作者：杜威 李婉雪 陈默

2018年只有两天的圣诞档结束了，据猫眼专业版统计，今年的圣诞档票房仅为2.02亿元人民币，不到2015年的圣诞档票房5.84亿元的一半，创8年来历史新低。通过壹娱观察走访发现，多位业内人士对今年圣诞档票房的情况并不意外。

北京长城沃美院线总经理沈军告诉壹娱观察，影片档期确定后，没有大体量的好莱坞大片，也没有国产大片来支持圣诞档票房，《海王》的周期都已经过了两周了，所以圣诞档期这些影片的票房产出并不高，而且这两年的电影大环境就不是很好，所以今年圣诞档票房8年来最低，也算是正常的，并不是很意外。

不过令沈军感到意外的是今年影片的类型。“往年的圣诞档爱情片还是为主的，今年这几部影片，真正的爱情片几乎没有，这个倒是很意外。”

据了解，圣诞档是近年兴起的一个为期只有两天的档期，通常为12月24日平安夜和12月25日圣诞节两天。虽然圣诞档期时间不长，但却有着不一般的作用。某电影行业资深观察者对壹娱观察解释，每年圣诞档是和情人节、七夕节一样，是情侣观影活动的高峰，作为“双旦档期”的排头兵，圣诞档按理来说应该值得很多大片上映。

今年的圣诞档核心国产电影就集中在《天气预爆》《武林怪兽》和《叶问外传：张天志》这三部，事实上，一开始这个档期是有多部关注度不低的影片的，遗憾的是都在上映之前选择了调档，包括新丽传媒的《素人特工》、国产爱情动画电影《白蛇：缘起》以及五元文化的《“大”人物》，也在第一时间通过调档的举动显示了对这个档期的不看好。

当谈到票房惨淡的原因，多位业内人士普遍认为影片体量和质量是主要原因，其次则是档期时间问题。某电影行业资深观察者直言，“没有好片子，周一周二工作日本来就不适合节日气氛”。

进口片电影撑起半边天

国产电影的“数量、质量、宣发”困境

根据猫眼专业版数据，我们整理了今年圣诞档票房前十的影片榜单。从该榜单可以清晰的看出，在前十的影片中有4部是进口片。票房超过1000万的则只有《海王》《蜘蛛侠：平行宇宙》《叶问外传：张天志》《天气预爆》《武林怪兽》5部影片，其中进口片影片《海王》《蜘蛛侠：平行宇宙》占据前两席。

根据拓普数据12月25日数据显示，仅12月25日圣诞节这一天，进口片的票房占全天总票房的60.92%，达到6638.6万。而根据猫眼专业版数据显示，仅《海王》一部影片，在这一天仅二线城市就拿下1535.7万元的票房，占进口片这一天总票房的1/6强。

《海王》《蜘蛛侠：平行宇宙》《武林怪兽》在题材上都具有奇幻喜剧色彩，圣诞档具有欢乐、温暖、团结的档期气质，而这些影片题材更加相符合。《天气预爆》《叶问外传：张天志》在题材上则是在国内市场颇受欢迎的纯欢乐喜剧以及功夫动作电影，单纯从题材角度看，这类影片是有一些先发优势的。

另一个，从类型上看，令人失望的是，“平安夜”和“圣诞节”早已在中国情侣们眼中备受看重的节日档期，今年上映的电影中，质量尚佳的核心爱情片也缺失了，无法刺激更多情侣们走进电影院进行消费。沈军对壹娱观察表示，一般圣诞档好莱坞进口大片和国产爱情片比较受观众青睐。“往年圣诞档爱情片还是占主流，今年真正意义上的爱情片很少。”这一点令沈军颇感意外。

根据拓普数据12月25日数据显示，当天动作类影片无论是在票房还是在场次占比上都遥遥领先其他几类影片。

从上映时间看。根据拓普数据显示今年的圣诞档只有一部新电影上映，《浪漫七夕之疯狂搅局》。该片在12月25日小规模上映，票房仅有669元。

而票房前5的影片，大部分集中在上周五，也就是12月21日上映。事实上，对于这些已经上映一段时间的电影来说，影片口碑发酵就起到了至关重要的作用。

《海王》一经上映便获得了全面好评，导演温子仁、影片天马行空的的特技特效，主演麦戈德里克都成为了热门话题，《海王》俨然成为了2018年全世界的年度大片，虽然影片的豆瓣评分从开局的8.4降低到现在的7.9，但是在国内依然的势头依然不可阻挡。最终凭借高质量及有力的营销，推动口碑不断发酵，上映半月之后，观影势头依然强劲，在圣诞档票房中以7175万元位列首位。

