文 | 吴小生读财报
根据加拿大当地法院的裁决，孟晚舟已经在加拿大被获准保释。保释的条件包括1000万加元的保证金，上交护照，以及接受电子监控等。同时，法官给出美国60天的引渡期限。
由于加拿大政府的举动，导致全中国人民情感受到伤害，“犯我XX者，虽远必X”，每当这个时候总会出现一些莫名躺枪的“买单侠”。
这次的买单侠就是一只鹅。
有投资者担心，中国消费者可能未来会产生对加拿大产品的不满情绪，甚至抗议行动。12月6日，著名加拿大羽绒服制造商加拿大鹅（Canada Goose）在纽约交易所全天暴跌8.44%。12月7日，加拿大鹅的跌幅继续延续，全天下跌6.64%。两日的跌幅消化掉了加拿大鹅近一个月的涨幅。
我觉得以后当我们的下一辈谈论起祖上的英勇事迹时，有的说我祖上参加过抗美援朝，有的说我祖上去美国大使馆门口抗议过，有的说我祖上抵制过美货，还有一些小青年可以自豪地说：我祖上抵制过加拿大鹅，不仅保护了国家珍稀动物，并且给予了敌对势力最沉痛的打击。
反正生叔我感到特别羡慕。
前两年的一个冬天，我的朋友老王发信息来说他买了加拿大鹅？
我：什么鹅？好吃吗？多少钱啊？
老王：1000美元
我说不可能啊，他说是真的。
然后它把图片发给我看。
我受到了惊吓，直到他又告诉我，一顶加拿大鹅的帽子要150美元，我感受到了阶级的差异。
老王继续道：“1000美元的羽绒服我可以穿5年，而且终身保质。每年折旧下来就200美元，我觉得很值。”
我怼道：“按你的逻辑，胡子每天都在长，我花1000美元买一把电动剃须刀就会很值是这样吗”
算了我估计我再说下去老王跟我翻脸了。
其实这也没什么，偶尔任性花了1024个煎饼果子的钱买件衣服嘛。但后来老王就越来越过分了。
自从他买了加拿大鹅，那个冬天他的微信运动每天都在2w步以上，没事就下大雪约我出去，见面第一句话就是今天怎么这么冷。
以后你要长个心眼了，问这个冬天还冷吗的估计都是买了加拿大鹅的主，他们盼着下雪，盼着零下，暖冬对他们来说就是暗无天日，要不然加拿大鹅岂不是白买了吗？
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加拿大鹅是一家专门做高端羽绒服的企业，就如上面所说，它的羽绒服卖的非常昂贵，基本单价在一万人民币左右，而且经常不断的提价。
即便在如此昂贵的价格下，也经常会有卖断货的情况，最近我走在中山东路上也经常看见很多人穿加拿大鹅这个品牌。谁说消费在降级的，在降级的只不过是你自己。
总的来说，这是一个不管是在服装奢侈品领域，还是在资本市场中，都在快速冒升的企业。这家企业前2017年初在美国和多伦多同时登陆上市，股价在短短不到2年里翻了5倍。
在我翻阅这家公司的资料的时候，我发现两个比较有趣的地方。
第一个就是资本的进入让这家公司从一个传统的家庭式小作坊，一跃成为了现在的一个专门以羽绒服为主，定位接近于奢侈品高端市场，并成功实现国际化的品牌。另一方面这个公司在做品牌的路径上，用了很多特别躯壳和有意思的地方，我觉得可以给大家简单的介绍一下。
60年前，这家公司现任CEO的爷爷创立了这家羽绒服公司，基本上也是做手工生产的家庭小作坊式公司，这一点和我前几年去英国时， 在萨维尔街旁看到的很多手工西服定制店类似，他们的逼格都非常高，用料手艺都是上等，但是一百来年下来规模一直都没有什么变化。
加拿大鹅还是小作坊时，做工就很精细，用料也特别好，他们的羽绒服抗寒、保暖性特别突出。我给你打个比方，这款御寒神器可以抵御零下30度的极寒天气，在很早的时候就被加拿大国家指定为南极洲科学家科考队使用的工作服，后来被沿用到护林员、国家安全警卫员、环境勘察员等特殊人员服务。
正因如此，加拿大鹅除了有御寒的功能性设定，还有“专为小部分特殊人群服务”这种让消费者一听就感到非常高端的“情感性”设定。也因此引起了贝恩资本的注意，在他们看来，这些昂贵的羽绒服可以迅速增值，覆盖更为广泛的消费者群体，不仅仅是那些专业考察队员，和在滑雪场或玩狗雪橇的人们。
