文/邱梓瑶

互联网的发展给化妆品行业带来渠道、模式等方面的改变，也让不少新兴品牌能有迅速崛起的机会。广州品牌“Home Facial Pro”和“完美日记”正是近两年国货化妆品的两匹黑马。Home FacialPro的产品主要是原液、水乳面霜等护肤品，完美日记的产品主要是口红、粉底液等彩妆。这两个深耕线上的新兴品牌成长速度之快，令众多传统品牌措手不及。

根据维恩咨询的报告，在2018天猫双十一美妆个护整体品牌排行榜上，成立于2014年年底、2016年8月才进驻天猫的品牌“Home Facial Pro”位列第八，超过“悦诗风吟”“资生堂”等知名品牌；而成立于2016年、2017年8月才升级为天猫店的品牌“完美日记”则在2018年天猫双十一彩妆品牌榜上排行第四，摘得彩妆国货第一名。

抓住内容营销的红利

品牌迅速走红的背后，离不开营销的功劳。

与传统品牌不太相同，Home Facial Pro和完美日记选择新媒体内容营销的方式，借助微信公众号、小红书等平台，利用网红、美妆KOL等影响粉丝，从而促进销售。

Home Facial Pro在微信公众号上的宣传相当猛烈。据网友的不完全统计，Home Facial Pro在2016年3月到2018年8月共计30个月的时间内，对1428个微信公众号投放软文6274条。密集的软文投放迅速打开品牌的知名度，再加上紧抓消费痛点和强调成分功效的文案，Home Facial Pro迅速在线上走红，不少营销专业人士都将它当成案例进行研究。

完美日记则把更多的精力放在小红书上，通过美妆博主的分享形成裂变传播。在小红书上，用户分享的相关完美日记的笔记已达6.1万篇。完美日记在小红书上的品牌官方账号有105万粉丝，相较于OLAY的15万粉丝、欧莱雅的8.7万粉丝、百雀羚的2.5万粉丝，这一数字显得相当惊人，同为互联网新秀品牌的Home Facial Pro的粉丝也只有5.8万，完美日记在小红书上的影响力可见一斑。

 “这些新兴品牌的迅速发展，是借助互联网经济及粉丝经济迅速崛起的。其现阶段取得的成功，是社会化媒体渠道推广的红利所致。”品牌营销策划人刘永煊表示，这种借助大号直接影响消费者的行为，较传统的活动推广、广告推广更富性价比，且更具有针对性，投入和产出效果明显。“年轻的品牌对年轻人更具诱惑力，而年轻群体才是这类品牌下阶段消费的主力军。”

品牌爆红背后的质疑

快速走红的背后不乏质疑的声音。Home Facial Pro的外观包装被网友指出涉嫌抄袭国外网红品牌The ordinary，还有网友对Home Facial Pro的软文刷屏表达了反感，认为产品的功效宣传涉嫌夸大。

Home Facial Pro去年曾因为违法广告法的规定而被处罚。广州市海珠区工商行政管理局的处罚书显示，Home Facial Pro在天猫旗舰店上销售“烟酰胺原液”产品时使用“美白效果看得见”的宣传用语，在没有获得特殊用途化妆品许可的前提下，擅自使用特殊用途化妆品名词“美白”进行宣传，违反了《中华人民共和国广告法》第十一条第一款“广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。”的规定。编辑搜索发现，至今Home Facial Pro烟酰胺原液仍然是非特备案，不过天猫平台的产品页面已经不再使用“美白”字眼，而是改成“提亮肤色”。

更多人关心的问题是品牌能否持续发展。

“这些产品崛起的时间太短，其根基难以稳固，可能来得快也去得也快。”著名经济学家宋清辉表示，这些互联网化妆品品牌一旦发生大面积的产品问题，很可能会招致灭顶之灾。

刘永煊认为，相较于传统品牌，这些新兴品牌发展历史尚浅，企业的品牌力不够，研发团队以及在研发投入方面欠缺，而且产品基本都是找厂家代工，在产品品控管理方面也需要加强。不过，他同时表示，随着企业做大做强，这些劣势都将变得不那么明显。

“随便上网搜一下，都会有对这些新兴化妆品品牌的品质及效果的质疑内容。这是正常的商业现象。”刘永煊指出，品牌若希望得到持续长足的发展，不断优化产品品质、加速产品优化的更新迭代是首要问题。

好产品始终是决胜第一位

通过美妆KOL或者社交平台进行内容营销并非中国市场独有的现象，在国外化妆品界同样流行着这种趋势，涌现不少炙手可热的新兴品牌。近日，美国互联网美妆品牌Glossie宣布今年集团的销售额将突破1亿美元的消息就引发业内广泛关注，这个成立仅4年的品牌被视为“颠覆者”，而它的创始人正是一位非常有名的美妆博主。不过相较于HomeFacial Pro和完美日记，Glossie的模式显得更具互联网思维，更加注重消费者体验和社群传播。

“Home Facial Pro、完美日记的成功，可能会复制更多类似的品牌出现，公众号、意见领袖渠道等社会化媒体营销推广模式的运作，将变得更加成熟和商业化。”刘永煊表示。

除了微信公众号、小红书之外，抖音、B站也成为许多品牌的战场，不少美妆博主也在推广自创品牌，化妆品市场的竞争越演愈烈。有业内人士分析指出，内容营销或许是下一个风口，但是能不能诞生具有影响力的国货品牌，现在下定论还为时尚早。

从淘品牌到微商品牌，互联网捧红一个又一个的化妆品品牌，有的只是昙花一现，有的则经受住考验和质疑，在激烈的竞争中夺得一席之地，甚至走上上市的道路。

“无论在过往纸媒盛行的年代，还是互联网经济的泛滥，好产品始终是决胜市场的第一位。”刘永煊表示，现在与之前不同的只是消费群体的年轻化、接受信息渠道的多样化以及选择的多样化而已。