文| 劲旅网

劲旅君：携程推出旅拍，是从交易反切内容的典型表现，为什么选择在这个时候，进行这样的尝试？

孙波：携程平台上看重内容的用户占比很高，现在至少达到千万级以上规模，但是这些用户更多是侧重于交易层面。他们是原本就要来携程上预订相关旅行产品的，只是顺便会看到或者了解一下联动的旅行内容。

因此，对于携程用户而言，内容主要是服务交易，以及服务一些用户在出行对信息的诉求，定位相对简单。

旅拍的出现希望将内容和用户，通过“社交”属性进一步链接，内容不应该仅是用携程自身的、原有的流量来向交易导流，我们更希望内容能够吸引新增用户出现，形成增量，出现新的流量入口。

为此，携程对于旅拍全面强化，在APP导航栏中央开设专门入口，作为独立内容社交频道推出，这些都体现对于这个潜在新流量入口的重视。

劲旅君：旅拍的内容驱动力是什么，今年初又刚刚发布了氢气球新玩法，两者如何形成差异化定位，旅拍又有什么突破？

孙波：一方面，携程原本就有一个KOL群体，此前也储备了一批签约旅行家，这一群体在平台上已经很活跃。

另一方面，携程更具旅行垂直属性。大家发在抖音和小红书上的更多是泛的旅行内容，刚好你是一个网红，又出去玩了，就顺便发个旅行内容。

携程上更多的分享、发布以及取得共鸣的内容生产者都是来自于同样爱玩的人群，可以聚合一批高频次出游群体。

氢气球与旅拍，两者具有即从性。

氢气球是以图文、短视频这种碎片化的的KOL为主体，是自上而下的用户引导，但氢气球交互和社交属性弱。旅拍的出现强化了携程在交互和社交方面的定位，更像是氢气球的迭代版。

旅拍希望非KOL的普通用户不仅看大V怎么玩，自己也成为内容生产者，同时能够通过这些内容，交到有同样爱好的好朋友。

旅拍的内容更加碎片化和大众化，更易于发布、分享。这反而是原来的KOL难以实现的，当全世界只有50个知名目的地时，当下的KOL能够很好满足内容需求，但是当目的地扩展到500、5000、50000甚至更多的时候，KOL根本覆盖不过来，这个趋势很明显，所以内容一定是要靠长尾用户覆盖，旅拍在这方面希望跑得更快一些。

劲旅君：携程旅拍的定位岂不是与UGC起家的马蜂窝等很相似，基于交易基因的携程与基于内容基因的马蜂窝竞争，岂不是明显不占优势？

孙波：携程从交易向内容延伸一直都在做，最早可以从驴评网说起。开始的一个阶段，携程的确是对标UGC内容攻略社区，不过后来慢慢发现，与旅游攻略社区大量的行程分享、攻略导航内容相比，携程平台上的内容社交属性更强。

从组织结构上说，旅拍并不是新瓶装旧酒，把原来的内容重新包装一下再拿出来，旅拍从前端到后端都是一个全新产品设计，而且一直在迭代。在旅拍这个频道里面，我们希望用长尾用户投票选出来高质量的内容，来引领下一代旅游产品。

谈到基因，首先要强调，旅拍团队与携程团队本身有很大不同，团队相对独立，而且年轻，90后为主，他们反而没有携程原本太多的基因或者理念上的束缚。

举个例子，我作为携程老人，有一次跟旅拍团队一起选一些合作的娱乐明星，很尴尬的是，我选的明星和他们选的完全不一样，我开玩笑说，挺伤自尊的，因为他们选的明星我都不认识。大家现在看到携程线上的一些明星就是他们选出来的，也更受年轻人欢迎，所以携程愿意在这方面放权给年轻人，他们在创新上比我们跑的更快。

再说回基因，我们必须承认，内容和社交本来就比较难做的，尤其是对侧重于交易的、服务的携程来说。但是可以换个角度思考，做内容的企业都在努力向做交易转型，这种转变更困难，成功案例极少。

