文|创客猫

12月20日，由Sir电影联合毒眸举办的2018首届文娱大会暨毒舌之夜颁奖晚宴在北京举行。

会上，合鲸资本创始合伙人霍中彦发表了《黄金十年未完，迎接文化产业新常态》的主题演讲，从势、道、术三个层面来论述当下文化产业的发展状况。他表示，从2006年到2015年是文化产业的上半场，这属于增量市场。从2016年开始，文化产业进入下半场，这个时候是存量市场。存量市场的玩法和增量市场不一样，概括起来就是从需求驱动到供给驱动，从靠天吃饭到靠手艺吃饭，从人人赚钱到能者赚钱。

2018年，文化产业体感温度很冷，主要是因为遭遇了“政策去杠杆”，比如平台及内容整顿、牌照收紧、明星补税等。霍中彦指出，文化产业监管有双重属性，一方面确实有政治的考量，另一方面，中国文化行业的混乱确实也只能由政府出手规范，严厉的监管客观上加速和加剧了文化的规范和结构分层。

他预计，2019年政策磨合期会大致结束，市场监管会找到边界，大家知道该怎么做，这才是真正的监管红利。真正的监管红利就是需求没有改变，因为需求还是非常旺盛的，但是监管改写了供给规则，这就意味着新的计划。

在“道”这一部分，霍中彦提出，去杠杆后，有三个价值会凸显，就是合规、盈利、责任。他表示，中国创业的核心是增长，其发动机一个是企业家精神，一个是模式和技术创新，另外还有一个润滑剂是企业成本的社会化。而在新的更严格的合规时代，这些润滑剂都将消失，这就是大家面临的一个创业形态的巨大变化。在这样的背景下，首先合规是文化产业的基础门槛，没有这一点一切归零；第二个从客户拿钱的能力变得更加急迫；三，在为股东创造价值的同时，还要社会承担责任。

最后在“术”方面，霍中彦提出三点，科技技术、创意技术、运营技术。

以下为霍中彦演讲实录：（经创客猫编辑，有所删减）

我分三个方面分享：第一个势，第二个道，第三个是术。

势：

2019年政策磨合期会大致结束，真正的监管红利到来

我做产业很多年，做基金不长。2015年投了第一支基金，2016年我们吹了一个牛，就是说我们做了一个论断，叫“文化产业进入了黄金十年”。这个口气有点大，好像感觉说我们为了拿LP的钱去忽悠他，说这个产业很有希望。我们给了很多理由，比如说这个产品是不用物流，不占空间，需求不限的，唯一的天花板是人的时间。我们还有人均GDP八千美金的时候爆发，2015年达到八千美金之后，未来都是繁荣期.按照国际经验，文化产业将有效抵御经济周期，文化产业扩展性非常强，它向上可以扩展到科技，向下可以扩展到消费，它其实是一个链条很长的领域。

我曾经说过一句话，“文化产品不仅仅是文化产业的主菜，还是所有产品的盐和味精，没有文化的生活是没有味道的”。很快到了2018年，你天天在那儿吹牛中国要进入黄金十年，我们遭遇了一个政策去杠杆，包括牌照收紧，这个牌照不限于娱乐产业，包括游戏，包括培训等各种，全线收紧，还有明星补税，包括公众号关停。

所以是不是出问题了，一个大的迹象就是监管红利丧失了，文化产业体感温度很冷。这个监管红利就是没有监管，以往你在网上发一个内容是不需要审核的，但是在传统渠道里是需要审核的，这两三年就让这个产业崛起了，但现在这个红利丧失了。

但是我们没有改变我们的认知，我们2016年放了第二个PPT，叫“文化产业的下半场”。上半场是从2006年到2015年，2006年我查了一下中国人均GDP三千美金，按照国际经验，三千美金是文化消费的启动，如果一个国家的人均GDP连三千美金都没有，你就还是搞吃饭吧，不要搞虚的东西了。以电影票为例，从二十几亿增长了四十多倍，到2016年，票房前十的还有很多烂片，所以这是增量时代的上半场，大家似乎在怀念那个时代。

下半场我们当时是从2016年开始，人均GDP到了八千美金，这个时候是存量市场。存量市场的玩法和增量市场不一样，我们概括了从需求驱动到供给驱动，从靠天吃饭到靠手艺吃饭，从人人赚钱到能者赚钱，所以人们不得不爬得更高一点。按照康波理论，人类的经济特别近代以来分为四段，六十年一个周期，分为攀升期，繁荣期，衰退期和某某期，这个某某期不好说，但大家懂得。

