断地位，行业紧接着进入洗牌期。上规模，抢明天，规模战愈演愈烈，背后的矛头都指向了资本。对于资本的加入，魔方首先是欢迎的。在柳佳看来，行业远没有到需要刺刀见红贴身肉搏的时候。

要规模也要盈利，长租公寓这笔“烧大钱”的生意，如何才能将资本“为我所用”？柳佳表示：“资金推动企业发展只是其中一步，靠外部资金输血来维持企业正常运营是不可能长久的，首先要保证企业的利润率。如果企业的商业模式就是建立在亏损的基础上，靠情怀和讲故事，是不可能维持长期经营的。

企业运营情况良好，现金流能够支撑未来发展，合理的融资还款计划和适当的金融手段还是需要的。金融可以作为杠杆来加快企业的发展速度，但不能无序地乱加，尤其是把杠杆加在沙漠上，企业的地基都没有打好，经营不稳定，融的钱越多，被放大的不是利润，反而是风险。”

03、你们委屈么？我们感到非常自豪和骄傲

自2015年开始，长租公寓政策红利不断，各地文件一个接着一个，让从业者颇有目不暇接之感。2016年国务院政府工作报告首次提出建立租购并举的住房制度，2017年5月，《住房租赁和销售管理条例》正式开始向社会公开征求意见，条例明确指出住房租赁企业依法享受有关金融、税收、土地等优惠政策。商改租，厂改住，集体建设用地建租赁住房...公寓行业迎来发展的曙光。

然而，除了亲历者，没有人知道这群公寓人经历了一段怎样的艰难时刻，每一个政策推进的背后，都是从业者总结趟过的坑，得出实践经验后积极向上沟通的成果。

“困难肯定是有的，作为第一个吃螃蟹的人，我们是在摸着石头过河，确实会碰到政策不明朗的情况。比如注册公司时，由于经营范围没有公寓管理这一项，只能注册物业管理公司，注册酒店管理公司；申办消防时，今天说我们不需要办，过几天又说没有消防不行，一路走来确实吃了很多的苦。”

2016年11月14日，国家税务总局发布公告，住房租赁税收标准是：纳税人以长（短）租形式出租酒店式公寓并提供配套服务的，按照住宿服务缴纳增值税。个人住房出租征税 0.5%、非住房 1% 。税收的减轻，让公寓人长舒了一口气。2018年6月15日，北京《关于发展租赁型职工集体宿舍的意见（试行）》正式发布实施，房屋的消防改造也提出了极为明确的要求。

公寓行业政策的落地，柳佳基本都参与了，“我们大概提交了40多页的报告，给了非常详细的建议，很感谢北京市住建委，采纳了我们这些企业方在实际运营中积累下来的经验和意见，最终落到管理政策上。”

从被关注到被误解，压在长租公寓身上的担子，在柳佳看来，都是“应当承受之重”。“如果不承担起应有的责任，企业的发展是不可持续的，纳税、合法经营是最基本的。租赁涉及民生问题，我们首先要保证客户的生活质量——消防安全和治安，都需要特别关注。

刚开始没有任何行业标准要求做公寓要安装喷淋、烟杆等设施，我们给有关部门提了很多建议，是希望行业规范更加完善，同时也有一个准入门槛。魔方自发自觉地投入了大量的资金，消防设施投入占到了装修成本的8%左右，加上监控等安全设施，占到成本的百分之十几，这都是企业应该去承担的。

在社会责任方面，我们应该提供老百姓能租得起的房子。北京已经有宿舍管理标准，未来宿舍一定会存在大量需求，很多城市在引入人才，一个高端人才对应的是7位服务业人员。我们非常关注这一群体的生存状态，9号楼公寓合作了大量的企业，洲际酒店、万豪酒店、海底捞、顺丰；银行、电信公司、互联网公司比如携程、唯品会，这些企业的客服人员，都住在我们9号楼公寓里。

前期在探索过程中遇到了很多困难，人民日报等媒体都在呼吁给打工者一张床，但流动人工管理的确是难事，但是我们还是坚持在做，呼吁同行一起做，积极地与政府沟通。因为我们看到，这一群体的生存状态实在是太差了。几十张窗随意地摆放在2室1厅、3室1厅的房子里，铁架床，没有任何的遮挡，各种插座、大功率电器、热得快、电动车电瓶等随意充电，厨房刀具随处摆放。作为企业，我们希望改善服务人员的居住环境，积极参与民生问题的解决。”

碰了不少壁，吃了不少苦，“会有感到委屈的时候么？”我问柳佳。“付出这么多，是不是值得的？”

