研究报告丨母婴

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核心摘要：

目前的母婴市场渗透率仅为15%，仍有很大的提升空间。 OPPO软件商店是亲子育儿新装用户主要来源，且带来的用户更易转化为活跃用户。

2018年移动互联网母婴用户人群男女比例三七开，25-35岁之间用户超六成。母婴人群倾向于在工作午休和孩子睡后使用母婴APP，他们生活中最为关注的是：购物、理财、社交和健康。

母婴行业向四线及以下城市下沉明显，三线城市母婴人群流失最严重。2018年四线及以下母婴群体上升，女性占比超70%，年龄结构略有后移，31岁以上的母婴人群比例有所上升。头像表情类app在这类人群中最受欢迎。社交属性可能是促进四线及以下城市的用户拥抱互联网的一个重要助力。

二胎政策给母婴市场带来了新的一波红利，也进一步提升了母婴市场的空间。艾瑞咨询基于网民网络行为数据，将亲子育儿类APP用户作为母婴人群，从人群属性和偏好入手，输出母婴人群洞察报告，以帮助母婴APP平台及广告主拉新促活。

母婴行业发展概况

▌母婴人群规模概况

母婴市场渗透率较低，有大量上升空间

按照统计局2010年数据进行人口推算，2018年中国的育龄妇女约为3.46亿，在加上母婴群体从妈妈扩大到爸爸以及祖父母，市场渗透率仅为15%的女性亲子行业，其提升空间还是很大的。

▌母婴市场规模概况

母婴人群重新活跃，月独立设备数回暖

2018年前半年中国移动互联网亲子育儿类APP用户规模呈下行趋势，月独立设备数由1月的7205.2万台下降至7月的6230.9万台，这主要受头部APP宝宝树及宝宝知道用户快速流失影响，随后行业回暖，月独立设备数缓慢上涨。

母婴人群基本情况

 

▌母婴人群基本画像

男女比例三七开，25-35岁之间用户超六成

母婴人群仍然主要由女性构成，并同比增长2个百分点。 80后、90后已进入生育高峰期，25-35岁之间的宝妈宝爸占据了母婴人群的2/3。

▌母婴人群网络活跃时间

工作午休和孩子睡后，家长最活跃

中午12点的午休时光，以及晚上哄孩子入睡后，是宝爸宝妈最活跃时段。建议广告主或媒体可以在这些时间点推送广告或更新资讯，以提高广告曝光和用户满意度。

▌母婴人群APP使用习惯

使用频次呈两极分化，11次以上和1-2次的比例均超30%

亲子育儿APP在10月的用户使用频次呈现了两极分化，11次以上的重度用户占30.4%，1-2次的低粘性用户占36.1%。

▌母婴人群行业偏好分析

母婴人群的生活重心：购物、理财、社交和健康

从一级行业偏好来看，母婴人群更为关注的行业为：电子商务、金融理财、社交网络、拍摄美化和健康医疗。这表现出了母婴人群热爱购物，可能因为孩子的诞生而加强了理财意识，偏爱社交、拍照还关注健康。二级行业偏好更加细致地表明，电子商务行业中，母婴人群喜爱网络购物、团购和手机支付。短视频和微博和厂商商店也获得母婴人群青睐，那么通过微博或者短视频推广，并在厂商商店中提供下载的APP应该会获得更多母婴用户。

广告投放要优选哪些平台合作？

艾瑞咨询通过分析2018年10月母婴人群在移动互联网各大APP上的渗透用户数，列出四组匹配APP，为母婴类广告投放提供平台参考。

▌母婴人群在各互联网APP的流量分布

五星高匹配APP中，母婴用户与手机淘宝用户的重合度最高

与母婴人群高度匹配的五星级APP共计12个，该类APP自身流量大，超2亿，母婴渗透用户超2千万，渗透率在5%左右。在广告投放上具备高度受众匹配及大平台品牌效应的特点。

四星高匹配APP中，母婴用户与拼多多用户的重合度最高

与母婴人群高度匹配的四星级APP共计12个，该类APP自身流量在1亿-3亿之间，母婴渗透用户在1千万-2千万之间，渗透率在4.5%左右。在该四星APP中的广告投放同样具备品牌效应和投放精准度两个要素。

三星较高匹配APP中，母婴用户与苹果和OPPO用户高匹配

与母婴人群高度匹配的三星级APP共计9个，该类APP自身流量较大，在1亿到2亿之间，母婴渗透用户介于500万到1000万，渗透率在3.5%左右。

适当规避投放的大流量APP

与母婴人群低匹配的15个APP，其自身流量不小，在1000万到2000万之间，但母婴渗透用户低于50万，渗透率在0.6%左右。在广告投放上应选择适当规避这类低匹配度的平台。

