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本土日化品牌都要不务正业了吗?做自媒体不够,还要卖糖

在国际品牌和新兴本土品牌的挤压,以及消费者成长、渠道变化等背景下,以三四线城市人群和经销商渠道为主的本土日化企业遭遇瓶颈。

图片来源:视觉中国

记者 | 訚睿悦

本土日化品牌开启了集体转型之路。

立白年底发布了“绿色消费生态+”战略,表示接下来公司将升级为"全渠道全触点数字化精准营销的共享服务商,以及日化产业为核心的采购供应全链共享服务商"。靠"蒂花之秀"洗发水打出名声的名臣健康,也在近日提出将重点推广敏感肌肤防护品牌。

更早之前,做洗涤用品出身的浪奇要进入大消费产业领域,在今年6月表示要收购广州百花香料股份有限公司和广州华糖食品有限公司。同样以广东为大本营的拉芳则陆续投资了新媒体、电商、自媒体相关公司,最近让其陷入争议的高溢价收购上海缙嘉公司一事,拉芳也回复上交所称,是为了完善销售渠道体系,丰富日化品牌和品类矩阵。

其实,日化企业做多品牌、多品类经营实属寻常,翻看各品牌官网,会发现熟悉的品牌之下还有一些并不那么知名的产品——“好迪”品牌除了做洗发水、还做面膜;买洗发水的飘影,也卖唇膏、香皂、洗衣液等产品;立白更是覆盖了“织物洗护、餐具洗涤、消杀、家居清洁、空气清新、口腔护理、身体清洁、头发护理、肌肤护理及化妆品”等九大类、几百个品种的产品。

立白集团洗发水品牌清怡
好迪面膜品牌维斯娜

在国际品牌和新兴本土品牌挤压,及消费者成长、渠道变化等背景下,以三四线城市人群和经销商渠道为主的本土日化企业遭遇了增长瓶颈。自2004年两面针成功上市后,本土日化行业便陷入长达13年的“空窗期”,直至去年才有拉芳、珀莱雅、名臣健康三家企业上市。但从财报来看,拉芳和名臣健康在最新的三季度经营表现并不理想。

相较于过去单纯的多品牌、多品类运营,这一波日化品牌的转型更加深入。表现之一是向全产业链布局。立白现在提出的绿色消费生态+战略,目标是涵盖研发设计、原料采购、生产供应后端,多品牌运营的全产业链。这样做,让企业对供应链的掌握更深入的同时,也能进一步开发每一环节的可能性,发展更多的运营可能。

美妆品类,成为这轮日化转型的热门方向。拉芳投资美妆自媒体及相关品牌运营公司,名臣健康也开始重点研发敏感肌肤防护“初萃”。“初萃”品牌的曹翌总监说,目前敏感肌肤防护领域市场的客观环境处于上升期,有利于新产品的推广。名臣健康要在5年左右把“初萃”做成一个知名的护肤品牌。以蜡烛时尚礼品起家,业务涉及家居用品、洗浴用品的青岛青王,也在今年接受了人人乐3.5亿元的投资,开始加强双方在美妆领域的合作。

初萃

相比日化商品,美妆今年发展势头明显。在经济下行,消费者大喊消费降级的背景下,高端美妆品牌的市场依旧在增长,欧莱雅、宝洁等国际快消企业都在升级旗下美妆品牌,增加进口高端美妆产品。上海家化在财报中援引咨询机构数据称,2018年上半年,百货(护肤)增速为14.6%,增长引擎主要为高端奢侈品牌。

同时,今年7月起,大部分化妆品和个人护理用品暂定税率取消,改为实施最惠国税率,洗涤用品和护肤、美发等化妆品进口关税平均税率由8.4%降至2.9%。这也为本土品牌引进或代理进口美妆产品提供便利。

不过,并非所有的转型都会成功。

早早布局美妆业务的青岛金王今年的表现也不太好。青岛金王在2013年确立转型扩展化妆品行业后,相继投资广州韩亚、广州栋方、上海月沣等化妆品公司以及各省的头部经销商,希望通过投资美妆行业上下游中的各类相关公司,完善化妆品行业。但财报显示,这一策略目前尚未见效。

青岛金王今年前三季度营业收入40.2亿元,同比增长24.01%;归属上市公司股东净利润1.62亿元,同比下降57.44%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润0.32亿元,同比下降56.78%。利润拦腰斩的主要原因,是上年同期杭州悠可化妆品有限公司纳入合并报表范围一次性计入投资收益2.2亿元所致。业内人士分析称,这些年青岛金王更多是投资布局,在模式上并没有很明确聚焦盈利来源,导致了其转型的困境。

其它包括“好迪”、“飘影”等品牌,目前转型也是收效寥寥。

 

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