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视频行业观察:野蛮生长期结束,“价值观”大于“算法”

BAT及今日头条已经占领行业头部,长视频、短视频、直播已经三分天下。

作者:大静

2018年,视频江湖风云变幻,继上篇聚焦平台生存实况、新带货经济、Vlog风口、亚文化网综、竖屏形态后,本篇将继续以观察者姿态,开启趋势“洞察”。

平台发力“自制”影剧综:短视频觉醒&长视频焦虑,从渠道为王到内容为王

版权费据传超8亿的《如懿传》不敌《延禧攻略》,投资超5亿的《巴清传》至今未能播出,总售价超11.8亿的《凉生,我们可不可以不忧伤》被临时改档……今年,大IP和流量明星集中失灵,大制作易扑街,买剧需谨慎。

而另一边,小制作、低宣传的自制剧成绩喜人:一只叫“贺兰静霆”的狐狸打破“建国之后不许成精”,《结爱!千岁大人的初恋》收获一波热度;《沙海》在奇幻探险的老赛道里为腾讯视频拉新400万;《双世宠妃Ⅱ》则让“过时”的穿越剧“向死而生”。

自盗版问题解决后,视频网站内容主要来源于三种渠道:采购、合作以及自制,就成本而言,采购版权花费远高于自制和合作内容。多年来平台间有着基本共识:高投入与大制作、高收视成正比。基于此,烧钱大战愈演愈烈。而这一现象或许将在2018年迎来逆转,腾讯视频和爱奇艺自制剧占比首次超过版权剧。随着几大平台的持续加码,自制剧数量增加的同时质量也更趋精品化。

自制网综也在2018年全面进入大体量、大投入、大制作的“大片时代”,自制网大、自制动画等均成为各平台树立差异化品牌形象的“抓手”。

自制内容曾为Netflix铺就一条通往资本市场的康庄大道,如今也为国内视频平台描绘出美好蓝图,缓解了优爱腾持续亏损下的“焦虑”。

一直专注于“15秒内容”的短视频平台也“觉醒”,开始在自制内容上抢食。8月,西瓜视频宣布进军自制综艺领域,其与《火星情报局》制作公司银河酷娱联手打造的《头号任务》即将上线,预计将引领“短带长”的新玩法。此外,自制领域还迎来了“新玩家”,知乎、B站纷纷试水,推出了《知乎者耶》《故事王》等自制综艺。

随着各方发力和制作升级,未来视频领域的自制内容将成为支撑产业的关键,从抢流量的渠道为王到抢存量的内容为王,平台们又走入了新的战场。

视频平台的“资本大年”:融资、烧钱、亏损、上市,套路还是一成不变

“bilibili,Cheers!”B站CEO陈睿大声喊道。与他同在一个现场的还有众多B站UP主们。身着“22娘”、“33娘”衣服的Cosplayer们甚至跳起了舞——这一切发生在纳斯达克交易所的空地上。3月,B站在美国纳斯达克交易所上市,二次元文化迎来资本春天,也宣告了中国视频网站的“资本大年”。

1月,直播平台触手TV获得1.2亿美元D+轮融资;B站上市的隔天,爱奇艺正式在纳斯达克挂牌,募集资金22.5亿美元;4月,梨视频宣布完成A轮融资;同是4月,二更宣布完成B3轮融资;5月,虎牙在纽交所挂牌交易;7月,映客在港交所挂牌;11月,短视频社交发行平台“动次”完成A轮融资……

用户天花板近在眼前,视频行业竞争已经进入下半场,成熟视频平台的选择并不多,或与BAT抱团,或寻找投融资、上市机会自救造血,或者如爱奇艺一般,左手百度、右手资本市场。

但无论是B站还是爱奇艺,上市后发布的财报均体现了净亏损和运营亏损的扩大。爱奇艺首席财务官王晓东曾在本年第三季度财报公布后表示:“内容投入的增加让我们在本季度面临一定的利润压力,这也在我们的预期范围之内,我们正在经历一个过渡期。”

视频行业生态和格局已经改写多轮,但融资、烧钱、亏损、上市的循环路线却成为盘踞行业的“达摩克利斯之剑”。从亏损进入盈利的“过渡期”需要多久?2019年,市场或许依旧无法得到答案。

视频造星新番:papi酱 样本的衰落,发际线小吴 时代的“新人”

一个人养活一条街的“摩登兄弟”,一首歌红遍大江南北的“沙漠骆驼”,一条眉毛霸占热搜的“发际线小吴”,一只竹鼠“吃”出来的的“华农兄弟”,以及难以计数、一天一换的“中国第一网红”,这些在2018年爆红的现象级人物,共同揭开了互联网视频造星的新番——15秒火遍中国。

自现象级网红papi酱诞生以来,视频造星成为一条有行业标准、有专业机构运作、有投资机构看好的新兴产业链。据美拍和易观联合发布《2018中国短视频MCN行业发展白皮书》, 2017年中国MCN数量规模达2300家,其中短视频MCN机构占比74%。2018年预计市场总量将达4500家,2019年将达6800家,包括淘宝、微博、美拍、大鱼号等在内的各类平台都提出发展短视频MCN的战略布局。

“批量造网红”来势汹汹。然而,今年“小吴”们的意外走红,从侧面验证了一个逻辑:在一块屏幕可以传送和接收海量信息的时代,素人们仅凭一桩毫无标准和逻辑的事件就得以进入娱乐风暴的核心,专业的流水线,或许造不出现象级的网红。

