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尚客优闹革命:悄然称霸三四线连锁酒店市场

现在三四线城市都在模仿大城市的业态,但受消费者文化层次的影响,满大街的山寨品牌,消费者还乐此不疲,如果尚客优成为一个三四线城市生活服务综合体,这部分人网购意识还很薄弱。

尚客优是一家很有意思的连锁酒店:其思路颇像大革命时期的朱毛红军,在“边区”看到市场,并以极其接地气的方式占领了它。小米加步枪成了气候,就会成为酒店大佬下沉三四线城市时必须面对的对手。从看不起到打不过,可能也就那么几年的时间了。

编辑 | 旅游商业观察

不管你信不信,工业4.0革命的实质其实是以“竞争”来颠覆“垄断”,以“互联网+”驱动下的技术变革、思维升级来挑战旧有顽固的,经济社会运行规则。

以重资产酒店行业为例:先入局者比如如家、7天等,凭借早年的资本扩张早已占据了关键城市、核心路段的优势资源,从品牌知名度、门店覆盖广度、服务标准化程度等多维度来看,已然成为行业的“垄断者”。

新入局者想和它们展开正面竞争简直是痴人说梦,因为整个市场格局已经成型,留给新入局者的机会并不多,除非避开正面竞争,打一场漂亮的侧翼战。

我青岛一个朋友,来自尚客优品牌连锁酒店的董事长马英尧 就深谙其道。

尚客优算不上多优秀的企业,名不见经传,其刚起步时,受尽资本市场冷眼,也因冒然搅局,被同行数落排挤,没有太多出彩的故事可以讲,但回顾其发展之路确实是一个用创新思维颠覆经济社会运行规则的典型,值得各行业借鉴。

最近一本《从0到1》的书在创业圈中非常火爆,它告诉创业者如何从0到1实现突破,看似一步之遥,中间却隔着九九八十一难,能否成活佛,秘密都在路上。我朋友马英尧,从0到1,就经历了这样的艰难过程。

08年的时候,马英尧,一个29岁的小伙子,放弃了稳定的家族企业想自己创业拼一把。

当他把目标定为做连锁酒店的时候,发现自己的竞争对手是如家、7天这样的巨无霸,妄想从虎口里拔出一个牙来,不是说自己是“初生牛犊”就能完成的。

今天的90后,还能借着投资人的风投,在媒体上唱一把年轻人的情怀和大无畏,对于80后的后生马英尧而言,面对的只有60、70酒店大鳄们的冷嘲热讽。

要知道,酒店行业是地产型重资产行业,不是一个APP、一个微信公众号就可以创业的,没有真金白银的资本投入,连门槛都攀不上,该怎么办呢?这里会提到一个从0到1的关键性因素。

农村包围城市:避其锋芒 悄然壮大

由于之前总是去三四线城市出差的缘故,马英尧敏锐地发现,这个市场,经济型酒店是个空白。

当时普遍存在的都是县委招待所和社会小旅馆,招待所火爆但服务体验消费者没得选择,小旅馆散乱没有统一服务标准,想在三四线城市住上一个干净、舒适、便宜的酒店非常难。

这是三四线城市消费者市场的一个痛点,而当时7天、如家等酒店还在一二线城市跑马圈地,三四线城市是一个被巨头忽视了的边缘市场。

马英尧清楚地感知到,自己的机会来了,所以,当7天、如家、汉庭等连锁酒店在一二线城市拼的头破血流,开始向三四线城市扩张的时候,尚客优已经农村包围城市般发展了上千家门店。不少创业者抱怨现在的市场竞争压力太大,没有自己存活的机会,不是因为真的没机会,而是你没找准自己创业方向从0到1的路径。

现在整个市场,各行各业的基本业态已经饱和,竞争格局业已成型。在同一市场,传统行业扩张的方式,唯有资本扩张、资源整合这种方式,后入局者想后来居上唯有更强的资本带动能力,付出的成本代价可想而入,不是谁都能玩起的,所以剑走偏锋,从边缘入局是第一位的。

