作者：李建子

十年前，当中国男性的洗漱台被大宝占领时，中国女性不会想到十年后的今天，她们已经可以和他们，一起讨论眉笔和修容粉的使用方法了。

 “看脸”时代下，中国男性的美妆消费方式和理念正在迅速改变。当95后日益成为时下彩妆消费的主流人群时，不满足于常规护肤的新一代男性消费者们，已经开始行动了。

新一代中国男性：越低龄，越精致

近年来，随着各大时尚品牌陆续涉足男性时尚消费领域，男妆消费迎来了新增长点。一方面，线上电商平台的购物导向和男性美妆博主的不断涌现，更加细分了男性美妆消费市场。另一方面，各大平台的数据也在用无法辩驳的事实预告着：95后男性，一个新的美妆年轻群体正在觉醒。

从线上销售数据来看，2018年，可以说是男人化妆的元年。

不满足于男士洁面、乳霜、面膜的基本护肤三件套，阿里巴巴最新发布的2018年《中国男性消费报告》显示，今年淘宝男士彩妆成交大爆发，增长达140%。其中，粉底、遮瑕和眼线笔成为了淘宝上最受男士欢迎的彩妆Top3产品。淘宝数据显示，男人购买彩妆护肤品趋向低龄化，95后男生成最爱美担当，每三个买粉底的男孩里就有一个是95后。

2018天猫双11《中国男性好色报告》

天猫在今年双11发布的《中国男性好色报告》显示，底妆类产品成为中国男性打开“面子工程”的第一把钥匙，2018年淘宝天猫BB霜销量暴涨192%，蜜粉大涨249%。更“夸张”的是，淘宝天猫上最畅销男性修眉商品是一组“男士修眉25件套”，相比之下，女性热买的“女士修眉3件套”就“不值一提”了。

根据QQ大数据《95后审美观》的数据显示，近四成95后接受男性日常化妆，越来越多的男性在面霜、香水上花费更多，使其自身看起来更完美。

QQ大数据《95后审美观》

艾瑞咨询发布的《2018年种草一代·95后时尚消费报告》则预测，到2019年，中国男性化妆品消费量的年均增长率将达到13.5%，远高于全球化妆品男性使用量的5.8%。

艾瑞咨询《2018年种草一代·95后时尚消费报告》

亚洲市场的美妆品牌“男色”生意战已打响

当世界第二大美妆消费市场的中国迎来了男性消费的新增长点时，亚洲地区的其他国家正在发生什么？

今年，一向专注于女性消费市场的Chanel（香奈儿），让男男女女一起坐在专柜前试用口红的场面实现了。9月，香奈儿推出首个品牌男士彩妆系列Boy de Chanel，并挑中了亚洲地区最流行男士化妆的韩国进行首发。明年1月，这一系列将登陆香奈儿全球各大门店。

Boy de Chanel

这对于成立108年来的香奈儿来说，是史无前例的。要知道，这是其第一次专门为男士推出一整条产品线。并且，香奈儿邀请了韩国男演员李栋旭作为代言人，他也成为了香奈儿品牌史上第一个男士美妆面孔。

事实上，在全民美妆的韩国，韩流的强势输出影响了亚洲范围内美妆消费意识，尤其是对男士美容意识有着较大的影响。在11月的亚太美容展上，《化妆品财经在线》记者就看到，来自韩国的化妆品品牌MIP用工具箱一样的“护理箱”概念，推出了男士美容周边27个SKU以及6款套盒，涵盖护肤、香水、发用品（发蜡）、彩妆（眉笔、唇膏）等。

对此，韩国爱敬集团中国区总经理周长磊在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，在韩国较为超前的美容意识和全民美妆的社会文化之下，韩国男士彩妆已成“气侯”，其集团也在做相关的研发方面的准备工作。但同时，他也强调，发力男士市场，首先一定是洗护，再是彩妆。

不止韩国，日本市场也在今年开始有所行动。

今年11月，日本四大美妆集团之一的Pola Orbis推出了日本首个含彩妆线的男士美妆品牌Fiveism×Three，并于近日开始发售。此次以个性为主题的男士彩妆系列，不分年龄，定位于旨在展现自我、提升品位的品牌。

值得一提的是，为了进一步贴近男性消费者，Fiveism×Three还推出了方便用于头发和发髻之间而特别设计的圆形底妆刷，可谓尽心尽力。

中国线下市场“只闻风声，未感风来”

“潮流很难讲会带来什么样的市场机会，但一旦抓住，就可能是一个风口。”谈及中国男士彩妆消费近年来迎来快速增长，品牌营销专家路胜贞表示，男士彩妆是一个机会，“可能一开始在特定的场合使用，总体量还不大，但很难讲不会有规模化的机会”。

记者注意到，在线上平台异军突起的美妆品牌中，“和风雨”作为唯一一主打男性美妆消费市场的品牌，在CBNData X 天猫美妆2018Q3的男士热销排行榜中，强势进入前十名。记者在该品牌的天猫旗舰店看到，成立于2012年的和风雨目前旗下产品以男性消费者为主打市场，产品包括护肤和彩妆，基本涵盖了男性美妆消费的各个产品品类。品牌专为男性推出的“男士修眉套装”月售高达10000套，累计评论超过50000多条。

虽然线上市场呈现起势，但对于美妆市场消费者成熟度本就不如日韩国家的中国市场来说，中国的男士彩妆风口当前似乎“只闻风声，未感风来”。

诱惑彩妆创始人胡建国则表示，即便是男士彩妆市场已经形成，但目前，国产品牌主要覆盖的三四线城市和乡镇还处于对女性彩妆的教育阶段，男士彩妆显然“没到时机”。

“如果发力中国男士彩妆市场，还是需要谨慎的。”达人社群电商平台小红唇的总监告诉《化妆品财经在线》记者，虽然近年来，中国男士的“面子工程”取得较快增长，但主要原因是之前的基数太低。“当前，男士彩妆在中国还是太超前。彩妆本就男女都可用，香奈儿一直以来走时尚先锋的路子，推出男士彩妆只是为了巩固和加深其在时尚行业的地位，并不是为了赚钱。”该总监表示。

但也有业内人士表达了不同的看法，“还记得那个在辅导课上敷面膜的小男孩吗？随着这代人长大，这种难以想象很快会化为日常”。该人士表示，在当前这个变化剧烈的中国美妆市场，品牌应勇敢打破传统思维，为一切可能到来的“商机”打起十二分精神去准备、去抓住。

“与其把消费者当傻子，生产一些同质化的护肤产品，不如去开创一个新市场。至少，相比前者要被淘汰的结局，后者的未来还是充满期待的。”该人士说道。