同样在12月21日上的《蜘蛛侠：平行宇宙》，豆瓣评分8.8分。有豆瓣网友评论称：看了场影片，非常爽，比真人版的超级英雄电影更爽，特效场面非常酷炫，而且还干净，画风就像漫画分镜直接动起来，有很多想象力和表现力爆棚的镜头。通过超高的口碑评价以及影片自身的优良的品质内容和喜剧动画的讨喜题材，《蜘蛛侠：平行宇宙》在国内圣诞档以5114万，位列第二位。

在12月21日上映的国产影片中，开局占据排片优势《天气预爆》《武林怪兽》并未达到预期。以《天气预爆》上映首日排片占比29.7%，上映4天，到24日排片占比跌落至14.9%。而影片的豆瓣评分则只有4分，圣诞档票房最终以2365万元收官。有网友甚至打趣说：肖央还是去唱神曲吧，别在拍神片了。

对于《天气预爆》的扑街，很多人感到意外，某电影行业资深观察者也不例外，“（《天气预爆》）口碑扑街比较意外。毕竟肖央并不是个新人。”当被问及原因时，这位观察者认为，有点太想展示新东西了，结果没控住。在他看来，所谓没控制住，一方面是影片自身没有掌握好，另一方面则是观众现阶段对这类型影片的接受程度不高。

从三部主打的国产片来说，《天气预爆》《武林怪兽》和《叶问外传：张天志》从类型上占据喜剧、动作的元素，再加上一定流量的明星做保证，核心要想撬动大的票房成绩，从用户画像上来说，那就是要做到用怎样的“套路”去引导三四线城市和小镇青年们走进电影院为这三部都有“合家欢”要素的电影买单？

在沈军看来，圣诞档票房低迷和宣发关系并不是很大，主要还是影片质量的问题，现在观众的口味都比较挑剔了。“影片的类型，质量，和第三方评分都普遍偏低，宣发做的再好也不会吸引观众。”

虽然如此，但对于现在的很多影片来说，宣发打法是其前期宣传的重要一环。

在宣发投入方面，今年的圣诞档国产上映的影片与往年相比，出现了起步晚、投入少、曝光弱的状况，几部核心影片的宣传营销也迟迟没有展开，大批物料、综艺曝光、全国路演等“疯狂”的营销方式也都有所收敛。所以，三部核心的国产片，想要通过大幅度信息流曝光，去影响到决定他们高票房的二三四线城市的院线排片和观众，在宣发上做得远远不够。

之前的票仓在二三四线城市的电影为了撬动观众走进影院，都会进行大规模的主创路演，今年三部电影在这个举动上有所收敛，然而另外，为了能顺利触达人群，今年从《前任3》到《一出好戏》再到即将上映的预售破亿的《地球的最后夜晚》等，“抖音效应”明显的策略它们也有所涉及，但并没有成为重点策划，形成事件效应，从而进一步推动二三线城市观众走进电影院。

《天气预爆》在宣发上是做的比较全面的一部，首先在物料上发布了4款正式预告片，全国路演于12月5日正式开启，第一站定在郑州。根据公开的消息，该片在全国26座城市进行路演。除了路演，导演肖央也在今天入驻直播平台与当红主播同台飙歌，为影片宣传造势。而在此之前，《天气预爆》剧组也通过东方卫视综艺节目《没想到吧》为影片进行宣传。除了常规的宣发方式外，《天气预爆》还通过抖音短视频触达二三线人群。根据抖音相关数据显示，#电影天气预报 的话题在抖音上的播放高达2468.5万次。

然而大规模的路演，新媒体的宣发手段，并没有让《天气预爆》这部影片高开高走，口碑扑街的情况下，截至发稿，该片累计票房1.15亿元，远低于该片之前的票房预期。圣诞节当天，拓普数据显示，该片收获二线城市票房521.09万元，三线城市票房入账222.43万元，四线城市票房超一线城市，为159.32万，一线城市票房则为155.31万元。

《武林怪兽》今年的宣发路数比较特别。该片除了发布过2部正式版预告片为影片进行常规宣传外，在10月下旬发布了第一首影片MV《凡人英雄歌》，该MV由腾格尔演唱。11月下旬，影片再次发布第二款MV《招财进宝》，由头部流量明星杨超越演唱。与《天气预爆》一样，《武林怪兽》也在抖音上发起了相关话题的讨论，根据抖音相关数据显示，#武林怪兽 话题播放量高达7212.4万次。但遗憾的是，该片距离博纳影业副总裁陈庆奕预期的3-5亿元票房的距离还相差甚远。截至发稿，影片总票房仅有7292.1万元。

根据拓普数据显示，《武林怪兽》在圣诞节当天，二线城市票房达386.02元，三线城市票房153.36万，特别需要指出的是，四线城市的票房竟然超过一线城市，当日总票房为99.51万元，一线城市票房只有91.07万元。