在区域市场、垂直领域、细分板块、上下游供应链环节等总有可以切入的点。

何况对传统行业而言,优势稀缺资源的分配是不可逆的,交通便利,人流庞大的地方就那么一块,后入局者即使再有钱也没办法任性,所以对尚客优而言,如果顶着压力拉一笔投资,在一二线城市和7天抢食,结果势必只有死路一条。

但定位于三四线城市就不一样了,这个区域市场潜质大,竞争者少,最关键是巨头弱化的市场,所以自然而然就能切入进来了。

用马英尧的话来讲:“在红海里找自己的落脚点,只能在市场区域定位、产品设计标准,定价标准等细分方向找出路。当然,并不是每个行业都有尚客优那样的搅局者,也不是有了人搅局就能成功。

按理说,一个行业搅局的应该是后起的新秀(新的市场,新的思维),但互联网圈里有个说法,搅局往往是BAT为首的巨头,一个好的项目,一旦有巨头劫道就必死无疑。

事实上,BAT确实逼死了很多项目,但问题的关键不在于市场定位本身,而是产品本身出现问题了。因为,如果你在边缘市场做的足够优秀,马云“看不见、看不起、看不懂、来不及”的逻辑对大佬同样适用。

最懂三四线城市的酒店

这里就要说,我朋友马英尧的另一招妙棋了。

当他锁定三四线城市市场之后,首先用一年时间,一辆奥迪A6,一张卡,跑了200多个县级城市,历程12万公里,完成了尚客优连锁酒店品牌的产品设计。

因为他很清楚,在一二线城市,消费群体在意的往往是酒店的功能以及消费体验的多元化、丰富性,因此在一二线城市,发展经济型酒店满足基础需求,发展星级酒店满足升级需求。

正如7天连锁创始人郑南雁所说那样:“中国的经济型酒店有商标没品牌,因为只有价格区间,没有情感表达。”但郑总忽略了,在三四线城市不是这样的套路。

三四线城市的酒店业一来靠异地旅游带动(大城市人去了不要有明显的落差),二来本地人住的很少,都是招待朋友的,(如何又便宜又不丢面子),因此三四线城市的酒店则非常注重品牌特性,品牌代表着旅游人群到未知地方的信任,品牌代表着本地人带给朋友的面子,代表着情感表达。

所以尚客优在做产品设计时,充分考虑到了三四线城市的个性特征,如何让酒店风格尽可能贴合不同区域、不同人文风情下地市场需求呢?

装修风格上,他选择了中国红,有文化穿透力;名字上选择了thank you的音译词尚客优,既洋气又好记;价格上,跟经济型酒店差不多,但在增值服务上有体现,让消费者觉得值。

由于做了很多针对三四线城市特性的设计,尚客优成功的捍卫住了自己在这个领域的老大位置。

当7天、如家等连锁酒店还在基于一二线城市经验,用经济型向中档型跨越的体验式酒店为标准大规模复制拓张时,尚客优独具匠心地提出了高端经济型酒店的概念,用只加增值服务不加价(小幅加价)的方式,站稳了脚跟。

这也解释了为什么被BAT大佬逼死的创业项目,不是市场定位出现问题了,而是产品本身不够优秀。因为越是竞争激烈地市场,越是没有投机性的成功偶然,找准了定位,如果没有后续的产品思维推进也是白搭。

用马英尧的话来说:“只有商标没有品牌,还是因为整个行业竞争性不太强,当一个行业竞争成熟后,提到一个品牌立马就能对位背后的产品特性,酒店是舒适的,还是豪华的,亦或是个性的总有自己的特性,如果消费者只是为了满足住的需求,住什么酒店又有何区别呢?”

“整个酒店行业的进步又在哪里?很显然,尚客优的产品思维就是在整个酒店行业品牌化较弱的背景下,用品牌形象加大连锁战略来驱动整个行业变革。”

“所以,事实结果是,酒店行业的巨头们没有吞掉尚客优,因为尚客优比他们更了解三四线城市,他们也没有改变尚客优,反倒会慢慢被尚客优所改变。创业者和BAT大佬们的关系不正是如此吗?

