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故宫彩妆的“宫斗剧”,给本土品牌带来什么启示

继昨故宫文创推出口红之后,故宫淘宝也推出了原创彩妆。了解、感慨双方“宫斗”之余,文创与超级IP的合作,对于美妆品牌又有怎样的启示呢?

CBO记者  陈媚  

自国内“IP热”兴起,文艺创作关于同一IP的争议就从未断过。如今,这一现象居然蔓延到了“故宫跨界出彩妆”事件。

12月10日,故宫博物院文化创意馆发布的一则消息《故宫口红,真的真的来了!》,刷爆朋友圈。12月11日,紧随其后,故宫淘宝发布了另一则名为《久等了!故宫原创彩妆!》的消息,再次引爆“故宫口红”话题。

在《化妆品财经在线》记者写稿之际,微博关于#故宫口红#的热门话题已经形成。其中,阅读数达到突破450万,讨论量超4000次,且这一数字还在不断上升中。

同样有“故宫”这一现象级大IP的加持,同样标榜自己是“故宫跨界出品的化妆品”,前后推出时间相差不过一天,这样到底是上演的什么“宫斗”剧情?

故宫文创VS故宫淘宝,一场“嫡庶之争”?

在了解故宫淘宝的彩妆之前,先让我们来厘清这两家关系究竟是怎样的?谁是“李鬼”?谁又是“李逵”?

上文提到的“故宫文创”,全称“故宫博物院文化创意馆”,隶属于故宫博物院。而故宫博物院建立于1925年,属于综合性博物馆,也是中国目前为止最大的古代文化艺术博物馆,性质为事业单位。虽然故宫博物院成立颇有年头,但故宫博物院文化创意馆直到2015年才正式开幕。

公开资料显示,背靠故宫这座大山的故宫博物院,还对外投资三家企业,分别为北京故宫文化服务中心、北京紫禁城窑厂、故宫博物院餐饮服务部,出资均为100%,其中后两家显示注销。

提到“北京故宫文化服务中心”,接下来就要说到“故宫淘宝”。

故宫淘宝,微博和微信资料均认证为所属北京故宫文化服务中心。根据天眼查显示,北京故宫文化服务中心除了是故宫博物院的运营主体,同时还对外投资了12家企业并占有不同比例。故宫淘宝,就旗下负责故宫文创开发的工作室之一。

这样说来,故宫淘宝属于北京故宫文化服务中心,自然也属于故宫博物院。都是一家人,怎么就会“打起来”呢?

这时候,就需要说到故宫淘宝的“特殊性”了。公开资料显示,“故宫淘宝”是由一家叫北京尚潮创意纪念品公司运营,长期以来授权于故宫文化服务中心,负责开发文创产品,也因此同时进行利润分成。并且,这家公司在授权后,最早开通了故宫博物馆的网店(故宫淘宝店)和新媒体。

至此,故宫文创和故宫淘宝的区别已经分明了。即,故宫文创所出产品收益均为故宫博物院,而故宫淘宝的利益,故宫博物院则需要和北京尚潮创意纪念品公司分成。

而“故宫文创”和“故宫淘宝”的关系,用网友的宫斗剧话术来讲,就是“故宫淘宝”是“庶出的长子”,“故宫文创”是“嫡出的次子”。

事情发展到这里,不免有人疑惑:故宫周边产品这么大一块创收“蛋糕”,故宫博物院怎么会舍得与人分食呢?

这里需要补充的就是,故宫淘宝的更早背景,其中资料杂多。一个暂时流传度较高的版本是:故宫彩妆引发众人关注之前,故宫的相关周边,如故宫纸胶带、“宫廷宝贝”、“小朝代”、“和玺”等产品早已受到大批文艺爱好者的追捧,而这些爆品的开发者正是负责运营故宫淘宝的北京尚潮创意纪念品公司。

天眼查显示,在故宫博物院等各大文博单位的授权下,尚潮已推出20多款自主知识产权的原创形象及300余款原创文化产品。同时,在国家文物局主办的全国博物馆文化产品评选中,尚潮公司原创形象“宫廷娃娃”荣获博物馆文化产品一等奖。

这也就是为什么会有网友说,“故宫淘宝”才是真正带火了故宫周边产品的功臣。但不管如何,这一番“宫斗式营销”,无疑为故宫的彩妆产品赚得了眼球。

耗时两年,“假如故宫进军彩妆”终成真

在《化妆品财经在线》昨日的报道(故宫口红来了,网友:包材商可能得换)中,网友质疑故宫文创出品的口红是“故宫胶带贴的Tom Ford口红”。今天,对于故宫淘宝的产品,有网友直言:“光是用心程度,故宫淘宝已经足够吊打前者了。”

对于本次故宫淘宝推出的彩妆,官方表示,跨界灵感来源正是2016年一位网友将当时故宫淘宝的纸胶带拿来贴饰口红。

(网友自贴的口红、香水)

正是如此,故宫淘宝在2017年推送了一篇《假如故宫进军彩妆》的文章,里面就曾提到了故宫淘宝尝试想做的彩妆有点翠眼影、花朵腮红、千里江山指甲油等极具中国风特色的化妆品。