她爽朗地笑了笑：“因为魔方冲在前面，所以我们挡掉的问题可能要比后来者要多得多。你问我有没有觉得委屈，其实不觉得委屈，因为心怀对这个行业的热爱。很幸运能够在这样一个时代遇上这样的机遇，参与到整个长租公寓行业的建造和发展过程中，我们感到非常自豪。如同OTA的出现改变了出行方式，我们希望看到整个行业繁荣发展起来，和其他同行一起，让长租公寓改变中国人的住房租赁模式。”

每个人心中都有一副美好生活蓝图，柳佳给未来画的蓝图，和魔方的品牌slogan，“生活就该有MO有样”是一致的，“这是我们的初衷。”

作为先行者，把遇到的困难一一化解，最终形成行业标准。柳佳相信，公寓人所有的付出，终有一天会获得回报，只是时间早晚的问题，“能为行业做点事，我们感到非常自豪和骄傲。”

04、一次和柳佳的对话

迈点贝玉：行业鱼龙混杂，中小品牌被淘汰出局，很多人对公寓行业的认知是不够的，您觉得大家对公寓行业误解最深的是哪一方面。

柳佳：“二房东”是我们经常听到的一个词，市面上可能有百分之八九十的房量集中在二房东的手上。但我们认为这个现象不会持续太久，租客需要更专业的管理服务。从政府监管的角度，也希望C to C这类业务向B to C业务模式转变。集中式公寓是把新增土地、新增住宅、可用于居住的土地及存量非居住用途的商业楼改为长租公寓，提供住房租赁的增量，这门生意不是二房东的生意，而是对租赁房屋进行运营管理。

迈点贝玉：对公寓企业来说，哪些钱是我们可以赚的，而且赚得心安理得，哪些钱是不能碰的？

柳佳：我们一直在强调，长租公寓是一个服务行业，我们赚的应该是与为用户创造价值有关的钱，而不应该变成资本游戏。在好的地段提供优质产品、增值服务、运营管理服务，这些都是健康合理的商业模式。如果仅靠金融手段配置资金维系企业的发展，就会存在一定的风险。

迈点贝玉：把服务做好并不是件易事，多了企业成本太高，少了租客觉得服务“名不副实”。有人说现在青年公寓、白领公寓提供的服务，是高端服务式公寓的“阉割版”，您认同么？怎么把握好服务的这个“度”？

柳佳：首先我不同意这种说法，因为这完全是两种不同类型的服务，拿餐饮来说，吃西餐有服务员为你倒酒，这叫服务；肯德基、麦当劳这类标准化服务，也叫服务。不同的服务满足的是不同客群的需求，从马斯洛需求层次理论来看，有的人要的是尊重层面的，有的人还停留在满足温饱的生理需求层面。我们提供的服务更为丰富，除了居住生活的便利性，社交需求等也能适当满足。

服务也分为有形的服务和无形的服务，有形的服务常常会被人误解，以为服务的人越多，服务越好，其实不尽然。我们很多的服务是靠后台系统提供的，网上付款、远程水电抄表、智能门锁…这些也叫服务，并不是说只有管家拿钥匙为你开门才叫服务。靠IT系统、运营管理系统支撑后台，为客户打造便捷的生活方式，也是服务的体现。增值服务不单指楼下有餐厅、超市等配套设施，那是有形的。通过APP接入外卖、打车、搬家、家政等服务，手机能一键下单，也是服务。未来的服务更多是基于互联网及物联网来提供，通过智能设备、智能家居来解决安全、居住等需求，比如人脸识别、身份认证、智能管家等等。

迈点贝玉：虽然我们倡导使用工具，然而技术很难不出现故障，好比智能客房，一旦断网就变成“人工智障”，还有租客因为门锁坏了大冬天等师傅上门维修的，您看好这种所谓的“智慧公寓”么？我们所倡导的智慧，应该是什么样子的？

柳佳：智能一定是未来的发展方向，所有的智能设备和服务，我们都会考虑客户是否真的需要，以及这些产品和服务是否能提升体验。在设备选购的评估阶段，我们是非常苛刻的，比如现在市面上虽然有非常多的门锁，但我们发现还是传统的蓝牙技术相对比较稳定。魔方所有的产品都会经过大量的测试才会推向市场，我们不会贸然使用不成熟的产品，能提升日常体验的我们会迅速推进，比如水电、门锁和人脸识别，而有些我们会暂时搁置，比如电视，我们大概有50%的客户不看电视，在智能电视上做投入就不是很急需。虽然现在电视可以做很多的事情，但客户不打开电视，它就变成了一个伪需求，预装的东西再好也是白搭，不如花时间把魔方生活APP开发好。

