2018年这一年，联合办公的合并与收购动作，前所未有的频繁。
11月14日，路透社投资者报告称，WeWork Cos.从日本软银集团公司获得30亿美元的新增投资，同日，优客工场宣布完成2亿美元D轮融资。今年以来，其他头部玩家也纷纷进入了B+轮及C轮融资阶段。另一方面，行业并购整合加速，方糖小镇、Workingdom、洪泰创新空间、无界空间、Wedo联合创业社、爱特众创等均被优客工厂一家包揽，裸心社则被WeWork收入麾下。
从早期的各方混战，圈地跑马，到在资本的推动下开启兼并重组，联合办公似乎进入了洗牌的阶段，中商产业研究院数据显示，截止到2018年6月底，中国联合办公平台数超过300家，布局网点数超6000多个，总体运营面积达1200万平方米，提供工位数达200万个。
跳脱出早期的孵化器模型，如今的联合办公正在探索如何提供更丰富公空间解决方案和更高效的服务方式，找到一条可持续发展的盈利之道。从传统地产集团转身投入办公领域，如今最让星库空间创始人白羽思考的，不是如何抢占规模，拿下大额融资，在他看来，联合办公这个千亿级的市场，离走上良性运转的轨道，还有很长的路要走，而行业才刚刚迈出了它的一小步。
01
尚处襁褓之中的联合办公
快速复制存在风险
星库空间创始人白羽
“拎包入住”、租金便宜、配套设施和服务齐全的联合办公能省去装修、采购等时间和成本，引起了企业和创业者们的关注。从基础消费向高端人群覆盖，过去集中于乙级写字楼、厂房和创意性空间内的联合办公也开始向高品质楼宇及甲级写字楼转移，对企业而言，选择联合办公有着不小便利和优势。
“办公产业本身并不是一个全新的领域，自打有贸易开始，办公形态就已经存在，并在不同时期显现出新的升级和改进方式。”后来者居上的联合办公逐渐有了赶超传统商务中心的迹象。
“从工业化时代走向信息化时代再到互联网时代，企业的形态和人的需求都受到了巨大的影响，办公方式的升级和改进不会有终点，并不存在一种所谓的‘终极方式’，可以满足所有人现在以及未来的需求。”
在白羽看来，无论是现在的定制化空间还是智能办公等模式，均处于早期发展阶段，还是个雏形。“在这种情况下，把某种模式进行极端的规模化复制，其实是不理智的，时代仍处在动态的变化当中，当你的进化速度与时代发展速度不匹配又或者过于超前，就会非常危险。”
跑马圈地是每个新兴领域在发展初期获得行业话语权的重要方式，联合办公也不例外。截至今年3月，WeWork在全球22个国家拥有234 个办公空间共计22万名会员，刚宣布完成D轮融资的优客工场在全球37座城市已布局了逾200个联合办公空间，办公桌数量突破10万张。和头部企业相比，星库空间20家办公社区的数量，相对保守。
白羽认为，一家企业几百家空间的规模，对于这个千亿级的市场，不过是杯水车薪，行业仍处在“摸着石头过河”的探索阶段，远没有到“只要快速抢占规模，就可以把对手PK下去”的洗牌阶段，如果扩张过于激进，反而得不偿失。
联合办公面对的企业发展阶段、产业类型及需求多种多样，在白羽看来，共享单车的前车之鉴就是残酷的教训，靠烧钱驱动的商业模式并不可取，并指出，以内生增长驱动，以市场需求引导的发展方式才是健康的，并不存在“放诸四海而皆准”的简单模型。
“世界上所有成功的连锁企业，都是在相对成熟的单店及稳定的盈利模式基础上进行复制，无论是7-11，还是沃尔玛，都不是先做规模，后做盈利，联合办公当前的状况，更像是在资本的催生下，为了抢夺市场的知名度和圈占资源进行的扩张，这种扩张方式实际上缺乏内生动力，缺乏对商业规律的遵循，暗藏着极大的风险。”
脚步放慢，还有纠正错误的机会，过于激进，付出的成本可能是巨大的。
02
