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泯然众人,不接地气的丝塔芙还能走多远

从独占线上10.4%份额到成“过气”网红,留给丝塔芙的时间不多了。

有实力有颜值但打出一手烂牌的品牌有不少,丝塔芙算是一个典型,被市场看衰运作手法,又被几经易手,这个“爹不亲娘不爱”但口碑爆棚的品牌未来将何去何从?

曾经独占洁面类榜首,如今被市场埋没

2013年-2014年间,丝塔芙曾经是线上销量和声量最高的洁面产品。

在《化妆品财经评论》与维恩咨询网络零售监测与研究机构联合发布的《2013年中国洁面乳网络零售市场监测报告》中,丝塔芙洁面乳以1.6亿元销量位列第一,占洁面乳品类线上零售份额的10.4%。仅从聚美优品美妆商城美妆6月的数据来看,洁面类6月总成交额为2112万元。洁面乳中以适用敏感性肌肤使用的丝塔芙业绩最佳,以259.5万元成交额“霸榜”。

2014 年,品牌正式入驻天猫、京东、1号店、亚马逊等更多线上平台,而就在当年双十一,丝塔芙成为洁面类销量第一的品牌。

但到了2015年,可以明显发现,丝塔芙在洁面品类的市场份额开始慢慢被蚕食。

维恩咨询发布的2015年2月洁面网络零售监测报告显示,丝塔芙全网销量544万元,掉到第三,在欧莱雅、相宜本草之后。6个月之后的天猫洁面品类榜单上,丝塔芙以267万元,约4.7万件的销量排名第三,而成交额第一名的资生堂,销量几乎比丝塔芙多出100万(2万件)。

“洁面老三”的地位一直维持到2016上半年。据星图全网数据,欧莱雅、妮维雅分别成为2016年上半年的洁面冠军和季军,丝塔芙排名第三。但据雀巢官方发布的2016年全年业绩数据,丝塔芙销售不佳。2018年1月-9月,包括丝塔芙在内的雀巢皮肤健康部门仅保持个位数增长,价格贡献持平。

截至12月17日的一个月中,天猫销量最高的洁面前十品牌分别是佰草世家(39万件/月)、珀莱雅水动力(17万件/月)、WIS(11万件/月)、Elta MD氨基酸洁面(7.6万件/月)、欧诗漫美白洗面奶(6.4万件/月)、芙丽芳丝净润洗面霜(4.8万件/月)、Miss face豆乳水漾清透洁颜乳(4.7万件/月)、AHC高效玻尿酸B5洗面奶(4.6万件/月)和百雀羚草本水嫩洗面奶(4.6万件/月)、花印水漾洁净洗面乳(4.4万件/月)。丝塔芙则以2.1万笔销量排名30名以外。

同时,在当下最热的社交电商小红书上搜索“洁面”,热度最高的帖子谈论洁面时仍注重“敏感肌友好”、“氨基酸”等属性,完美对应卖点的丝塔芙偶尔会在“白菜网红洗面奶”合集中被提到,但显然,一方面,洁面品类正处于百花齐放的时代,单品牌独占鳌头的情况已经成为过去,另一方面,后浪拍前浪,丝塔芙似乎已经成为“过气”网红,Elta MD、ele、AHC、ROSETTE是新晋者。

几经易手,运作不接地气,经销商指出三大问题

单就洁面品类来说,品类本身的快消性质和消费者的喜新厌旧或许还能成为丝塔芙沉没于市场的理由,但从丝塔芙整体品牌来讲,进入中国16年如今发展却不如人意,几乎可以全部归咎于不接地气的市场策略和运作手法。

简单梳理下品牌归属和中国代理权归属:

2002年-2004年,丝塔芙进入中国市场,品牌方尝试运营屈臣氏和药房,销售不温不火;

2004年-2014年,品牌把运营权转给上海百润,百润一做10年,从零开始建立销售渠道,市场营销,到2014年达到高峰,摘得双十一全网洁面销量桂冠;

2014年4月至今,丝塔芙母公司高德美收回了品牌的所有权,成立直营团队自己进行运营;

