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一直“跳票”的腾讯音乐终于上市,数字音乐市场格局已定?

有版权,有盈利,腾讯音乐和第二梯队的差距在越拉越大,上市之后,这种优势可能会进一步扩大。

作者:赵思强

腾讯音乐终于上市了。

12月12日,腾讯音乐娱乐集团(以下简称腾讯音乐)在纽交所上市交易,发行价定价13美元/ADS,拟募集资金为10.66亿美元。

最近半年,腾讯音乐准备上市的消息就像是高喊“狼来了”的孩子,一次又一次地出现在公众视野,而腾讯音乐也一次又一次地“不予置评”。

2018年5月1日消息,腾讯音乐已向多家投资银行发出邀请,邀请它们下周为腾讯音乐未来拟在美国实施最高为40亿美元的IPO进行投标。知情人士表示,腾讯音乐计划在今年底之前上市。

7月6日消息,腾讯音乐定于7月6日向美国证监会秘密提交IPO申请文件,正式启动美国上市流程。

8月27日消息,腾讯音乐将于9月7日美股公开申报,10月18日正式上市。

10月2日消息,腾讯音乐计划今日正式提交美国IPO申请。

10月29日消息,腾讯音乐或将于11月15日赴美上市,腾讯音乐回应:不予置评。

11月21日消息,腾讯音乐最初计划10月启动至多20亿美元的美国IPO,但上月决定推迟到11月。腾讯音乐回应:不予置评。

11月23日消息,腾讯音乐上市进程敲定,将于12月初开启国际路演,12月12日挂牌上市。腾讯音乐回应:不予置评。

12月3日消息,腾讯音乐今日将提交美国IPO申请,腾讯音乐回应:不予置评。

......

没人知道究竟是消息是假,还是在通往上市的过程中,腾讯音乐确实遇到了什么问题。但至少从一次次的报道中可以看出,大家都非常关心这位中国数字音乐产业龙头、腾讯的“亲儿子”,到底什么时候“长大成人”,以及未来会有怎样的表现。

很多人对腾讯音乐服务的印象,是从绿钻开始的。那时候为了给自己的QQ空间添加一首彰显风格的BGM,很多人在开通黄钻的同时,又会再花十块钱,购买一个绿钻。

开通绿钻服务之前,腾讯在网络音乐板块走得并不顺,在腾讯数字音乐部成立的2005年,苹果已经靠着,“iPod+ Tunes”组合为苹果公司创收近60亿美元,几乎占到公司总收入的一半。iPod占据了美国音乐播放器70%以上的市场份额, iTunes则超越沃尔玛,成为全球最大、最成功的在线音乐商店。

腾讯起初也想做出中国的iTunes,实行正版音乐付费模式。但在那个盗版肆意横行的年代,为音乐付费,听上去像是天方夜谭,唱片公司并不相信会有人在能听到免费音乐的情况下,选择到QQ音乐上付费。

“我们开始想一个问题,在怎样的情景和条件之下,网民愿意付费购买正版音乐?我们的答案不是歌曲本身,而是服务。什么是音乐服务,而且是网民必需的刚性服务?场景音乐。”时任数字音乐部经理的朱欣达曾这样回忆道。

2007年6月,“QQ音乐绿钻贵族”正式推出,购买这一服务的用户可以享有10多项服务权限,其中包括音乐免费使用、QQ免费点歌、游戏音乐特权、演唱会门票打折、获得歌星签名照片以及将自己喜欢的乐曲设置为QQ空间的背景音乐等。

后来接替朱达欣出任QQ音乐负责人的廖珏透露:“一半以上的用户是为了QQ空间的场景音乐而购买了‘绿钻’。”

靠着热衷于装扮QQ空间的80、90后,QQ音乐算是熬过了最艰难的日子,同时也继续不停地推进数字音乐的正版化,2014年年底,周杰伦通过QQ音乐独家发行了个人首张数字专辑,开启先河,不到一周销量便突破15万张。

从这开始,数字音乐产业的风向开始有了扭转的趋势,2015年7月,国家版权局下发了被誉为“史上最严版权令”的《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,音乐正版化逐渐成为行业共识,而在当时,QQ音乐是国内唯一版权数量过千万的数字音乐平台。

到今天,付费行为便开始逐渐成为消费者主流的音乐消费习惯。根据艾瑞发布的《2018年中国数字音乐消费研究报告》,2018年消费者最常使用的付费类型前三位分别是“购买会员”、“购买数字专辑或单曲”和“购买音乐流量包”,占比分别是27.2%、14.2%和14%。