不以流量取胜的联合办公
别把低价促销那套照搬过来
不圈地、不进行大规模融资、不做传统孵化器、不以流量思路引流。白羽说，流量并不一定是联合办公的核心。
“联合办公的商业模式不是通过规模或者流量取胜的，更应该强调产品的针对性和灵活性，以及服务的有效性和增值性，联合办公是基于一种价值创造的商业模式，过分强调‘大流量’是没有用的，因为流量始终在流动。”
不依赖“大流量”，经济价值该如何创造？“我们要做的是把‘流量’变成‘定量’，让产品和服务与企业客户的需求相匹配，把客户留下来，所谓‘铁打的营盘、流水的兵’，留不住客户，意味着不能产生长期的效益，衍生服务和社群搭建也就无从谈起。”精准度和高转化率，是白羽更为看重的。
流量并不是一无是处，只是对线下过重的联合办公而言，需要用另一种角度进行转化。“互联网流量的核心在于低成本、高流量、低转化。基数大，转化率低也可以产生商业价值，而联合办公每张工位的成本达1000到2000元，以这样高的成本进行流量转化，非常不经济，商业逻辑显然不成立。”
一年前，经纬中国创始管理合伙人张颖在经纬系CEO群里，分享了给创业者的7条建议，其中一条写的是“不要再低效地去获取用户数。”流量越来越贵，从增量市场转向存量市场，就需要延展用户生命周期，更充分地挖掘单个用户价值，参与到行业的整个环节打造闭环。张颖提出的观点和白羽的想法不谋而合。
“过去互联网企业大战，用户只能二选一，但对于一个特别开放和庞大的市场，降价行为不仅不能精准地打击竞争对手，最终还可能因为烧钱大战把自己烧死。第一名与第二名竞争，可能第100名死了，但前十名都没受什么影响。”
8月底，彭博社发布了WeWork的一则消息，写的是这家联合办公巨头的销售策略，“从WeWork的竞争对手搬去WeWork，签约超过一年的，第一年租金五折。“9月上海WeWork也同步搬出了大杀器：中介成交，按25%结算佣金（常规15%），如果客户扩租，再给10%。
前期的物业端竞争更激，头部品牌在城市核心区的物业获取上加价，已是常事，在一个快速成长的早期市场，没有人希望看到格战的发生。“有些快速扩张的企业，为了快速吸引客户，填满空间，不惜采用五折甚至更低的折扣，佣金鼓励策略短期内可能会取得一定效果，但每个百分率提升背后，都意味着高昂的成本和巨大的价值流失，这个过程是不可能持续的。”
高佣金和降价销售背后，折射出的是这个行业的焦虑与不安。
03
不遵守721法则的联合办公
不必担心暂时掉队
超级公司占据市场70%的份额，排名第二的拿走20%的份额，剩下的10%则由小公司们分食，这就是商界里的721法则，白羽却认为，这套法则对于联合办公并不适用。
“以市场份额来讲，20年前雷格斯在中国的占有率就比现在的WeWork要高得多，然而市场并没有封闭，新的竞争者又以新的方式重新撬动了市场格局，联合办公行业不存在把赛道封闭，把其他对手都拒之门外的情况，这不是一个封闭赛道，行业的门槛不高，后来者进入并没有什么难度，但这也对运营商提出了更高的要求。”
涉及物业的改造，空间的装修，配套设施的组建，白羽指出，重线下的联合办公迭代周期比较长，一个创新模式很时在几百家店里同时进行改造升级，“在这么长的周期内，你的竞争对手乃至后来者就有了反超的机会。”
先发者有先发者的优势，后发者有后发者的优势。“大到一个国家，小到一家企业，皆是如此，所以行业不可能遵守721，即使在某个时间段内行业出现了一定市场份额的集中，也不能持续很长时间。”
头部筹备上市，尾部正在洗牌，当头尾部差距越来越大，怎么活下去就成为了品牌方最关心的问题，一些创始人选择知难而退而退，资金充沛的运营商也乐意接盘，对于在规模上的暂时落后，白羽反而不是很着急。
