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土味文化3年变迁:从杀马特到国潮,经历了怎样的蜕变

初心不改或是顺势而为,都是与主流文化博弈的结果。

最近,土味国潮Supreme可是挣足了眼球,从抖音上的#万物皆可Supreme,到与三星的迷之联名,这个美国街头潮牌的龙头大哥,在中国活脱脱混成了土味文化代言人。

近年来,一线大牌走土味亲民路线的例子实在是不少,从迪奥,到Burberry,再到Kenzo,这一方面是暴露了这些奢侈品品牌的流量焦虑,另一方面,土味文化的崛起也让这些品牌看到了下沉市场的机遇。

在经历了从短视频平台的野蛮生长,到走出亚文化圈层,到成为一种时尚潮流,土味文化到底是如何完成了蜕变?

野蛮生长期:低门槛催生的土味大杂烩

土味文化最初被主流文化关注,还是因为短视频。这种低门槛的内容形式,让从一线城市白领,到十八线小镇青年,都有了自由表达的机会。

工地小哥开始表演搬砖,农村大妈开始直播干农活。但凡人都渴望得到关注,但当时的短视频行业直白而且原始,没有那么多神曲、特效辅助。很快,大家发现,想要博出位,你必须足够奇葩,足够吸睛。

与此同时,粗放的管理也渐渐将短视频引上了一条歪路。这段时间,我们见识了活埋、吞玻璃、吃病死猪、炸裤裆等各种自虐式的视频。2017年11月,一条14少女晒怀孕的短视频引发了舆论的轩然大波,人们对快手口诛笔伐,一时间,快手式的土味成了“低俗”、“脑残”的代名词。

土味真的就等于低俗、脑残?快手在知乎上有一段很有代表性的回答,大意是:都市人眼中怪诞,不过是在乡村环境中长大的青少年天然的审美。

但在当时的舆论环境中,公众关注的更多是短视频平台的责任及道德底线。而土味文化,也处于非常稚嫩的时期,甚至没有人提起这个词,因为这时的土味文化,其真实、淳朴的一面,往往为粗俗、夸张的表达方式所埋没。

舆论监督的压力,使得包括快手在内的短视频平台逐渐走上正途。各种无底线、博眼球的内容被清除后,那些真正有才艺、有特色的乡村内容生产者也开始崭露头角。

艰难转型期:土味IP向主流文化靠拢

走过了野蛮生长的时代,一些土味IP开始在暗中酝酿:Giao哥、雄鹰高飞、华农兄弟、王刚……

这一时期,一些“土味搬运工”的出现,也推动了土味文化的传播。最典型是微博大V“土味老爹”和“土味挖掘机”,他们从各平台搜集土味内容,土味网红更是他们的常客。这些搬运号甚至会对网红进行包装,两者互利共赢的同时,土味内容生产者的IP感也进一步加强。

IP的出现标志着土味文化开始步入成熟期。土味内容不再只是发布者的一时兴起或刷存在感,他们已经能够通过商业手段,给内容生产者带来实实在在的利益。

今年10月,以“100种理由吃竹鼠”走红网络的华农兄弟前往北京参加西瓜视频Play,期间参加了第一次粉丝见面会,还收获一名老外网红——郭杰瑞作为合作搭档。此行后的华农兄弟明显更有运营意识了,送礼、拉票、直播、合拍,俨然成熟的新媒体人。

华农兄弟出镜者刘苏良

不过在此之前,华农兄弟也曾在镜头前手足无措,每每遇到接受采访、直播、粉丝见面会这种场合,“紧张”就成了他们视频文案中最常出现的字眼。经历相似的还有土味说唱歌手Giao哥,参加《中国新说唱》,却连海选都没过,被众人当成笑柄。

一段时间里,土味网红也曾在“卖丑”与“卖美”之间苦苦挣扎。

不过,我们也看到了土味文化向主流文化靠拢的种种努力。无论是视频内容的选题,还是拍摄剪辑,再到后期推广,这届土味网红正在变得越来越专业,也更加符合主流文化的审美。

土味美食博主王刚

成熟期的开始:主流文化的主动拥抱

土味文化的自我改造,为这股土味国潮的到来奠定了基础。

盖上钢印,配上音乐和滤镜,在Supreme看似简单粗暴的营销中,其实也包含了品牌的良苦用心:对土味文化进行包装,让其以一种“另类潮流”的姿态出现在众人面前。

随着土味文化走出乡村,走出短视频平台,其概念本身也在不断外延。现在我们常说的土味情话、土味歌词,已经找不到任何乡村元素,更多是指一种接地气的表达或是情趣。例如周杰伦的《不爱我就拉倒》,一句“哥的胸肌”,被看作是土味歌词的典型。

这种概念的外延,其实也可以看作主流文化的一种主动融合——把土味文化中能被普遍理解的元素提炼出来,消化成大众更愿意接受的形式。

从野蛮粗放,到成为国潮,土味文化及其背后的中国乡村,在与移动互联网的风云际会中,经历了诸多沉浮。初心不改或是顺势而为,都是与主流文化博弈的结果。

回过头来看,“土”原本是个贬义词,但如今的“土味”却也带上了“实在”“本分”等等积极的意思。在这场城乡文化的交融中,一些偏见被打破,一些问题被正视。土味文化的渗透,或许也是对文化包容性的又一次提升。

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