扫一扫下载界面新闻APP

宝洁在美国推出发质测试,帮消费者找到适合的洗发产品

在技术的发展下,企业已经有能力进行更高效和专业的大数据调查,建立自己的消费者数据库。

能向你推荐宝洁产品的,除了导购小姐,还有你自己。

这个月,宝洁开始了一项新尝试——发布线上发质测试网页HairCode,通过一系列事无巨细的问题,让消费者找到最适合自己的宝洁产品。

HairCode列出的问题分5大类,包括你的个人情况、发质质量、希望解决的发质问题,护发产品材料偏好等。每大类下又有更多细分问题,覆盖面很广,比如会让你标出头皮面临的问题和严重程度、偏好的洗发产品质地、发量是一小束还是一大把等(悲伤的问题)。

不过,由于这项测试暂时只针对北美地区,其中的有些问题可能也不那么适合中国消费者去回答,比如关于血统和人种的问题,暂时还没有适合亚洲人的选项。

或许是为了打消测试者担心隐私泄露的疑虑,宝洁会在每个问题后面解释之所以设计这道问题的原因。比如,填写邮编是为了定位测试者的当地环境。

宝洁希望通过回答这些问题,让消费者既可以找到适合自己的产品,还能从研发的角度了解挑选一瓶洗发水都需要考虑哪些方面。

重点在最后宝洁会根据用户提交的数据,从旗下约120种护发产品中,选出最适合测试者的那一个。当然,保洁也没忘了在结果页面放上购买链接,方便用户直接跳转到亚马逊、塔吉特、沃尔玛等零售商的网站上下单。不仅如此,它还放上社交网络入口,告诉你可以在Instagram上找到相同发质的发型。

就是这样,宝洁从推荐、购买、分享完成了一条龙的产品推介操作。

HairCode
HairCode

根据HairCode的主创团队介绍,测试网页除了帮助消费者筛选适合自己的产品,更重要的意义是获取消费者数据,帮助宝洁做媒介策划。

“我们基本上采用广泛的数据和地图行为模式来创建相似的智能受众,以更好地定位我们的投资组合广告,”主创成员之一,潘婷副品牌经理Bret Senior说。随着团队规模的扩大,宝洁还会把HairCode的数据发现整合进他们的媒介策划合作方凯络媒体(Carat)。

对宝洁这样定位大众的快消公司而言,消费者洞察是其掌握市场动向、研发产品、投放广告的重要依据。此前,宝洁们会选择与咨询公司等第三方合作获取信息,但这会造成品牌无法获得第一手的消费者数据。而且在技术的发展下,企业已经有能力进行更高效和专业的大数据调查,建立自己的消费者数据库。

目前,宝洁旗下的护发品牌,包括潘婷、海飞丝、Aussie、Herbal Essences 等品牌的媒介预算为 2.61亿美元,占据宝洁总预算大约10%。通过自有的数据库安排媒介投放,也可节省一批成本。

但分析这么多数据也是一件麻烦事。Prose,一家同样用问卷调查向消费者推荐定制产品的品牌表示,他们已经收集了50万个消费者档案,每人收集135个数据点。聘请内部数据科学团队占据了公司的大部分资金,现在数据工程师正在培训机器学习算法,以创建更有效的公式。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。
表情
您至少需输入5个字

评论 2

相关文章