“联合办公客户的品牌忠诚度没有IT行业和零售行业那么强，消费者永远会选择更好的体验，不会因为企业规模大，就降低对服务和产品的要求，联合办公本身具有属地性，因此规模效应并不明显，把一家单店做好，也能很好的生存下去。”
在规模数字上作比较，其实没有必要，并不是说规模没有意义，而是需要辩证地去看待规模，能够产生价值的规模是有竞争力的规模，不能产生价值的规模就会成为企业的负担，越是成熟的公司，市场对你的盈利能力要求会更高，到最后，亏损的项目还是需要处理，届时你会发现，市场份额不但不会随着企业走向资本市场而增加，反而可能萎缩。”
价值两个字，是白羽始终强调的，作为物业的租赁方和管理方，如何为业主运营好资产，是第一要务。“未来而办公产业会创造出什么样的商业形式，还不明朗，新的办公形式仍然有很大的机率在未来出现，而我们要做的，就是保持对市场需求的敏感度，保持好合理的迭代速度，始终不落后于时代，在短期内做到规模最大，这件事情是一把双刃剑，我们会非常谨慎。”
04
拒接浮夸的联合办公
别患上“资本依赖症”
无论是哪个行业，你永远会见到两类品牌，一类疯狂宣传，各大媒介和渠道都可以见到它们的消息和身影，C端认知度很高，一类则是安静的做自己的事，很少见诸媒体，你以为它好像没有人气，但实际上却活得很好，星库空间就属于比较安静的那类品牌方。
“如果太安静，会不会被资本和市场遗忘？”我问他。
“其实我们的上下游客户是企业，我们的合作伙伴也是企业，企业客户比较理性，他们可能会慕名而来，但绝不会盲目决策。中国有句话叫‘眼见为实’，当你亲身体验过联合办公以后，你会有很直观的感受，这种体验胜过我们去做很多无效的推广，如果过于夸大品牌，给别人留下‘盛名之下，其实难副’的印象，还不如低调一点埋头做事。商业合作，看的还是你的实力，只有名气拿不出有说服力的产品，客户对你的期望值越高，心理落差就会越大，脚踏实地，合作伙伴考察了你的项目之后，反而有种意外之喜，进而促成了合作。“
今年10月，星库空间联手专注于困境资产投资处置的鼎一投资在上海陆家嘴拿下了一个项目，预备将老牌商务楼重新改造，北京等地也陆续有新空间签约落地。“我们大部分的项目都是来自于业主的委托合作，他们之所以能信任我们，就是认为我们真的能把项目做得好，而不是因为星库空间的名气有多大。”
市场涌动、资本狂热，但唯有赚钱的生意才是好生意。然而资本涌入后，品牌很有可能会偏离原有的发展轨道，在什么情况下，好事也会变成坏事？
“资本永远是一把双刃剑，如果资本把办公这个产品当做一个套现的工具，过分强调增长而不考虑企业的发展速度是否符合商业规律，最会带来揠苗助长的副作用，联合办公虽然是一个资本密集型的行业，但我们不能过于依赖资本。
企业发展如何，取决于各家的能力，商业模式是否清晰，方向是否正确，如果方向不正确，就会对资本形成重度依赖症。输血越多，失血越多，死亡就难以避免。坚守正道，方能让资本为你所用，利用资本的力量加速产品优化，占领市场，前提是你要把事情做对。”
05
一次与白羽的对话
迈点贝玉：您之前深耕地产领域，认为联合办公更像是服务业，为何会这样认为，这两种业态最大的不同是什么？
白羽：地产包括商业地产、住宅地产和产业地产，联合办公属于商业地产，商业地产本身就涵盖了服务业业态，包括写字楼和酒店板块，比较不一样的是住宅，住宅销售模式更像快消品。我们想打造的一直是酒店化的服务标准，把办公服务提高到一个更高的标准。
迈点贝玉：目前星库的盈利模式是什么样的，您如何评联合办公就是做“二房东”的说法？