按照康波理论2015年到2025年本来就是一个某某期，会催生很多精神消费.当人们遇到困难的时候，他们怎么做呢？他有两个反应，第一个反应是说，我用娱乐逃避，假如说工资不上升了，或者甚至有人失业了，你可以通过打游戏来打发时间。还有一类人比较上进，虽然经济不景气，但可以通过知识充电。二十世纪美国经济危机时期，还有一类是社群图书馆人满为患，很多人在那儿看书充电，为更好的机会来锤炼自己，这就是一个精神消费的来源。

所以我们要完整理解文化产业监管的双重属性。什么叫双重属性？一方面它确实有一部分政治的考量，但是我们有时候会过多地去强调这一点，忽略另一点。因为中国是没有行业协会行业自律的，当整个市场非常繁荣，同时也出现一些混乱情况的时候，只能由政府出手规范它。比如在美国，监管是比我们要严得多，比如说一个产品要进入合家欢频道，你是不可以出现暴力的镜头的，是不可以流血的，这个在中国是没有的。所以本身也需要一个合规。严厉的监管，客观加速和加剧了文化的规范和结构分层。

我们预估2019年政策磨合期会大致结束，市场监管会找到边界，大家知道该怎么做，这是我们心目中真正的监管红利。所以真正的监管红利就是需求没有改变，因为需求还是非常旺盛的，但是监管改写了供给规则，这就意味着新的计划。这是第一部分关于势的。

道：

合规、盈利、责任

第二部分就是文化产业在新常态之下，需要三个价值观的基石。中国创业的核心是两个字，“增长”，它的发动机是什么，一个是企业家精神，另外一个是模式和技术创新。

但是光靠这些不能解释中国那么蓬勃的创业浪潮，还有一个润滑剂叫企业成本的社会化。比如说，如果你是内容创业公司，你很可能通过抄袭、侵权、低俗来吸引流量；如果你做电商，你可能会出现假冒伪劣和逃税漏税；如果你做生活服务类，可能会有食品安全和人身安全，所有的企业都会刷量等问题。

但是在新的更严格的合规时代，这些润滑剂都将消失，这就是我们面临的一个创业形态的巨大变化。

去杠杆后，我们认为有三个价值会凸显，就是合规、盈利、责任。我这里有两个圆的交点，左边是政策，政策不允许的就是沙漠，市场有需求的是蓝色，他们的交点是绿色，这就是我们文化产业发展的地方，也是我们认为文化创业应该做的地方，也是我们应该投资的地方。

首先合规是文化产业的基础门槛，没有这一点一切归零；第二个从客户拿钱的能力变得更加急迫；三，你在为股东创造价值的同时，你还要社会承担责任。所以文化企业要活下来得有三个“友好”，叫政策环境友好、商业环境友好、社会环境友好。

我就用我们的头部案例给大家分享。

第一个是我们投的喜马拉雅，它怎么来处理创新合作的关系。因为真正的创新通常都会伴随巨大的争议和法规空白，内容创业常见的打法是，刻意低俗、恶意盗版，先搞流量再洗白。喜马拉雅首创PUGC音频平台模式，市场份额超过七成，但是它是以分享人类智慧为愿景，先天远离低俗，由来注重版权投入和建设，构建庞大内容审核团队，我们概括它就是，“邪门武功”或许快速，“名门正派”一定持久。

第二关于盈利的问题。一条是中国目前比较领先的生活美学电商平台，简单说就是中国的无印良品。它怎么处理增长和盈利的关系？一般的创业都是要烧钱，但是一条是微信公号第一个破百万和破千万粉丝的号，增速非常惊人，它已经实现连续两年盈利，月收入过两亿，9月份线下三店齐开，而一个一千平的店开店成本只要三百万，它的快速是增长基于精品内容和生活良品。我说不会省钱的赚钱高手不是好的增长达人。

第三个是商业和责任的问题。我们投了另外一个项目，它是中国最大的读书社群，樊登读书。现在很多人做爆款创业项目很成功，但是成功之后老被人诟病，因为老有这样那样的问题。这个项目有可能是人类历史上首个规模化盈利的读书会，两年会员增十倍。中国有三千个县，它遍布两千个，它的宗旨非常地让它不好融资，因为它非常像公益项目，以推动三亿国人读书为宗旨，这听起来不像企业。樊老师我非常钦佩，搞知识付费的会吓唬你，如果你不读书你就完了，吓唬你之后就买他东西。他就坚决反焦虑，反谈资，他注重学以致用，你听了我的书生活里有改变，知行合一，是一个正道学习观。所以生活中发生改变的会员，是最好的推销员。我概括起来叫得道多助，诚者致富。