贝恩资本是一家在美国的投资资产管理公司，它的管理资金规模在650亿美元左右，设计风投、上市公司股权、公司并购、战略管理咨询等多种业务。
2013年12月，贝恩资本以两亿多美金取得了加拿大鹅公司70%的股权，基本上就获得了控股股东的身份，同时这家公司的现任CEO在资本的助力下，引入了一些有传统奢侈品品牌经验的团队高管入驻，组建了一个非常现代化的管理团队。
开始对其品牌进行提升，重新整治产品的销量设计和产生一类的环节和细节。以及对市场进行拓展，加拿大鹅羽绒服开始出现在各大商场。
在另外一个方面，加拿大鹅的品牌推广特别有意思，他们不走传统的推广渠道，可能是因为他们在加拿大的南极洲科考队以及一些环境勘察员之类身上的口碑效应。他们觉得能够通过人与服装的互动展示，或者说用故事的形式把自己的品牌推广出去，会是一个非常好的方法。
然后他们就主力打造与极限运动相关，还有探险家与艺术家相关的这种关联性的身份去推广自己的品牌，他们通过这种形式把自己的品牌传播出去，也因此获得了像娱乐圈以及一些明星高端的青睐，就比如普京还有马云都曾经穿过加拿大鹅的服装。
其实这个在整个的品牌推广上是有非常多的好处的，因为从一个品牌推广的角度来说，100个核心口碑的粉丝，可能比1万次普通的曝光要有效的多，因为你能够通过这一百个铁粉去进行口碑传播，而且能够建立在一个高品质精致的小众文化进行传播的状态。
从这里我们能够吸收到什么呢？类似地，等以后国内注册制+科创板推出以后，也会有这种非常小众的品牌上市。站在投资的角度，只要市值非常低，就会具有很大的吸引力，通过口碑传播，在某个时间点上突然成为爆款，销量一下子冲上几个台阶，股价也极有可能在3年内翻10几倍。
通过这种传播方式，人们对它的口碑评价一直非常的好，一致认为其非常保暖，做工非常精良，用的材料也非常充实，这一系列的正反馈效果也推高了加拿大鹅的品牌定价的优势，结果就造成了它的产品在过去几年间不断提价。即使提价它也可以产生卖断货这样的现象。
可以说，它是在服装这个行业中极少数出现的具有真正定价权的公司。
总的来说，加大鹅这家公司在资本进入之后，市场扩张很快，整体公司的管理能力也在提升。在市场营销上，先确定一个核心口碑圈，是远比一般的品牌建立要好很多的。
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我发现在对这种成长型企业投资时，有一个单一因素的考量会比较重要，如果一家公司的产品不断提价的话，第一说明这家公司的需求是远远大于供给，第二他自己本身是具有定价权的。但如果这家公司的产品不断降价的话，那么就说明这家公司的存货是有危险的，同时他产品的需求可能远远小于供给，会出现增加放缓的状态。
所以我上次在给你讲毛利率时，特别提到当一家公司的毛利率大幅提升，但存货周转率越来越慢时，价格提升的同时库存还在不断积累，你不造假谁造假？
下面我们再来对加拿大鹅的财务数据进行一个简单的分析。
加拿大鹅这家公司IPO的价格是在12.5美金左右，但是登陆了美股市场的当天就直接跳到了16块左右。
截至上个月加拿大鹅股价最高达到了72元。
显然，业绩的“疯狂的增长”是其股价2年5倍的核心因素。2018财年的营收是2016年的翻倍，2015年的两倍。2018财年每股收益是2017财年的4倍，2015财年的6倍。公司现金流表现也极为稳定和出众。
资本市场对这家公司的成长形式非常看好，估值水平远远高于行业平均水平，2017年时PE达到了惊人的200倍，截至目前的动态市盈率(TTM)仍然高达94.59倍。可以看出市场对于加拿大鹅的预期非常充分。
谁说国外成熟市场理性的？又是谁说只能买市盈率不超过30倍的股票的？
图样图森破。
高估值的背后肯定是有逻辑支撑的，毕竟市场不会总是出错，更何况是以机构为主的美国市场。本质上，市场认为加拿大鹅是处于一个纯粹的卖方市场，就是做多少都可以卖多少，供不应求。
