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联合利华为什么把赌注压在Hourglass上

“圈地自萌”。

作者:李建子

2017年6月,在日化领域强势发展百余年的联合利华宣布进军彩妆领域,而其在彩妆领域的第一步便是收购高端彩妆品牌Hourglass(沙漏)。此前,联合利华已经开始在高端护肤与洗护用品领域开始布局,通过收购Hourglass,联合利华在与对手宝洁的竞争中再加一码。

联合利华能靠这一砝码对抗日化霸主宝洁吗?为什么联合利华在彩妆领域走的第一步要靠Hourglass来引路?Hourglass究竟有何开头?

Hourglass是美妆达人Carisa Janes创立于2004年面向中高端消费人群的彩妆品牌,短短几年间,就成为互联网上热门的小众彩妆之一。“HIGH TECH, HIGH FASHION”(彩妆中的高科技)是其产品理念,而理念的核心就是“advanced formulas”(配方先进)。

通俗点说就是用料好,产品在提供彩妆需求的同时,还可以达到保养的作用。所以在美国,Hourglass更受熟龄肌女性青睐的。包装方面,产品是清一色的深棕、金棕电镀色,搭配土豪金、土豪银的镀字,属于看到包装会感到“肾疼”的那种品牌。

在国外,Hourglass在丝芙兰和Dior、兰蔻的彩妆位于同一货架。但它要比其他彩妆品牌低调很多,没有铺天盖地的广告宣传,以质量和口碑来圈粉。Hourglass在中国受到关注和热捧是因为一款“五花肉”腮红走红网络,并迅速受到美妆博主的关注。

作为建筑工人的女儿,Carisa Janes或许天生就知道如何一块一块地建造美丽的东西。她在29岁时白手起家,创立了这家总部位于美国加州威尼斯的品牌。

Janes在上世纪90年代中期进入帕森斯学院学习时尚,然后转到设计营销。毕业后,她的第一份工作是在现在同样是彩妆界“当红炸子鸡”的品牌——衰败城市的公司。

在她工作一年后,一名男子找到了她,请她设计一个化妆品系列。这位男子在夏威夷开设了精品店,想拥有自己的美妆品牌。其精品店的名字叫“身体与灵魂”,在日本有很多追随者。“虽然当时我很年轻,我还是做了。在那之后,我不断地咨询其他品牌,然后我创造了沙漏。” Janes回忆创业历程时谈到。

但真正让她想要开始Hourglass这门生意的欲望,来自她的“毛孔”。

“我的皮肤有问题,我努力寻找一种粉底,希望它能遮瑕皮肤,但同时又不让我的皮肤问题爆发。”说到这里,了解品牌的人估计都猜到了,没错,它就是Hourglass最有名的单品之一Veil Fluid Makeup。这是一款如今深受大众和诸多明星达人喜爱的粉底,直接推动了该品牌的成功。“我接到一位化妆师的电话,她告诉我安吉丽娜·朱莉在拍摄《史密斯夫妇》时使用了这种粉底。” Janes表示。

当这一消息传出后,Hourglass就像当时朱莉和布拉德·皮特的恋情一样迅速升温。2008年,麦当娜的化妆师吉娜布鲁克(Gina Brooke)发现了该款粉底液,品牌进一步累积了更多的明星效应。Janes说:“当麦当娜走进丝芙兰,问 ‘你们最好的粉底液是什么?’后,最终,麦当娜带走了我们的产品。”

截至2017年,Hourglass的年销售额在 7000 万美元左右(约合人民币4.6亿元),据说每年录得双位数增长。它的畅销单品包括修容和高光以及妆前乳,单价主要集中在 30—60美金的价格带。

更重要的是,定位高端的Hourglass 的渠道包括丝芙兰、百货商店 Harrod’s、Bergdorf Goodman 和 Nordstrom以及电商 Net-a-porter 等,在英国、美国和香港等地有售。

联合利华(Unilever)个人护理业务总裁Alan Jope曾对外表示:“我们很高兴能为我们的知名品牌组合增加Hourglass。在社交媒体内容、渠道多元化和专业化妆技术民主化的推动下,彩妆品类呈现出了高速增长的态势,展现出巨大的机遇。Hourglass在这一领域已经是一个成功的品牌,它提供神奇的化妆品,同时也提供护肤功效,我们期待着继续发展这个神奇的品牌。”

近年来,联合利华的日化市场份额逐渐占下风。相比之下,宝洁比联合利华更加注重市场占有率和产品细化,品类多样齐全且广告投放多元化,在价格方面层次定位分明。因此,联合利华急需要新的、更具市场潜力的品牌来日化业务方面加重筹码,并有将日化业务发展为集团核心的趋势。

以至于,被联合利华“占为己有”后,Hourglass便迅速于2017年9月在天猫上开设了旗舰店。天猫店内SKU约 25个,产品单价在188元至962元不等。

但去年12月,Hourglass曾在在社交媒体上发布过一条“到2020年,品牌将转为素食品牌”的信息。所以,这个拒绝动物实验的品牌目前在中国大陆的销售渠道仅限为天猫旗舰店和部分网络代购,在中国市场布局依然艰难。

进入美妆竞争3.0时代,新的美妆消费人群挟裹而来的,不仅是美妆市场的新增长,更多的是符合时代文明的新消费理念。在天然、纯素主义等一系列新消费选择左右之下,高端彩妆品牌Hourglass的中国化之路必定充满迷思。

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