术：

科技技术、创意技术、运营技术

第三个是术的环节。我们概括出要想度过这个资本寒冬，文化企业需要三种武器。刚才讲了我们现在是存量市场，何君提到，我们不要以为只要出现经济的低迷时期，就可以诞生出好的娱乐公司。他仍然需要很多创新，这个创新是什么呢？我们概括一下，就是以往大家创业都在捕捉风口，以为就可以去获得成长。但现在他需要去覆盖长风口，不是只捕捉快风口，而且模式层面的轻创新让位于技术驱动全方位重创新，重创新需要科技技术、创意技术、运营技术，所以只捅破窗户纸是不可以的，还要捅破墙。

一个年轻的项目是工匠社，它是做消费机器人的。上一代机甲手办霸主是万代，但是有个深圳的85后，他用技术开发了全球领先的消费级智能机器人，他绝对是碾压式的，现在万代正在向他申请这个产品在日本的代理权，同时他还可以开发机器人电竞和动画业务。所以利用技术红利，万代的机甲只能看，不能动，他是利用人工智能和新的信息技术，实现文化产业的弯道超车，这是技术的第一个案子。

第二个是灼华互娱，用游戏引擎驱动动画，它是中国第一个虚幻引擎落地到3D动画，以前拍动画需要建模，需要搞一帧一帧渲染。它用动捕技术，实时生成和渲染，所以它的成本是行业的五分之一，而且效果非常高。这样产能一突破，它就加速动画商业模式向直接付费跃迁。有很多人不愿意付费买动画，因为剧集两周更新一集，如果我每日更新的话是不是就可以付费了？产能的变量就带来了商业模式变量的可能性，所以我说不怕流氓会武术，就怕文化人懂技术。

另一方面是技术创业。这个项目叫伴鱼，它是做在线少儿英语一对一教学的。过去这些年教育市场直播技术的成熟，出现北美的外教教中国的小孩，它们有个致命伤，就是它的财务模型是负的，为什么？因为它获客成本特别高，所以对这个模式的争议一直没有停止过。这个公司解决了这个问题，怎么解决的呢？它是购买权威版权，加上工业化内容制作，加上互联网产品运营，再从两千万用户转化成在线一对一课程，成功把它的获客成本降低到同业的六分之一到八分之一，这就是稳定的创业能力的驱动力。这个创始人是字节跳动的联合创始人，他对互联网产品如何开发和运营非常在行，他就解决这个问题，所以说内容运营是一种成本为负的获客方式。因为所有的项目都需要获客，VC见一个项目先问获客成本多少，他的获客成本为负，这是内容的好处，所以内容很重要。

第二个是狐狸家，它是用国际语言讲述东方故事。比如现在中高端的绘本毛利非常高，有很多的家长会给小朋友买这个绘本，一本绘本至少六七十块钱起，它有十页纸，毛利是非常高，但这被进口珑垄断掉的。狐狸家是把国际出版语言加上东方文化内涵结合在一起，他用工业化内容生产流水线，等于高品质加高产能。每年产上百种书，高到中国最牛的小中信，还有乐乐趣都跟他合作。所以文化产生的技术迭代和进口替代正在发生，这个趋势是很重要的，我们也不要妄自菲薄。

第三是运营技术。运营技术有好多非常厉害，轻课也是个年轻人创立的，他是用微信生态，比如说一些群，朋友圈来进行运营成人的英语教育。所以如果你错过了公众号的红利，你还可以抓住社群和小程序。轻课是生态流量运营的顶级玩家，曾创下七天加粉一百万的记录。强流量怎么构成的？就是低获客成本，高续费，高转介绍。所以在拼刺刀的时代，流量运营是一把快刀。

刚才讲的是线上的，再讲线下的，就是自由时光。我们投这个项目的时候特别逗，有人问为什么投这个项目，电影院已经不行了，万达几年前是三千亿嫌便宜，现在三百亿嫌贵。如果你认为我是因为看好电影院前景，在增长期投这个项目就错了。我投这个项目就是因为电影院不行了才投。当电影院供给过剩的时候，权力从地主转向长工，有很多跟风建电影院的人，他不懂运营，他认为电影院很赚钱，但是后来发现其实是个坑。这个时候自由时光就说，你别经营了，我帮你经营赚钱，它就是长工。所以就是说它目前是中国最大的影院托管机构，第一次把麦当劳的运营体系引入到影院，可以实现两到三倍的票房，非票收入25%以上，多的到40%以上。所以它依托影院场景开展新零售和会员店业态，这就叫繁荣期浪费，箫条期消化的东西，乘以运营增效，就是创新红利。这个打法是有黑盒子的，就是这个公司运营的技术。

这就是我分享的对三种武器的理解：低垂的果实已被摘完，或许高处的更加甘甜，心坏敬畏与欣赏迎接凛冬。