作者：夏无梦 

不会卖饮料的酒企高管不是好商人。曾经的衡水老白干酒厂副厂长、如今的六个核桃之父、养元饮品实控人姚奎章最近的烦心事比较多。过去10年，在他的带领下，六个核桃的销售额从0飙升到近100亿，眼看着营收从91.1亿元一路下滑至2017年的77.41亿元。

不仅如此，因三四线城市收入下滑以及一二线城市拓展缓慢，养元公司今年三季度出现了营收和利润的双双下滑。对于铁了心要“农村包围城市”的六个核桃而言，城市套路更深，一二线城市对其，究竟是陷阱还是馅饼仍未可知。

1、烦心姚奎章

近日，深度绑定“六个核桃”、为其提供易拉罐的嘉美包装冲击IPO一事，暴露了姚奎章、嘉美包装、养元饮品之间的关联，人们纷纷感叹养元饮品的财大气粗——不仅连续三年每年为嘉美包装提供超15亿元的营收，还将其送上了上市之路。

在2018河北富豪排行榜上，53岁的姚奎章，没能挤进前三十名。尽管与房地产商的老乡、华夏幸福创始人王文学575亿元的身价相比，身家25亿元的姚奎章财富不及对方的零头，但这并不妨碍姚奎章和六个核桃在食品饮料圈中的特殊地位。

姚奎章

凭借着10年内将六个核桃的营收从零做到了近100亿元，姚奎章成为饮料圈的传奇人物，模仿者、研究者纷至沓来。

烦恼也随之纷至沓来。2015年是养元饮品的业绩巅峰，这一年营收91亿元，离百亿目标仅一步之遥。之后，便逐年萎缩，如何重拾往日荣光成了姚奎章心中的痛。“养元市场不断萎缩的原因是，竞争越来越激烈，产品升级速度赶不上消费端升级速度，这是主因。”食品行业专家朱丹蓬对食品头条记者表示。

危险的信号仍在不断出现。养元饮品日前公布了其上市以来的首份三季报显示，三季度实现营收15.93亿元，同比下滑11.2%；归母净利润4.33亿元，同比下降了23.8%。业绩下滑的原因很多，一句话概括就是——三四线城市市场消费不及预期使得六个核桃的母公司养元饮品陷入业绩困境。

姚奎章的烦恼还不止于此。作为养元饮品、王老吉等饮料企业背后的制罐供应商，嘉美食品包装（滁州）股份有限公司冲击IPO的进程近期有了新动向，公司近期拿到了证监会的首发申请反馈意见。不过，姚奎章、嘉美包装、养元饮品之间的关联引起了证监会的关注。证监会要求嘉美包装补充披露是否对第一大客户养元饮品存在重大依赖，公司在客户稳定性与业务持续性方面是否存在重大风险。

 

养元饮品实控人姚奎章，通过其控股的雅智顺投资有限公司间接持有嘉美包装7.06%的权益，而雅智顺是养元饮品第二大股东，目前持有后者18.35%的股权，姚奎章本人直接持有养元饮品21.15%的股权。这些错综复杂的关系都成为嘉美包装IPO路上最大的变数。

2、农村包围城市

 衡水市是河北省下辖的一个地级市，这个地级市诞生了两家著名的企业——衡水老白干和养元饮品，这两家企业都与姚奎章有关，养元饮品同样脱胎于衡水老白干，由于年年亏损，被衡水老白干挂牌300万元出售，姚奎章说服了58名员工筹集了300万元接下了这个濒临倒闭的企业。

2006年1月，六个核桃问世，姚奎章决定避开大中城市，重点在农村扎根，并推出零风险代理承诺“代理期满，卖不出去的产品原价退回”，凭借着差异化定位，迅速席卷农村城市。