2016年,腾讯将旗下QQ音乐业务与中国音乐集团合并,新音乐集团更名为腾讯音乐娱乐集团(简称TME),腾讯占股62.42%。TME覆盖酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐业务,占当时音乐市场份额高达56%,数字音乐市场开启“一超多强”时代。

掌握更多独家版权,无疑成了各大音乐平台树立自身优势、搭建行业壁垒的重要方式。拿到独家版权的,可以以转授的形式二次售卖;未拿到的则只能选择是否接受转授价格。

高晓松在虎嗅的一次采访中也表示,音乐是全版权的竞争,一旦把版权都拿来了,对手就没东西了。音乐是高频伴随性消费,用户需要全版权。

2017年,腾讯音乐陆续囊括了环球音乐、索尼音乐和华纳音乐三大唱片公司的全部独家版权,截至今年6月30日,腾讯音乐拥有包括索尼、环球、华纳音乐等超过200个国内和国际音乐厂牌的超过2000万首音频歌曲。

由于独占版权过多,有垄断的趋势,在今年2月,国家版权局亲自出面推动腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作事宜达成一致,相互授权音乐作品,达到各自独家音乐作品数量的99%以上。

对于音乐平台来说,拥有哪些歌曲的版权,也间接决定了平台的内容风格,每个音乐平台运营的方向也不一样,唱片公司会根据不同的音乐类型选择不同属性的分销渠道。

一方面,各家都像内容资讯平台扶持创作者一样,扶持独立音乐人,相继推出了“石头计划”,“寻光计划”等。另一方面,各平台也开始在垂直品类发力,比如今年网易云音乐就在电音品类上大下功夫,成立了电音品牌放刺FEVER,并开设电音学校。由V.Fine Music与豆瓣音乐合并重组成立的DNV音乐集团,也在不久前宣布成立爵士厂牌Flow Fluence。

即便如此,腾讯音乐目前仍处在行业优势地位,唱片公司将版权独家授予一家音乐平台,一方面是全权委托其管理、维护,另一方面也在观察对方的内容运营、商业模式是否可行。这都会成为版权到期后,唱片公司是否选择续约的重要依据。

QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐加起来约6亿的月活用户数,以及付费包月、数字专辑售卖、音乐直播和K歌等一众商业模式的探索成型,都是腾讯音乐能够始终手握大公司版权的筹码。

但付费习惯的培养并不是一蹴而就的,在腾讯音乐的招股书中,在线音乐业务的付费用户由上季度的2,330万增加至2,490万人,付费率环比增加0.2个百分点,为3.8%,增长速度缓慢。

但这难不倒会赚钱的腾讯,从2016年到2017年,腾讯音乐的营收翻了一番还多,净利润从8500万增至13.19亿,2018年前九月也比2017年前九月增长了83.7%,净利润从7.85亿增至27.27亿。

为什么会这样,是因为腾讯音乐把宝压在了音乐之外的领域。这点从营收结构来看就很明显,今年前三季度,腾讯音乐来自在线音乐服务的营收为40.16亿元,而来自社交娱乐服务和其他业务的营收则有95.72亿元。在社交娱乐方面,腾讯音乐表示,其盈利模式主要为直播和在线唱歌中虚拟礼物和增值会员。

也就是说,腾讯音乐目前最大的盈利点,主要是全民K歌以及酷狗的直播业务,这看上去有点像陌陌——本来是以陌生人社交起步,结果直播却成了整个公司商业化的“主引擎”。

而这两个赚钱的业务,经常被拿来和腾讯音乐对标的Spotify是没有的,主要营收只有两块,会员和广告,其他流媒体音乐平台也基本如此。这也导致了目前几乎只有腾讯音乐是盈利的,而其他平台都处在亏损状态。

直播赚钱的方法也提醒了网易云音乐,2018年10月,网易云音乐正式上线音乐直播产品LOOK直播,但从目前来看,还没有起到太大的效果。

有版权,有盈利,腾讯音乐和第二梯队的差距在越拉越大,上市之后,这种优势可能会进一步扩大,阅文坐稳网络文学第一把交椅的戏码,很有可能在在线音乐领域重新上演。

而且和阅文不同的是,腾讯音乐的上市地点选在了美国,这可能也会帮助它扩大在国际上的知名度和影响力,未来腾讯音乐是否会做出一些影响全球在线音乐市场的事情,还是有理由期待一下。

也许哪一天,会有消息称它要收购另一家数字音乐流媒体巨头Spotify呢。

只不过不知道那个时候,它的回复还会不会是“不予置评”。

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