白羽：我们还是通过对空间的改造优化，提升空间的服务能力、承载力、生产力密度来获取溢价，这种溢价的关键在于是否能提供更好的空间和更好的服务，这是品牌能力的体现，至于二房东模式也好，托管模式也好，其本质并没有区别，有附加值溢价能力才能赚取差价。管理输出模式也是在帮助业主赚取溢价的基础上才能拿到管理费和收益。星库空间从来不接自己赚钱合作伙伴不赚钱的项目，这当然限制了我们的选择，但是我们坚信这才是轻资产模式可以长期发展的共生之道。我们现在的战略合作伙伴都在持续的合作第二个第三个项目了，这是以共赢为基础的联合发展模式。
迈点贝玉：联合办公投入的资金这么重，而一些办公工位租金却非常的低，评价联合办公用了“做慈善”三个字，您怎么看？联合办公真的是在做慈善么？
白羽：个人认为，企业做的最大的慈善就是良好经营，依法纳税，给公司员工长期发展机会，为社会创造持续价值，企业亏损绝对不是在做慈善，企业长期亏损是对所有的股东和投资人不负责，也是对社会资源的一种浪费和损失。一些创业公司耗费了大量的资金去打补贴战，最后难以为继，留下一地鸡毛，同时还造成了大量资源的损耗和浪费，这样的行为带来副作用太大，造成的社会成本，最终还是由所有的用户来承担。即使用户最开始享受到了一些优惠，但如果服务不能持续，带给他们的将是巨大的不便乃至损失，这就不是在做慈善了。
迈点贝玉：联合办公需要服务型人才，靠目前的市场很难满足这么大的需求，现在招聘人员，难么？
白羽：其实随着行业的发展，通过招聘来解决人才需求是不现实的，我们的基层员工也经常接到猎头的电话，一些发展过快的品牌对人才的匮乏，已经到了不能满足日常经营管理的状态，在这种情况下可想而知，规模越大，客户体验越差，亏损越厉害，这种状态肯定不健康的。
从市场上招人肯定是远远不够的，这个行业是一个新生行业，没有过往人才的积累，谁有培养人才的体系和机制，谁才能保持持续稳定的发展，早期没有建立起这样的机制，形成“传帮带”的形式，后续发展难以为继。通过社会招聘过来的人，大家的文化背景不一样，观念不一样，服务意识和服务标准都不一样，需要制定相关的要求和标准，但落到纸上的条文，需要企业背后的文化和机制的支持，才能把这些标准和要求贯彻到位。
我们希望打造出来的企业文化，不是写在纸上的高大上，让员工去诵读，而是让每个人都提出自己对公司、对客户和服务方面的理解，把大家的理念、经验和共识凝结成企业文化，而我只是一个引导者，最终核心员工会形成一个有凝聚力的团队，带动和培养更多的后来者，这种方式才是可持续的。
迈点贝玉：您在管理上是比较强势的么，哪些方面会抓得比较严，哪些方面会放手让员工去做？
白羽：服务和产品的标准是企业永远不能放松的东西，我本人拥有十几年的商业地产和大客户服务经验，对于标准，我是一个捍卫者，但在具体的服务方式上，团队发挥的作用更大，星库空间大部分的同事来自于服务业，深谙客户沟通之道。我们让那些在一线跟客户打交道的同事献计献策，建立起从问题反馈到问题解决的机制，推动企业完善标准，地产企业的管理是比较刚性的，经过几十年对市场的摸索，在管理上相对定型，地产企业强调的是执行力，但服务企业强调的是对服务细节的迭代，绝对不能搞老板的“一言堂”。
迈点贝玉：有没有客户跟你们反馈过，他们入驻联合办公后，遇到最大的问题是什么？
白羽：我自己会不定期地跟入驻客户直接面谈沟通，倾听客户的想法，当面接受客户的投诉和批评，只有给客户参与感，让客户感觉被尊重，他才会讲真话，我们的产品和服务才能更快地实现改进，客户的投诉和建议我们非常重视。虽然星库空间产品做得还不错，但仍然有大量的细节需要改进，这也证实了我的观点，即行业仍处在一个非常不成熟的状态，需要打磨的东西太多了，产品还不具备快速复制的基础，只有成熟的产品才能被快速复制，有缺陷的产品复制只会把缺陷性放大。