这样的脑洞,得到了广大网友的热情回应。故宫淘宝称,此后的近两年,团队一头扎进了彩妆设计研究。

如今,故宫淘宝共推出了两个系列彩妆,仙鹤与螺钿系列,产品则均涉及眼影、口红、腮红三个品类。此外,还一同推出了故宫点翠眼影、故宫叠浪高光两款单品。

(左为仙鹤系列,右为螺钿系列)

从外包装来看,前两大系列彩妆的眼影和腮红外盒都采用了立体浮雕烫金工艺,从不同角度可看到不同的的金色肌理。

仙鹤系列外包装为黑底绘金色梅花仙鹤图,内管尾部装饰有透明祥云;螺钿系列外管绘有花鸟图、黑银相间,内管尾部同样装饰有透明祥云。

产品层面,仙鹤眼影则拥有四色,珠光和哑光质地均涵盖在内。印有仙鹤团的仙鹤腮红则选用的2019流行色浅珊瑚橙。据说,这一颜色来源于故宫博物馆珍藏文物——画珐琅长方盆玉石珊瑚菊花盆景。

螺钿系列眼影同样拥有四色,只是均为珠光质地,印有螺钿花纹的螺钿腮红则选用了碧玺粉色,浅粉偏玫,用色灵感同样源于故宫文物。

相比眼影、腮红各有巧思,两大系列的口红倒具有某种一致性。口红色号分别为哑光祭红、哑光紫靛、哑光宫墙红、滋润郎窑红、滋润美人霁、滋润胭脂红。其中的“郎窑红”则是取自康熙朝的瓷器之色。

至于故宫淘宝额外推出的两个单品,用色则大不相同。例如点翠眼影为翠蓝色,而故宫叠浪高光则是由浅蓝、淡粉、珠光色、青绿色组成,配色堪称高级。

文化IP“现象级”后,本土美妆或可“借船出海”

虽然故宫首次跨界彩妆,闹出一部“宫斗剧”,以至于有人调侃不愧是“宫里出来的”,但单就本次跨界而言,它的价值却是值得肯定的。

作为承载中华文化的故宫,尝试将东方美学与现代生活相结合,或许是传承中华文化的一种绝佳方式。

对此,清华大学文化创意发展研究院创意项目部主任、博士王嘉婧在接受《化妆品财经在线》记者采访时,也表达了类似观点。在其看来,成功的文创品需要具备“生活视角”和“创意视角”。

“故宫始终能贡献文创‘嗨点’的原因,是它没有让传统文化和美学静止在博物院中,而且想尽一切方法走入每个人的生活,用灵动的创意让古老的文物和文化与大家发生关联。”王嘉婧举例,就像故宫口红的创意初始于用故宫胶带装饰口红,以及将古代的颜色名称与现代口红色号对应,当时就有很多网友期盼故宫可以出自己的口红。

不仅如此,王嘉婧也向记者表示,这一次故宫口红的推出,也再一次展现了故宫作为文创品牌的商业价值。“它并不高高在上,而是亲切、潮流、甚至可以说是先锋,这其实也是其他高喊弘扬传统文化,却始终简单复制粘贴,或者做不合适的现代化处理的人应当学习的。”

对标故宫跨界彩妆引起的关注度,国内美妆品牌在文化建设方面该如何加强?

王嘉婧则表示,国内美妆品牌很大的问题在于,相较于国际大牌,其知名度和影响力的确还存在很大差距,尤其是面对中高端市场时,品牌号召力更加匮乏。

“面对这种窘境,需要想办法扩大和消费者的接触,让她们了解产品。我认为,本土美妆品牌不妨用跨界合作的方法,借船出海。”她表示。

当然,跨界合作,如何选择IP也是重要的一环。

一位文化营销层面的专业人士向《化妆品财经在线》记者表示,所谓IP,其实就是“知识财产”(Intellectual Property),是文化积累到一定量级后所输出的精华,具备完整的世界观、价值观,有属于自己的生命力,同时隐含的背后含义可以让人们产生文化与情感上的共鸣。

“就像故宫,它所承载的是中华数千年的历史、文化和民族认同感,是大众心中对于传统的统一性认知和共鸣,所以它的意义特殊且情感共振强烈。”该人士表示。

就合作层面而言,上述业内人士也表示,选择IP不仅仅是看主题,而是看站在IP背后成千上万的狂热粉丝和他们不容小觑的消费能力。

对此,王嘉婧也表达了不谋而合的观点。她表示,跨界的品牌联合首先是商业亮点。“故宫作为品牌,已经拥有利用美学和文化推动消费品获得成功营销的商业价值,所以不管是自己推出产品还是合作出联名,都会有不错的反响。”

当然,她也表示,除了商业亮点之外,跨界合作一定要守住的是品质底线。“跨界是新鲜,同时也是危险。因为在从事完全不熟悉的事,寻求有品质的对等合作伙伴非常重要。”王嘉婧强调,就像如果与故宫合作,就要让故宫的美传播得有分量,而不是徒有其表,这是需要匠心和坚守的。 

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