《叶问外传：张天志》的宣传营销则较为精准，根据猫眼专业版数据显示，该片想看用户男女人群占比为56.5%和43.5%。作为武术、动作题材的主打男性观影市场的影片，主演张晋坐客素有“直男聚集地”的虎扑论坛，与网友进行互动交流。而张晋幽默、睿智、犀利的话说获得了虎扑网友的一致好感，为影片增加不少热度，进而帮助《叶问外传：张天志》以3311万元票房获得圣诞档国产影片票房首位。

这部影片同样受二线三线城市人群青睐。拓普数据显示，圣诞节当天，该片二线城市票房867.42万元，三线城市稍高于一线城市，票房为324.77万元，一线城市则为306.44万元，四线城市164.44万元票房。

圣诞档较为卖座的影片观影人群特点我们发现，《海王》《蜘蛛线：平行宇宙》，圣诞档期一、二线城市票房占比居多，年龄受众在20-35岁之间占据绝大多数。职业多以白领为主。而《天气预爆炸》《武林怪兽》《叶问外传：张天志》则是更多的集中在二三线城市，受众人群同样活跃在20-35岁这个群体。

纵观今年在圣诞档遇冷的原因，壹娱观察在前文《“贺岁档”冷清清，又静悄悄》一文中曾总结，今年的“圣诞档”较之往年，大制作，大卡司，大导演，大制作公司的热门话题度的国产影片大大减少。加之上映影片的内容、制作水平参差不齐，宣传力度等原因，导致观众们的观影兴趣底下，没有足够多的话题度和口碑刺激观众走进影院。结果只能更多的依靠《海王》《蜘蛛侠：平行宇宙》等进口影片支撑着今年圣诞档票房。今年圣诞档另一个比较明显的特征则是一线城市不再成为票房的绝对主力，二三线，甚至是四线城市的势能逐渐显现，这方面在国产影片的票房城市占比上尤为明显。

历史上的圣诞档，如何攫取二三四线城市票仓

回顾历史，我们首先来看2011年。据国家广电总局数据显示，2011年，中国电影总票房营收达131.5亿元，相比于2010年101.72亿元总票房营收增幅将近30%；中国电影银幕数达9296块，相比于2010年6266块银幕数，增幅超48%；中国影院数量为2803家，相比于2010年2000家影院，增幅达40%。可见，从2011年起，中国电影市场发展开始全线提速。

中国电影由此开始了猛速发展，2012-2014年为过度阶段，即使这3年来圣诞档都恰逢工作日，虽然档期时间对票房有一定的影响，但从圣诞档总票房每年逐渐的攀升可以看到，影片的票房与口碑可以说是成正比发展的，从影片类型来看，多以剧情、动作、喜剧为主。

过度到2014年，如果说2014年是中国电影市场的繁荣期，那么从2015年开始，就进入了爆发期。宏观来看，2015年是中国“十二五”时期的最后一年，国民经济实现了快速增长，人群生活条件提升的同时，对于物质和精神追求也有了提高。这一年的圣诞档，在院线及观影人次的大幅增长面前显得供不应求，这也是出现评分低而票房成绩高的原因之一。

根据国家新闻出版广电总局电影局的数据显示，2015年中国电影市场票房达到440亿，同比增长48.7%，观影人次达14亿人次。人数暴涨的同时，银幕数也在飞速飙升。根据公开数字显示，2015年全年新增影院1200余家，新增银幕8035块，全国影院总数超过6000家，银幕总数达3万1627块。从这一年影院和银幕的发展趋势看，一线城市影院建设几近饱和，二线城市增速放缓，未来主要的布局在三四线城市。

从电影本身来看，如2015年和2016年豆瓣评分皆为4分，却都获得了圣诞档高票房的两部电影《恶棍天使》和《摆渡人》，分析原因，有以下几点。

首先，一定程度上迎合了观众口味。圣诞节这样一个由国外传来，受年轻人喜爱的节日，加上当时看电影已成为风气的社会环境，决定了在这样一个浪漫的日子里，“喜剧+爱情”的牌是一定不会出错的。

其次，明星流量效应在前几年效果显著。《恶棍天使》主演为当红的孙俪邓超夫妇，而《摆渡人》则是由在大陆人气高、口碑佳的梁朝伟、金城武、陈奕迅主演。在2015和2016电影红利期，票房与影片的质量，在一定程度上并不挂钩的前提下，名人效应就成了电影票房的大卖点之一。

此外，在这两年，很多“喜剧＋合家欢＋一线明星”的电影为了进一步打开三四线城市的票仓，大幅度进行路演是影片的主要宣传方式，尤其被重视。不少片方希望借助路演最大程度的调动起二三线，甚至三四线城市的观影热情。《恶棍天使》在2015年12月24日上映，12月6日启程路演，创下30城路演纪录，10万名观众参与互动。