2017年8月,丝塔芙与隆力奇签订代理合作协议,自此隆力奇负责为品牌开拓CS渠道(全国);

2018年4月,雀巢江苏泰州丝塔芙工厂竣工,生产包括洁面乳、倍润保湿乳等四款产品,面向亚太市场销售,丝塔芙由“进口”转为“国产”;

就丝塔芙当下的市场状况而言,业内人士均认为不容乐观。

据了解,如今屈臣氏是品牌当下最大的线下渠道(单月订货量900万左右),CS渠道全部交由隆力奇负责,而KA、卖场则分给各地经销商运作,其中陕西年回款仅100万元左右,山东省卖场年回款250万-300万,江苏省全国最高,在600万-700万之间,全国卖场回款约在3000万元左右。

“丝塔芙目前的线下销量,完全没达到应有的水平”,一位渠道商分析说,“洗面奶、身体乳等主打产品都是快消类,丝塔芙本身又产品过硬,质量好、颜值高,按理来说销量应该比现在翻几倍都不止,但错就错在不接地气。”

这种不接地气表现在三个方面。

首先,运营团队不稳定且不专业,几乎每半年更替一次。运作权和决策权的归属决定了品牌的存亡,而目前丝塔芙的品牌高层来自于高德美医美板块团队,“团队不了解日化产品的运作方式”,代理商评价说。而这直接导致品牌的铺货政策和活动方案不符合市场。

据了解,目前丝塔芙给到线下代理商的折扣为5.5折,做活动时4.3折,而这相比3.5折甚至更低的国货产品来说,起码在利润空间上没有可操作空间,KA渠道所需的人员贴花也无法跟上,销售动力几乎没有。

其次,政策不接地气,导致各地“散户”代理商的销量不如人意,当品牌产生产品积压的时候,往往会向最大的渠道——屈臣氏低价放货,“没有明确的促销计划,也没有规避渠道,每次压货屈臣氏就开始58元两瓶的促销,把KA和CS渠道几乎打死”,另一位代理商表示。

最后,产品策略不符合当下市场环境。雀巢泰州工厂建成后,丝塔芙明星洁面和保湿乳等四款产品由进口转为国产但售价不变,在如今进口品大潮环境下,这种变化让消费者开始对品牌产生抗拒。“四月新工厂建成,现在货品已经均调整成国产品,卖场反馈销量是有所下滑的”,他透露。

雀巢要甩盘,未来何去何从?

不接地气,品牌方也很着急。代理商告诉《化妆品财经在线》记者,其实2014年收回中国代理权后,品牌方是有心要下一番功夫打造品牌的。

比如在渠道上,回收当年就进入了京东、1号店、亚马逊等更多线上平台,2015年更是召开了首次经销商大会,召集40位代理商讨论市场策略;产品上,2015年推出了男士护肤系列,2016年推出抗红血丝产品,2017年推出70周年新包装;营销上,2015年签约钟汉良成为形象代言人,并在全国启动“中国滋润年”活动。

这一系列动作花了不少心思,但从如今市场销售体量来看,显然没有达到渠道商们所期望的效果。

而且就在前几个月,又一个为品牌未来蒙上阴影的消息传来——今年9月,雀巢为了聚焦核心板块,或将在明年出售皮肤健康公司,包括旗下的护肤品牌 Cetaphil(丝塔芙) 和 Proactive、处方药物 Epiduo 和 Soolantra 和美容整形品牌 Restylane 和 Azzalure。据银行分析师预计,售价最高可达83亿美元(约合572.5亿人民币)。

这家公司最终将花落谁家,要等到明年才揭晓。而可见的是,未来丝塔芙高层或许仍将继续动荡,稳定操作团队,设置接地气的市场政策,或者直接再将中国总代理权交给第三方,都是能够保住品牌的方法。

丝塔芙最大的考验或许来自于时间,尽管这个品牌已经生存71年,至今仍有颜有料,但不可否认的是,品牌推新速度很慢,吃老本太久,在中国市场进一步放开,变化加速,产品极大丰富的环境下,中国消费者也许没有等待丝塔芙调整的耐心了。  

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