迈点贝玉：创业者都会遇到短板和瓶颈，目前比较让您感到困扰的是什么？
白羽：联合办公这个行业和金融的结合非常紧密，从个人的经历来说，金融背景还比较欠缺，因此我也在学习一些金融课程，对公司的运作和融资有很大的帮助。另一方面，团队的培养需要时间和耐心，建立企业文化的难度要比开出几家店要大得多，让公司理念自上而下被员工所接受并深入人心，不是靠老板居高临下发号施令就可以实现的，这样做只能培养出貌合神离的执行者，目前我们的合伙人团队也已经建立起来，打造出了一支价值观高度一致，能共同建立和维护标准的队伍，发挥企业内部导师“传帮带”的作用。
迄今为止，我们发展打下的基础越来越扎实，我们并不担心暂时规模上的落后，因为我们很清楚，任何理性的企业和消费者，永远会选择性价比更高的合作伙伴，所以我并不认为目前的市场格局会对我们产生什么压力，实际上，星库的入驻率高达95%以上，这一入驻率并不是靠免费或者低价折扣吸纳过来的。佣金鼓励策略短期内可能会取得一定效果，但每个百分率提升背后，都意味着高昂的成本和巨大的价值流失，这个过程是不可能持续的。
联合办公行业规模太大，玩家太少，共享单车号称是百亿市场，摩拜一家就融了120亿，而我们这个行业号称是5000亿到6000亿市场规模，头部企业融资额基本上就是单车一个零头，把两方面因素综合在一起看，烧钱这条路走不通。
迈点贝玉：您希望星库能达到什么样的位置，还是专注于做小而美的品牌？
白羽：我们只追求健康的复合增长率，并不是很在意在某种指标体系下自己的排名在哪里，就像巴菲特所说的投资秘诀一样，你的目的绝并不是去追求当世界首富，而是要保证企业健康、稳健、复合增长，你就会成为一家伟大的企业。至于在某个时期内是不是排名前几，我觉得这不是本质。
迈点贝玉：您主要关注长线的发展。
白羽：对，任何一家企业，都是从小而美的状态发展起来的，但从发展模式来看，我们的天花板很高，星库的方向并不是一家小而美的企业，我们仍然会通过一定的规模降低成本，提高产品和服务，这是一个必然之路。星库现在已经接近20家，到年底会接近30家，这个规模在行业里也已经不算小了，每家企业的策略有所区别，有的企业采取的是在早期跑马圈地的策略，有的企业走的是持续增长的稳健发展策略，双方最终的碰撞和竞争点不是规模。
我们不会去追求一时的排名，争谁第一谁第二没有意义。以公寓为例，美国市值最高的企业，其规模是第二名的一半，说明了规模不是首要标准这个道理。所以我们不会刻意去追求并购其他企业，但是却欢迎符合我们“合伙人文化”的企业加入联合发展。
迈点贝玉：城市有大量的存量资产，现在我们都在提城市更新的概念，星库也是其中的参与者，你们心目中的蓝图是什么样的？
白羽：中国经济转型大趋势下，为中小企业服务是我们的主线。国家鼓励发展民营经济，对中小企业给予了很多激励措施，预计未来在减税方面还将会有大动作，经济转型依赖中小企业的繁荣发展，这是我们的商机，永远是以客户需求为导向，市场需求发生变化，我们也会随之升级，始终适应市场，做一名创新者。
近期我们在梳理业务和核心能力时发现，其实还有很多地方可以做得更好，连锁酒店数量达到几千家上万家门店，才能算的上头部企业，联合办公一家企业才几十家一百家的规模，很难说未来的格局是什么样的，整个行业的发展还处于初级阶段，作为同行，我们也绝不搞恶性竞争，大规模的降价促销和高佣金政策，是对市场进行不健康的冲击，我个人是不赞成的，星库不会参与恶性竞争，我们始终坚持以健康的方式发展，为客户提供可以信赖的服务。
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