即使是由王家卫监制、张嘉佳执导的贺岁爱情喜剧《摆渡人》，也没有逃过路演这一辛苦却又是当时最直接的宣传方式。有消息称，该片2016年12月23日全国上映，作为导演的张嘉佳连续走过全国几十个城市、几十所高校，王家卫更是在该片路演的最后一站南京，买了数百杯咖啡送给现场的观众。

到了2017年，几部高质量、重剧情的电影，如《战狼2》、《摔跤吧！爸爸》等高票房加优异口碑的影片播出，从一个层面看，提振了中国电影市场。虽然这一年“低质量高票房”的现象虽然仍存在着，但人们对于优质电影的需求，明显开始上升。到了年底的圣诞档，主打剧情的电影地位提升，票房与口碑之间的差距，也在明显缩小。

这一年的圣诞档最让人印象深刻的则是票补在推动影片票房上的巨大拉动作用。根据当时的报道，2017年圣诞档陈凯歌六年磨一剑的《妖猫传》，拥有犯罪小说顶级IP的《心理罪之城市之光》以及成龙科幻喜剧大作《机器之血》三分天下。因此在前期的宣传上，也各出奇招。

《心理罪之城市之光》采用了35城的大规模点映战术。根据公开的数据显示，上座率90%，场均人次110人，上映后猫眼评分8.8分。此后还举行了盛大的首映礼。猫眼想看指数甚至突破30万人，微博话题讨论量达到千万级别，各方面数据位居同档期第一。

《妖猫传》没有做路演，只小范围做了媒体场看片，不做点映。但《妖猫传》的宣发工作与京东的“双旦”大促结合，力度之大令人侧目。有报道称，在这次合同中，京东深度开放自己的流量渠道宣传《妖猫传》，还积极鼓励站内商家向消费者发放《妖猫传》电影券，此外，京东的plus会员，也可以在活动页面用50京豆（消费其他物品时价值等于5毛钱）兑换一张40元的《妖猫传》电影票京券，也就是说几乎相当于零元看电影。有媒体估算，仅这些就能贡献1亿票房。此外，在预售阶段，全国所有影城无节制的9.9低价票也让其票房一度快速飞升。

《机器之血》相比前两部影片，没有路演，也没有点映，更没有与京东这样的平台做宣发合作。因此，在前期，这部影片主要走票补路线。因此，《机器之血》先行一步在淘票票平台投放海量8.8元低价票，希望可以借此缩短前期宣发上的差距。

一般情况下，在大档期，很多影片会选择票补来提前抢占排片，拉动票房，但票补并不是影片票房胜出的唯一法宝，票补同时也意味着巨额的成本支出，因此出现很不免出现后期走势面临跳水的风险。

纵观近8年圣诞档档期，正如某电影行业资深观察者所言，这个档期或许会收到档期时间影响比较多，比如2012-2014年均为工作日，票房虽有提升，但都没有达到3亿。2015-2017年，圣诞档期不是在周末，就是有一天为周六或周日，而这3年恰恰票房成绩斐然，尤其是2015年，圣诞档档期为周四、周五，该年圣诞档票房为8年来最高，达到5.84亿元。

再看影片类型，圣诞档高票房影片的类型多集中在喜剧、动作、剧情类影片，虽然如这位观察者所言，这个档期多和情人节档、七夕档相似，是情侣档期，但观众所看影片并不局限于爱情片。“现在情侣不一定非要看爱情片，往年也不是一定要有爱情片。更多的还是看片子的质量。”

尤其是在没有票补之后，中国电影市场重新回归电影本身，即便今年出现了很多新媒体的宣发手段和方式，但仍不能抹杀影片质量在票房征战中的重要作用。毕竟，宣发只能做到让人对这部电影感兴趣，而一部影片要发酵，最有效和最直接的方式还是靠口碑。

回到今年的圣诞档票房，作为“双旦档期”中的排头兵，无疑今年的圣诞档票房遇冷没有给接下来将要到来的元旦档开好头，而进口片虽然承担起了圣诞档期票房的半边天，但大部分的国产影片表现不佳，因此整体看来也没有给元旦档起到“预热”的作用。

不过，沈军认为，圣诞档票房遇冷不会对元旦档造成很大影响，“主要是因为档期影片的影响”。

虽然沈军如此告诉壹娱观察，但随着12月31日的临近，经过了冷淡的圣诞档，接下来的元旦档，同样让人忧心忡忡。新人班底的大IP《云南虫谷》、小成本影片的《来电狂响》、好久不见的葛优新作《断片之险途夺宝》以及通过“抖音效应”创造1亿预售的文艺片《地球最后的夜晚》，等等，已经有声音认为，对这些元旦档的核心国产影片，并没有寄予太高的票房预期。

至于2018年中国内地票房全年600亿的大目标，不少业内人士认为是有望达到的，但或许会像某位电影行业观察者所说的那样，“将将到吧”。