反而是携程做内容的能力是天生的，我们不需要旅拍团队在交易方面做太多引导。旅拍对长期交易更有促进性。梁建章开通了旅拍账号，他此前几乎不发朋友圈，不晒自拍。他今年去了秘鲁马丘比丘，这是个很少有中国人了解的新兴目的地，他在旅拍上分享了自己在行程中的各种有趣细节，推荐了一些认为口碑好的酒店、行程、目的地，这会影响他自己朋友圈的人群，保不齐未来他的某个朋友就去到这个目的地。

旅游人群、特别是高端旅游人群，相互是有共鸣的，所以在交易引导上，品牌有天然影响力，只要内容做好了，交易增量自然会有。

劲旅君：内容生产最火的形式非短视频、直播莫属，携程旅拍对于这两种内容生产方式的理解和未来布局是怎样的?

孙波：直播去年很火，但这种形式对于旅行场景不一定特别适用。去年携程尝试过直播，但是无论是带货、带流量还是成交转化率都存在很大问题。所以，直播对于携程而言，现在更像是一种创意营销，比如我们跟华为合作做跨年直播。

旅游短视频内容生产逐步成熟，一些知名生产者已经出现，大家发现，可以通过在不同平台上不断推广旅游短视频内容的方式，来为某个目的地或者旅游产品积累一定人气。其中一些优质旅游短视频内容生产者原本和携程有良好的关系。所以，未来携程旅拍在短视频、图文内容方面，会请更多的有温度、有文化、有故事的名人引流。比如导演贾樟柯、诗人北岛，他们会提供不一样的流量。

劲旅君：抖音这两年带火了不少目的地，重庆、西安都是典型案例，携程旅拍下一步是否会加码目的地，尤其是基于内容推动的目的地营销?

孙波：携程和抖音是良好的合作关系，客观来说，抖音想要通过主动营销推红一个目的地是很难的，因为在过程中会发现，投入的资源非常多，才能有一定效果，反而是大量自发传播内容更有效。

这个特性携程也有，我需要不同的KOL和内容驱动目的地营销，主要作用是丰富目的地营销维度，尤其是为目的地带来增量。例如，同样是吸引用户去海南，通过目的地营销不仅要在春节期间让更多用户去，还要在非春节期间去，这对目的地才有价值。

携程旅拍相对于抖音而言，旅游垂直属性会使得通过内容的目的地营销更为精准。旅游行业营销更为务实，旅游局、酒店、航司、景区、目的地很少有大手笔砸钱的品牌广告，大家更倾向于深耕细作，做一些高性价比、低投入的营销。携程在这方面有一些尝试，比如旅游局通过自己的KOL，在携程上发布一些内容给广大用户，提高这个地方的软营销能力。

我相信会有更多旅游产业链上下的机构，愿意和携程旅拍合作，通过内容，做好自己的营销。

劲旅君：携程旅拍在内容投入方面的规划是怎样的？是否会有相关补贴内容生产的机制出现？

孙波：携程旅拍对内容的投入一定是大力度的，并不是因为携程太有钱，只是我们比白手起家的公司有更好的基础。好的内容、视频、照片值得付费，虽然内容投入很难有量化的投入产出比，但是和别的企业PK，同样花100块钱，携程要拿到比别人高2倍的回报，毕竟携程在用户、产品覆盖度、信息积累方面更好。

下一个时代对内容产出的要求更高，因为用户更了解产品，你不用告诉他飞机怎么乘坐、网红景点在哪，只有高质量新内容才能催生增量价值。目前我们已经和第一批100多家旅游局合作，通过官方旅游局PGC内容，引导高质量内容。

携程对内容生产补贴力度很大，一些知名KOL和明星，携程会根据内容质量效果有费用激励；KOL批量内容生产有相关投入；普通用户内容生产，一旦被评为精华，也会获得礼品卡、积分甚至现金大奖鼓励。

携程旅拍要建立一个好的模型，首先要有好的内容，其次要有活跃用户，互动黏性高的用户又会催生一批内容生产者，带动更多个人、机构加入，如此滚动起来，才能产生价值。携程愿意在开始的时候就加大投入，未来内容的想象空间一定无比巨大。