生活服务综合体:要独霸三四线市场

“最反主流的行动不是抵制潮流,而是在潮流中不丢弃自己的独立思考”,《从0到1》中有一句话被颂为经典,我朋友马英尧之所以能够成为酒店行业黑马,原因就在于他用反主流的行动,证明了自己独立思考的价值。

这得从商业模式上谈起了,当马英尧刚开始做酒店时,主流酒店市场的盈利模式都是做直营店,一间投资一二十万的客房,在正常良性稳定入住率下,三四年就可以回本,而客房的装修折旧会在八年以上。

理论上讲,做直营店是可以赚得盆满钵满的,但尚客优刚刚起步的时候坚决认为做酒店加盟才是前途所在。

当尚客优第一个加盟店进来时,尚客优直营店还在建设,仅有一两间样板房,当时资本市场冷眼相向,看不懂尚客优在做什么,不直营如何保证现金流,又如何有持续的扩张能力?不过即便如此,尚客优还是发展了千家门店,那些当年擦肩而过的投资人估计得后悔死吧。

这不,借着互联网的东风,传统酒店业同行都噤声不语,尚客优却一改过去的保守,低调,开始大肆宣传互联网思维,定位自己是O2O互联网公司,也大谈阔论自己对“互联网+”的理解,在新媒体营销上也别树一帜,完全没有传统酒店服务业该有的样子。

根本原因在于,尚客优本质上不是在做酒店,而是做综合连锁酒店服务运营商。

之所以,以酒店加盟为发展战略,那是因为尚客优想把自己定位在提升酒店行业品牌化的事业上,因而更强调自己的品牌运营能力,而不是简单的做酒店。

在三四线城市有很多闲置的资金需要做投资,但是这些加盟商其实很迷茫,不是说靠一张特许经营和委托合同就能解决的,他们更需要后续的运营指导和品牌导航。

我朋友马英尧在做的事跟他偶像马云差不多,只不过,马云在网上开拓了电子商务平台,让天下人没有难做的生意,我朋友马英尧是在酒店行业开拓了一套连锁服务标准,让天下生意人没有难开的店,这个虎势狼威,足以让那些老一辈的酒店人打个寒颤。

为什么我朋友马英尧敢说自己是O2O互联网公司?马云和王健林俩大佬进行了一次关于转型的精彩过招,大意是商业地产开始对电商展开反包围,二人有争论是因为各自的立场不同。

尚客优却用实际行动证实这一O2O的逻辑。和大部分传统酒店一样,尚客优短时间内也拿携程这样的OTA公司没办法,自建平台,做会员生态自然是个思路,但想摆脱OTA的垄断很难。

于是尚客优针对自身的酒店产品做了升级迭代,开设了尚客优品中式快餐、宝乐迪KTV、澳典蛋糕店、优悦SPA等一系列的配套增值服务,在一二线城市以万达为首的大鳄都在搞shopingmall的大生态时,尚客优就已经在三四线城市做起了以酒店为中心的小生态商业系统。

用马英尧的话来说:“我玩大连锁,不止是玩酒店那么简单,而是做一个开放平台,而是把酒店附近0.5公里以内的生活服务商都圈进来,让他们都成为酒店生活服务生态链上的一份子,这背后的可怕,也许王健林不care,但在淘宝上山下乡切入三四线城市市场受挫的前提下,马云肯定会为之一震。

当然,这还不是最可怕的,马英尧说未来要做免费的酒店,表面上看似和雷军一个德性,玩互联网思维的噱头,但尚客优这个基于三四线城市的酒店大平台做起来,免费生态真有可能做起来。

马英尧说:“现在三四线城市都在模仿大城市的业态,但受消费者文化层次的影响,满大街的山寨品牌,消费者还乐此不疲,如果尚客优成为一个三四线城市生活服务综合体,这部分人网购意识还很薄弱,所有吃喝玩乐一条龙的服务都在尚客优做了,酒店本身免费又有何不可?”

回到文章开头所讲的,创新有时候很无力,因为在垄断者面前,你的创新微不足道,除非你的创新改变整个竞争格局,甚至改变经济社会的运行规则。

传统酒店行业旧有的规则是凭资本、凭覆盖,尚客优用新的玩法,做品牌,搞生态,把这一切给颠覆了。现在就言,我朋友马英尧是成功的还为时尚早,但这种从0到1的路径,这种创新思维,值得每一个垂直行业,每一个创业者学习借鉴。

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