▌母婴APP渠道来源

OPPO软件商店是亲子育儿新装用户主要来源，且带来的用户更更易转化为活跃用户

OPPO软件商店、华为应用市场、应用宝是亲子育儿新装APP的主要来源渠道，占比接近50%。其中，OPPO软件商店带来的用户质量更高，更容易转化为活跃用户。

四线及以下城市母婴用户画像

2018年10月除四线及以下城市外，其他城市都出现了负增长，现四线及以下城市母婴人群已占总体的四分之一，未来母婴市场应该追逐用户，往四线及以下城市下沉。因此，艾瑞对四线及以下城市的母婴用户进行用户画像的分析。

母婴行业向四线以下城市下沉明显，三线城市用户流失严重

可能是由于育儿成本的考虑，2018年10月除四线及以下城市外，其他城市都出现了负增长，城市下沉明显。另外，三线城市用户流失最严重，或许与城市人口流出有关，需持续关注，再做验证。

18年母婴群体上升，女性占比超70%，年龄结构略有后移

2018年母婴群体整体下降，母婴群体中的女性比例已经超70%，女性依旧是家庭中主要的子女照料者。

母婴人群中31岁以下的群体占比减少，整个年龄结构略有后移，这和目前年轻人生育意愿较低以及全面开放二胎的社会现实有关。

头像表情类竟超过女性亲子类APP登顶榜首

头像表情类App的TGI高达228，超过了女性亲子其他。这反映了宝爸宝妈们可能是斗图一族，拿宝宝们的照片制作表情包可能已经成为它们的生活新乐趣。

儿童教育第一，拍摄美化第二

儿童教育的使用次数最高，说明四线及以下母婴人群最为关注的是教育。另外拍摄美化排名第二，说明宝妈宝爸们经常用拍照摄像以及简单的美化处理，来记录孩子的成长。另外由于四线及以下母婴人群中有7成女性，丽人、星座、购物等APP表现出较高的用户粘度。

育儿、财经和购物类需求较大，社交属性成助力

四线及以下母婴人群使用时长最高的是儿童教育，和日均打开次数排名一致，再次说明四线及以下城市母婴人群特别关注孩子的教育问题。另外育儿社区、购物分享类排名较高，结合《艾瑞解读双十一》 报告中所提到的今年用户增长最强劲的社交电商也是从城乡结合部开始发力，说明社交属性可能是促进四线及以下城市的用户拥抱互联网的一个重要助力。

育儿、看片、购物、学法是主要需求，贝贝是唯一母婴电商

在四线及以下母婴人群偏爱的TOP20APP中，有8个与育儿相关，有4个与购物相关，两个与法律法规相关。另外一款看片社交APP微光排在前列，说明在四线及以下城市，社交属性也能促进视频需求。在母婴电商中，仅有唯一一家贝贝母婴进入top20 ，说明贝贝母婴在下沉市场更受青睐。

案例分析：皇家美素佳儿SVC赞助效果评估

越来越多的品牌主选择赞助综艺节目或者影视剧来进行品牌宣传，但是在赞助前应该选择哪档节目，采用什么赞助形式，以及赞助后的效果如何，成了品牌主心中难以隐藏的疑问。

艾瑞咨询SVC（SponsorshipValue Creator）模型致力于解决以上问题。本次报告将以知名奶粉品牌美素佳儿为例，通过艾瑞咨询SVC模型，向大家展示其在综艺节目《放开我北鼻第三季》中的赞助效果。

节目-品牌相关度持续高于行业基准值

作为《放开我北鼻第三季》的总冠名品牌，皇家美素佳儿通过与节目内容强相关的植入（如产品使用），以及嘉宾口播上的积极造梗，对增加节目的社交热度和观众对品牌的回忆度都有帮助。因此，根据艾瑞SVC赞助效果评估模型，皇家美素佳儿的节目品牌相关度指数持续高于行业基准值（100）。

品牌资产提升度分析

皇家美素佳儿是美素佳儿品牌于2015年12月推出的超高端奶粉，因其推出时间相对较晚以及价格相对同品牌其他奶粉也更高，属于发展期的品牌，因此在赞助了《放开我北鼻第三季》后，品牌定位就有了进一步强化，认知度层面上提升最为明显，增幅达26%，而在喜爱度和推荐度上也有超20%的提升，品牌资产提升指数达112，同样超过行业基准值（100）。