即便是享受了第一波红利、成为了专业内容创作者的papi酱,今年的作品也难再创佳绩——能跑千里的马长见,能造千条梗的人少有。内容瓶颈难以突破,papi酱也走上了转型之路:出现在2018年贺岁档喜剧电影《妖铃铃》中、参加《吐槽大会》《奇葩说》等综艺节目、当电影编剧、接下积家和New Balance等多个广告代言等,奋力从“网红”向“明星”进阶。从转型效果来看,讨论度远不敌银幕上的“一条锦鲤”。

流量经济中,“小吴”们显然无法在贡献出表情包后事了拂衣去、深藏功与名。而2018年蹿红的他们热度能维持多久?没人知道,除了papi酱们,或许也没人在乎。

短视频广告走向规范、定制:即合平台出现,供求双方“一拍即合”

“今年以抖音为代表的短视频平台,整体进入了一个大规模的商业变现期”,“短视频广告有望达到400亿元规模”,11月,艺恩创始人郜寿智在2018中国文娱创新峰会上对短视频行业做出预测。

2018年,短视频“风继续吹”。据《2018中国网络视听发展研究报告》,截至本年6月,我国网络视频用户6.09亿,其中短视频用户5.94亿,占整体网名规模74.1%。在流量和用户高涨的情况下,短视频商业价值凸显,围绕短视频的商业模式开发也愈演愈烈。

一种心照不宣的平衡逐渐形成——短视频平台以补贴等方式激励内容创作者,在激励下,越来越多精品化内容产出,平台对用户形成持续吸引力,规模不断扩大。随后,平台整合创作、媒介、流量等多方资源,向广告主兜售,实现商业变现,独特的短视频营销文化由此形成。

随着短视频广告规模的扩大,市场乱象也频频出现:创作者与广告主普遍依靠外包公司松散联系,“支出”、“收入”非透明不公开,无法实现直接对话;短视频广告内容“触雷”,引发上级监管……市场亟需一个角色,能把握内容导向、创造高效沟通、实现资源“互通有无”、促进创意生产,坐拥抖音、快手、西瓜视频、火山小视频的今日头条成为不二选择,“一站式撮合平台”即合平台应运而生。

对广告主而言,即合平台为其提供情景剧、产品展示、真人解说、动画、沙画等多种短视频广告形式,价格水平比行业平均低30%-50%。对创作者而言,今日头条的官方背书为其提供了收入保障,丰富的广告主需求资源也能最大化地催生创作热情。即合平台的出现,打通了创作者、广告主供需双边资源,也使得短视频广告得以向规范化、定制化、专业化、规模化发展。

史上最严监管年:监管层一出手,视频行业抖一抖

“我们将重整社区运行规则,将正确的价值观贯穿到算法推荐的所有逻辑之中,坚决抵制和删除违法违规及色情低俗视频,建立专门的青少年保护体系,打造一个风清气朗、健康向上的负责任的互联网社区。”

这段话出自快手CEO宿华4月初发表的《接受批评,重整前行》一文,此前,央视公开批评快手等国内短视频平台出现低俗内容。

2018年4月以来,监管部门对互联网内容领域进行集中整顿,7月更启动“剑网2018”专项行动对网络转载、短视频、动漫等领域专项整治。从草莽无边界的“法外之地”,到在政策高压下规则重建,视频行业经历了一个监管大年,约谈、自查、整改、关停、下架的消息不断。

短视频、直播成为低俗、色情、暴力等违规内容的重灾区。快手、火山小视频、抖音、斗鱼、虎牙、美拍、B站、秒拍、波波视频、56视频等均不同程度被监管层处罚。而对直播行业的监管甚至使得资本的投资热度消退,“荷尔蒙经济”回归理性。

平台的“自省”也在加强,自发性的监管、封号、内容审核成为常态。仅斗鱼就对旗下卢本伟、陈一发、莉哥等头部主播封号,快手则封禁了大批未成年妈妈账号、社会摇账号。

长视频领域也未能幸免,今年以来,包括《河神》《余罪》《奇葩大会2》《惊魂派对》等5档网综、23部网剧、46部网大、1部动画下架。据11月底的消息,明年2月网络视听监管新规将实施,届时电视台、网络内容审查并轨,网剧、网络大电影、网络动画片等禁止自审自播,网上网下导向管理“一个标准一把尺子”。

不难看出,视频平台将持续面临监管重压,野蛮生长的阶段已经结束,“内容审核监管”成为重中之重。以往以大数据、算法“笼络”用户的平台们不得不调整战略,将“价值观”立于算法之上,生产经得起“敲打”的优质内容。

结语

视频行业的“变”贯穿全年。

用户行为发生变化,从“种子”免费到内容付费;网红经济发生变化,从舆论边缘到内容核心;二次元文化发生变化,从小众赏玩到登堂入室;当红流量发生变化,从一首“消愁”到一条锦鲤;文娱产业发生变化,从大剧大综到剑走偏锋;上级监管发生变化,从初步收紧到利剑高悬……

纷繁复杂的变化中,一个真相反而愈加清晰——“视频”已经成为娱乐产业的核心支柱——文字会越来越轻,图片会越来越失真,在新的传播技术和载体到来之前,视频正是一条“黄金赛道”。

无动于衷才是“原罪”。但BAT及今日头条已经占领行业头部,长视频、短视频、直播已经三分天下。如何冲出重围?这是2018的难题,也是留给2019的机会。

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