饮料行业业内人士马磊对六个核桃在县级及乡镇企业市场的渠道优势有着非常深刻的印象，“六个核桃主打礼品市场，终端占有率特别高，无论是乡村小店还是县级门店，陈列都特别好”，马磊对食品头条记者表示，特别是在华北一带，六个核桃是会考核人均消费量的，之前，能对市场精耕到如此程度的只有娃哈哈。

不过，在扎根农村市场12年之后，姚奎章将目光投向了一二线城市，这里基本是六个核桃的空白市场。

“未来我们将重点布局一二线市场，根据一二线市场消费者的需求开发新的优质、优价产品，最终实现’农村包围城市’。”2018年8月15日，养元饮品副总经理兼市场部总监杨培刚对首次前来六个核桃工厂参观的全国媒体团表示。

一直以来，养元饮品是家异常低调的企业，这家企业更习惯埋头在乡镇县城的小卖部，向老板推荐产品，不过在今年2月上市后，一切都改变了，券商、调研者、媒体纷至沓来。

在公布了上市以来的首份半年报后，杨培刚对媒体表示，目前，京津冀辽豫川皖赣等地是公司的核心市场，未来将深度推进市场全国化，重点开发云贵桂粤等地，西藏、宁夏、甘肃、山西、内蒙古等是企业培育的成长期市场。

“感觉公司的高层们面对媒体时的戒备心很强，所有的问题都是提前安排好的”，金泰对食品头条记者表示。在被问及今年能否实现百亿销售额目标时，养元饮品副总经理兼市场部总监杨培刚摆一摆手说，“今年还不好说”。

3、百亿目标存疑

对养元饮品而言，其在饮料市场的不确定性因素大增，这使得其百亿目标越来越不可期。

目前，最大的变数来自于一二线城市市场。为了加速抢战一二线城市，养元加大了营销力度，正式宣布流量明星王源成为六个核桃品牌代言人，升级了产品、推出了精典型六个核桃、今年11月，养元还推出重磅新品“易智五星”六个核桃登陆养元天猫官方旗舰店。这款新品主打蛋白质等营养提升了60%。产品的规格为240ml/罐，天猫官方旗舰店的售价为109元/20罐，约合5元/罐。不过，开拓一二线城市的商超渠道仍十分缓慢。

食品行业专家朱丹蓬对食品头条记者表示，养元饮品在产业创新升级、市场渠道、运营升级都有了布局，但是从消费端来看，今年属于布局期，整体效果不明显。“未来两年，一二线城市市场作为战略重心，关乎着企业可持续的核心竞争力的打造。”朱丹蓬指出，目前六个核桃的产品包装、调性也不能匹配一二线市场对于植物蛋白饮料的高要求，还需在市场开拓、消费者培养、品牌的拉升、渠道的培养发力。

城市套路深，三四线城市市场和农村市场也不好做。“公司在三四线城市产品老化,渠道趋于饱和,收入有所下滑”，券商研报指出，三四线城市收入下滑以及一二线城市拓展缓慢导致公司三季度收入下滑。而四季度的走向关乎着养元饮品全年的业绩走向，“养元的旺季是中秋节和春节期间，因为养元在旺季前两个月预收货款，再分批发货，所以一三季度现金流不好，二四季度现金流好”，一名饮料行业业内人士对食品头条记者表示。

更重要的是，市场环境变化了，行业竞争加剧。在野蛮生长的年代之后，饮料市场进入红海，百亿单品的诞生土壤不再肥沃。“整体看，此前饮料行业的百亿大单品建立在定位容易被全盘接受的基础上”，马磊指出，现在消费者的认知渠道发生变化，越来越喜欢猎奇，这也使得小众品牌更多切割了市场，百亿大单品会越来越难出现。

今年2月登陆A股市场后，养元饮品股价一度跌破其发行价78.73元，成为2018年上市新股中首只破发的个股。而截至12月12日收盘，养元饮品股价收报于43.37元，与上市后的最高价相比，股价已经被“腰斩”，姚奎章的身家也缩水一半。

至于养元饮品的百亿目标，还需从长计议了。