我们在安全方面投入了巨大的人力和成本，包括密码锁管控，服务器管控，确保我们的系统保持稳定运行，任何时候都有两套系统在运行，此外，虽然门店的人员在不断精简，但是每家店都有人驻守，虽然技术的使用帮助企业减少了人员投入，但我们仍然需要有一定的人力尤其是管家给用户提供服务。

迈点贝玉：现在旅游、酒店、民宿、短租、联合办公行业内服务型人才十分紧俏，招聘人才肯定是远远不够的，每一个集团都有自己的一套标准，你们怎么解决人才培养问题？

柳佳：全国各大公寓品牌都有魔方走出去的人才，都说我们像公寓的黄埔军校（笑）。魔方学院有非常完整的培训体系，从管家到驻店经理到城市经理、分公司总经理，都有不同的培训课程。我们在人员招聘上也有一套体系，新动力工程招揽的是优秀的毕业生作为企业管培生，让他们在各个部门轮岗实习，除了招聘管家店长，我们也会跨行业招募不同背景的人才。

公寓跟酒店还不太一样，酒店人才大部分有着对口的专业背景，而公寓要求的技能更全面。我们希望员工跟客户有多方位的交流，增强与客户的关联性，所以对于人才的挑选不限于酒店类、物业管理类，房地产销售类以及中介类。有专业技能的人才也是魔方的招募对象，比如歌唱的好的，会玩魔术的…有位管家以前是魔术师，很喜欢交流，在魔方，他也能和用户成为朋友，有时在公寓秀一下他的小技能，充分发挥他的价值。我们在人才的选用上不拘一格，希望有多样化的人才提供多样化的服务。

迈点贝玉：你们的人才被挖得很严重么？

柳佳：人才互相流动是行业的正常现象。现在魔方准备向社会开放魔方学院，因为人可以被挖走，但是整个体系是挖不走，被带走的不过是过去的运营管理模式，创新能力是不能被带走的。后来我想，大家对这种管理体系、培训体系这么认可，也是好事。现在社会已经进入了共生的阶段，不是什么事情都要用竞争的思维方式来看待问题，不妨采取更开放的思路，对外输送一些培训服务，帮助别的企业培训员工。校招的学生培养出来，也可以输送给其他企业，同时跟一些机构合作社会化的培训。

迈点贝玉：这些都是收费的。

柳佳：这是肯定的，这就相当于一所学校，企业交学费，魔方负责打造人才。以前有很多人拿钱，让我们培训，我们不愿意，觉得这是企业积累了十年才留下来的一些宝贵的经验。现在想法变了，我们也希望行业能够共同发展。因为光我们一家把效率做高，其他企业因为不赚钱而倒闭，最后破坏的是整个行业的繁荣。我们真的特别不希望看到有同行倒闭、跑路，因为这个市场非常大，还不存在短兵相接的红海竞争。一起推动行业政策的落地，推动规范的建立，这些都是从业者应该做的，我们也很愿意为行业多做一些事，而不是争得你死我活。

迈点贝玉：您怎么看待现在分散式公寓抢房源。包括抬高租金的现象？

柳佳：我认为这种无序的竞争不会持续很长的时间。未来住宅出租可能是整租管理服务模式，拼的是运营，而不是包租模式。

魔方有个投资测算表，每年租金的正常浮动应该是在3~5%左右，不会因为市场的波动随意地涨价，而是保持相对平稳的价格，服务好客户。不断提升企业效率，通过集采实现降低装修、运营成本。因为羊毛出在羊身上，企业效率越高，让利给客户越多，成本低了，房租才会越低。高成本意味着企业可能面临亏损，只能采取拉高租金的手段。

迈点贝玉：现在超过500间的大体量集中式公寓项目越来越多，我们如何去把它运营好？

柳佳：我们有好几家上千间客房规模的公寓，这类物业被划分为多个品牌运营，比如深圳一处物业就是由魔方公寓跟9号楼公寓两个品牌组合而成的。首先项目需要做好客群区分和定位，与企业达成稳定的长期租赁关系，以B to B的方式来保证出租率的稳定性。所以前期的筹备工作非常重要，在装修前和客户谈好合作，房屋交付后直接拎包入住。

