最近，土味国潮Supreme可是挣足了眼球，从抖音上的#万物皆可Supreme，到与三星的迷之联名，这个美国街头潮牌的龙头大哥，在中国活脱脱混成了土味文化代言人。

近年来，一线大牌走土味亲民路线的例子实在是不少，从迪奥，到Burberry，再到Kenzo，这一方面是暴露了这些奢侈品品牌的流量焦虑，另一方面，土味文化的崛起也让这些品牌看到了下沉市场的机遇。

在经历了从短视频平台的野蛮生长，到走出亚文化圈层，到成为一种时尚潮流，土味文化到底是如何完成了蜕变？

野蛮生长期：低门槛催生的土味大杂烩

土味文化最初被主流文化关注，还是因为短视频。这种低门槛的内容形式，让从一线城市白领，到十八线小镇青年，都有了自由表达的机会。

工地小哥开始表演搬砖，农村大妈开始直播干农活。但凡人都渴望得到关注，但当时的短视频行业直白而且原始，没有那么多神曲、特效辅助。很快，大家发现，想要博出位，你必须足够奇葩，足够吸睛。

与此同时，粗放的管理也渐渐将短视频引上了一条歪路。这段时间，我们见识了活埋、吞玻璃、吃病死猪、炸裤裆等各种自虐式的视频。2017年11月，一条14少女晒怀孕的短视频引发了舆论的轩然大波，人们对快手口诛笔伐，一时间，快手式的土味成了“低俗”、“脑残”的代名词。

土味真的就等于低俗、脑残？快手在知乎上有一段很有代表性的回答，大意是：都市人眼中怪诞，不过是在乡村环境中长大的青少年天然的审美。

但在当时的舆论环境中，公众关注的更多是短视频平台的责任及道德底线。而土味文化，也处于非常稚嫩的时期，甚至没有人提起这个词，因为这时的土味文化，其真实、淳朴的一面，往往为粗俗、夸张的表达方式所埋没。

舆论监督的压力，使得包括快手在内的短视频平台逐渐走上正途。各种无底线、博眼球的内容被清除后，那些真正有才艺、有特色的乡村内容生产者也开始崭露头角。

艰难转型期：土味IP向主流文化靠拢

走过了野蛮生长的时代，一些土味IP开始在暗中酝酿：Giao哥、雄鹰高飞、华农兄弟、王刚……

这一时期，一些“土味搬运工”的出现，也推动了土味文化的传播。最典型是微博大V“土味老爹”和“土味挖掘机”，他们从各平台搜集土味内容，土味网红更是他们的常客。这些搬运号甚至会对网红进行包装，两者互利共赢的同时，土味内容生产者的IP感也进一步加强。

IP的出现标志着土味文化开始步入成熟期。土味内容不再只是发布者的一时兴起或刷存在感，他们已经能够通过商业手段，给内容生产者带来实实在在的利益。

今年10月，以“100种理由吃竹鼠”走红网络的华农兄弟前往北京参加西瓜视频Play，期间参加了第一次粉丝见面会，还收获一名老外网红——郭杰瑞作为合作搭档。此行后的华农兄弟明显更有运营意识了，送礼、拉票、直播、合拍，俨然成熟的新媒体人。

华农兄弟出镜者刘苏良

不过在此之前，华农兄弟也曾在镜头前手足无措，每每遇到接受采访、直播、粉丝见面会这种场合，“紧张”就成了他们视频文案中最常出现的字眼。经历相似的还有土味说唱歌手Giao哥，参加《中国新说唱》，却连海选都没过，被众人当成笑柄。

一段时间里，土味网红也曾在“卖丑”与“卖美”之间苦苦挣扎。

不过，我们也看到了土味文化向主流文化靠拢的种种努力。无论是视频内容的选题，还是拍摄剪辑，再到后期推广，这届土味网红正在变得越来越专业，也更加符合主流文化的审美。

土味美食博主王刚

成熟期的开始：主流文化的主动拥抱

土味文化的自我改造，为这股土味国潮的到来奠定了基础。

盖上钢印，配上音乐和滤镜，在Supreme看似简单粗暴的营销中，其实也包含了品牌的良苦用心：对土味文化进行包装，让其以一种“另类潮流”的姿态出现在众人面前。

随着土味文化走出乡村，走出短视频平台，其概念本身也在不断外延。现在我们常说的土味情话、土味歌词，已经找不到任何乡村元素，更多是指一种接地气的表达或是情趣。例如周杰伦的《不爱我就拉倒》，一句“哥的胸肌”，被看作是土味歌词的典型。

这种概念的外延，其实也可以看作主流文化的一种主动融合——把土味文化中能被普遍理解的元素提炼出来，消化成大众更愿意接受的形式。

从野蛮粗放，到成为国潮，土味文化及其背后的中国乡村，在与移动互联网的风云际会中，经历了诸多沉浮。初心不改或是顺势而为，都是与主流文化博弈的结果。

回过头来看，“土”原本是个贬义词，但如今的“土味”却也带上了“实在”“本分”等等积极的意思。在这场城乡文化的交融中，一些偏见被打破，一些问题被正视。土味文化的渗透，或许也是对文化包容性的又一次提升。