并且我做的产品附带功能设定和情感设定，别人无法轻易模仿，而自己低成本重复生产(生叔一直感觉1000美元当中200美元是买的衣服，还有800美元是买的logo)。
所以唯一能够制约加拿大鹅扩张的因素就是产能，他们说过美国的市场品牌渗透率有20%-30%，也就是说即使再最发达的国家，对应最具有购买力的消费人群，加拿大鹅的渗透率也远远没有达到饱和的状态。
加拿大鹅能够有这么高估值水平的另外一个因素就是它的毛利润水平其实是在持续改善的。它目前的消费渠道主要包括了两种：第一种是批发，通过和经销商合作把自己的羽绒服卖出去。第二个就是通过网络直销的渠道，在全球十几个国家，包括北美、加拿大偏发达的国家有电子商务网站，可以直接在网上销售自己的羽绒服。
这两个渠道对净利润的贡献水平差异非常大，最新的财报显示，在零售批发的市场上，整体的毛利润是40%-50%。在网络上电子商务直销的毛利润是70%左右，所以中间的经销成本是20%，这几乎是在扣除了20%的所得税汇率之后，对净利润的改善，有十几个点。
这一点通过观察过去几年公司的综合毛利率可以看出，2015年综合毛利率在40%，而到了2018年这一块达到了58%左右。
所以，市场预计加拿大鹅一个是不缺需求的，一个是业绩在未来具有高弹性的可能性，能够随着时间去消化高估值。
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还是说回到为什么加拿大鹅具有定价优势。
其实加拿大鹅的产品特征，非常类似我们A股的一家明星公司，没错，就是茅台。
比如说他产品的供不应求，储存性比较强，可能还有保持水平，这就给了商家很强的定价权。大概在过去的3年时间，它把每一件羽绒服的评价售价都提高20%左右，每一次提价也是对净利润水平的直接推动力。
此外，值得一提的是，它在定价方面一个比较大的优势，就是现在大部分的消费者，对于高端奢侈品羽绒服其实是没有明确的定价空间或者产品心智的。
特别是当你看到一个这样的小众品牌的时候，你不知道他的准确价格是多少，目前同等逼格的产品，市场面就只有它如此一家，核心的口碑全又非常的好，一些购买力非常强的名人、土豪也愿意购入，所以看起来和许多奢侈品一样，形成了非理性因素持续提高产品售价的状态。
也可以看出凡是这类公司在产品力及其强的一个状态下，可以通过提高产品销售价格，降低渠道销售成本这两种方式去极大提高自己的净利润水平，有时你别看它属于服装这种传统行业，它每年的净利润增速并不会比BAT这种互联网巨头低。
加拿大鹅总体的战略中心还是走国际化高端品牌路线，包括最开始设计的作为品牌展示的直营店，一个是在亚洲最繁荣的城市京东，另一个就是在纽约。他们后续还会扩展到6个全球直营店的水平，基本上都是在北美、加拿大以及日本这种地方最繁华的商业地段，设置是最高端的直营店，进行品牌的展示以及产品销售。
有趣的是，加拿大鹅CEO曾经说过
“成功进入中国的机会只有一次。”
一方面它凸显了中国市场的重要性；另一方面也折射出加拿大鹅CEO对于中国消费者的了解程度。
就在不久前，加拿大鹅宣布在上海建立大中华区总部。此外，还会在北京三里屯太古里和香港IFC各开一家旗舰店，并且上线天猫旗舰店以及自营的电商渠道，可谓是多点开花全面进军中国市场。
一如曾经那些辉煌的外资消费品牌——可口可乐、肯德基、星巴克、优衣库、无印良品，一旦叩开中国市场的大门，马上身价倍增，股价几年后上涨10倍不止。
而这位CEO无论如何也无法想到，刚向中国迈出第一步，就横遭灾祸。
不过孟案的进展，随着时间推移，也一定会有一个双方都能接受的结果。毕竟华为和加拿大鹅皆是关乎着两国国运的支柱企业。
我想这个品牌最终还是会像上校和叔叔一样，在几年后成为中国人民的老朋友。
到那时，生叔我就特意去花同样的价钱买10件波司登，天天穿不一样的，炫死你们。
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