迈点贝玉：魔方把品牌做起来以后，是不是有更多的业主主动找你们合作？

柳佳：魔方的运营管理能力在行业中是受到认可的，甚至有业主在同等条件下可以让价出租给魔方。因为业主觉得一家已经经营了十年的企业，是不会发生欠租、跑路这样的事情。

迈点贝玉：但行业里也有一些曾经的明星公寓暴雷了，这又是因为哪个方面出现了问题？

柳佳：最终还是回到运营效率的问题上，如果原有的门店运营是赚钱的，即使不扩张还是能赚钱，盈余资金可以用于发展新门店。假使在不扩张新门店的情况下，门店依然亏损，那么企业迟早会出现问题。此外，新收物业前期总体的现金流可能是负的，但每家门店运营的现金流应该是正的。所以从业者首先得把自己的商业模式搞明白，做真正能赚钱的公寓。很多人说做公寓就应该不赚钱，我一直认为这是“耍流氓”的说法。

迈点贝玉：实际上公寓利润率的确较低，所以他们才说做公寓不赚钱。

柳佳：我认为公寓利润率也不能说低或高，每个行业都有合理的利润率。公寓行业和酒店行业是类似的情况，当投资回报率能够达到20~30%，这就是一个非常健康的行业。如果IRR（内部收益率）能够达到15%，对所有行业来说都是可以接受的。企业在运营过程中就应该去计算，达到这样一个IRR需要满足什么要求。

迈点贝玉：在企业管理上，您会关注哪些细节？哪些方面会很严格，哪些方面会让员工自由发挥？

柳佳：管理风格可能在不同环境下会发生变化，不会一成不变。在项目启动前期，我会比较强势，比如刚建立新部门或推出新品牌时，我会更多地发表观点，坚持自己的意见；品牌发展到一定阶段，或者管理团队相对比较成熟的时候，会偏向于由他们自主运营。但是对重点事项会重点关注，比如投资决策，因为这关系到企业是否能够盈利，其中的选址、市场分析、租金成本、出租价格、运营成本、装修成本，都要算得非常精确。魔方几百家门店，都有标准化的流程。我们也会密切关注项目执行是否到位，投资回报是不是能达到预期。

另外，我对产品也是非常关注的，魔方公寓已经升级到了3.0版本。楼宇的规划、户型的规划，最终在确定产品方案时，我会去看，同时也会关注客户调研。出差时我会选择住魔方在各个城市的公寓，去使用产品，从客户角度了解产品的使用情况。还有就是人才培养，魔方内部有导师制的人才培养机制，我也会亲自带教一些学员。

迈点贝玉：工作上会不会因为一件事情发火？

柳佳：发脾气会有的，这个我不否认（笑）。第一次做错事情，我认为是可以接受的，一个错不能重复犯，犯同样的错误，要么是太笨，不长记性，要么是太不重视。

我的助理是交大新闻系的研究生，上次有个交流会，HR副总裁出了个问题，讨论自己的领导口头禅是什么，我的助理说，柳总的口头禅就是“快！快！快！”（笑）。慢我也不能容忍，我们公司是一个快速成长型的公司，每个员工应该有自驱力把事情做好，快速地解决问题。

迈点贝玉：现在行业还没有独角兽，然而大家都会给自己定个目标，或成为独角兽，或成为行业前列，魔方的目标跟野心是什么？

柳佳：独角兽肯定不是我们的目标。我们的目标很简单，就是给客户创造有模有样的租住生活。只有这个目标达到了，随之而来的收入有多高，估值有多高，利润有多高，都是附带产物。如果这个目标没达到，其他东西都是虚的，不能为客户创造价值，谈其他的就是空中阁楼。达到目标需要一些方法和手段，做独角兽、上市，绝对不是企业的目标。

迈点贝玉：对于想进入这个行业的玩家，抱以什么样的心态？有没有说不欢迎一些玩家来搅局？

柳佳：我们欢迎所有人进入这个行业。公寓是一个百花齐放、需要更多人投入、众人拾柴火焰高的行业。公寓毕竟是个新事物，在进入行业之前，希望从业者能够想清楚，进入这个行业的目的是什么，认清这个行业的本质。公寓不是一个靠资金高周转的行业，需要关注日常的运营管理细节。所有的企业都关注利润，像互联网行业那样走烧钱模式肯定是不行的，必须踏踏实实做好运营，提升效率，做好资产管理。

术业有专攻，未来公寓的一些服务可能需要外包给其他公司，比如保洁交给家政公司，把IT智能化交给互联网公司，把智能化设备交给硬件制造公司，不会去追求大而全。想进入公寓行业的公司不妨采取合作的方式，比如委托管理，我们也愿意成为他们的合作伙伴，输出管理经验，以开放的心态和所有行业的同仁达成合作，而不是进行企业间的博弈，合作也能降低企业成本。同样的一套系统，没有必要做重复的开发。在合作的过程中能产生更大的蛋糕，节省的是社会资源，大家可以用开放共生的思维方式推动行业的发展。