文|捷初咨询

两年前的12月，很少参加各种商场活动的我因为老同事的关系去听了保利时光里的招商发布会，依稀记得当初有两点令我印象深刻：

1、该项目对自身定位的挖掘，以及对在合作品牌商户考量方面的差异化诉求；

2、项目期望打造的会员空间理念。

关于前者，我曾在今年4月出过一篇内容，基于该项目开业半年来的一些观感，进行了简单复盘。如今有很多做商业的朋友会问我，上海有什么比较有特色的商场可以看，个人认为，单从品牌特色以及店装等方面来考虑的话，保利时光里绝对配得上“这个领域”的必看项目之一，从某种程度而言，ta兑现了当初招商发布会时所表达的初衷。

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关于后者——会员空间，是我一直关注的领域。如今的商业竞争涵盖到方方面面，这就是为什么很多业内朋友都会标榜“自己看项目时很注重卫生间做得好不好”的原因之一。卫生间是一个缩影，从硬件设施到软件服务，体现一个项目的匠心。

从营销层面而言，传统的会员服务到前沿的社群打造，同样也是如今优质商业项目所追求的重点；ta其实和卫生间有相似的地方，是基础服务项，但有很大的想象空间。

正因为如此，当两年前发布会中，项目提出希望将会员中心打造成一个多元化的空间时，就令我提振精神。当然这类案例其实并不少，例如主打家庭亲子消费的维璟广场（原怡丰城VivoCity）的会员空间，就完全考虑到了家庭及儿童消费群体的诉求，说成室内小型亲子乐园也不为过；有些则考虑到目标消费群体的“尊贵”，会提供一系列相关高端服务。

因此，会员空间做多元化运营，也需要与商场本身定位契合。在经过一整年时间的运营和潜心观察后，保利时光里命名为“BRIDGE”的会员空间终于面世，ta能否作为一个配套服务项，贯穿“文创艺术”定位，下文为大家带来详解。

会员空间位于B1层，相信到过保利时光里的朋友会有种感觉——由于B2以上全为挑空区域，因此真正进到商场后，与外部实际楼层对照会模糊；另由于主入口有直达B1层的楼梯设置，因此B1层实际上是该项目的重要楼层之一。从上两张图能看出，门头除了“!”符号是会员服务的通用型标识，以及“保利时光里会员空间”一行并不算醒目的小字外，更显著的符号是左侧的“BRIDGE”以及右侧的“坐忘书房”。

BRIDGE是该空间的名称，顾名思义，理应是期望成为打造成连接商业和消费者之间的桥梁；但其实只有空间中的众多“内容”，才能真正让这一理念“交织”并实现。

坐忘书房预示着对于这个空间的“建设”，保利时光里并未单枪匹马。ta是一个2015年发源于苏州的品牌，2017年进驻到上海市场，由于其主打企业社群客户、提倡无消费入座、只借不卖的理念，因此可能并未受到业内的广泛关注，事实上和保利时光里的联袂，是该品牌首次与主流商业体的合作尝试。并非开设独立门店而是融合进商场的会员空间，也彰显出该品牌在运营层面的特立独行——通过文化、生活、美学等理念，打造客户社群，从而产生不同于售卖书籍的运营模式，定位上与保利时光里不谋而合。

先说纵向空间，结构上，整个区域近400平，充分运用到了6米左右的层高条件，入口处的楼梯将“BRIDGE”在“形”上得以实现，“桥梁”将贯穿整层的书架纵向“切分”为二，客人沿扶梯而上，可以到达迷你的展览区域。

空间-1-小型展览

以书架和护栏作为展示载体，势必决定了该区域展出的内容应是相对“轻质”的，ta们应该会与人文艺术有强关联性，让客人有兴趣来到会员空间，经历一小段走过路过看过的休闲时光。整个12月，这里会进行“时光回声 怀旧老物展”，如上组画面所见，其中包含了民国海报、复古旧物、黑胶卡带等各种具有年代感的展品，非高规格（时光里项目中有特定的大型展览空间），以丰富会员空间的体验为主。

空间-2-会员服务

从上文正门画面的左侧入口，顺指引能到达虽然面积不大，但却是“最务正业”的区域——会员中心。留意指引上方B1层的命名——朋友圈，想必这也是商场将会员中心置于该楼层的一大原因。

传统的商场会员服务型工作可以在这张长桌上完成，由于本文主要聊的是该空间的多元化功能，因此在会员服务内容方面就不赘述了。

相信每一位到访的客人都会被这个实物结合投影的时钟所吸引，这当然也是一件与商场名称有强关联性的装置，具有象征意义。

为了维持空间整体设计基调的一致性，会员的实际功能区更像一个小型的Apple Store展示桌，在极简风格中，用iPad呈现商场和品牌相关资讯，能感受到整个工作方式是偏轻松自然的。

空间-3-阅读

从门头能看到，坐忘书房在整个会员空间同样占据着主导地位，虽然我们在聊会员服务的时候，不能喧宾夺主，但必须得承认，“书”在近400平的空间中，占据着大量的可视面。

客人到店内，可以在不同的场景、坐席环境中借阅书籍（上文有说到，坐忘书房的特色之一是“只借不卖”）。上图为在入口的右侧，与会员服务区域相对应的木质长桌，在这快最醒目的区域陈列着坐忘书房的主推书籍，可以看出主打类目还是与美学、艺术等相关，这当然也是与时光里的定位契合。

在内场，书架充当隔断，分割出适合不同需求阅读者的空间，例如上图区域较适合单独享用。

这个画面则适合两三好友小聚，通过坐席造型来划分空间。

上图则很明显地单独开辟了一块以供多人畅谈交流的空间。

如果你需要一些私密感，不被打扰，那此坐席能满足诉求，我与商场朋友的交流就是在此区域进行的。

如上组画面所述，基于一个“只借不卖”的“书店”，阅读是一种本职选择，“社交”同样是关键词之一，这里不是图书馆，而是尽可能营造出具有文化气息的社交空间，这才能与“会员互动”产生关联，否则不如引进一家书店租户即可。其实至此，已经足够符合一个多元化的会员空间职能，这里能满足基本的会员需求，除此之外客人能看看展、读读书、小憩、聊天。但光这些似乎还是相对基础，同时也缺乏商场与坐忘书房合作的价值体现。上文有提到，坐忘书房的另一优势是具有经营企业社群客户的资源和经验，这对一个商场而言，堪比借助外力进行CRM社群管理，下文继续。

空间-4-办公

在贴有“BRIDGE”logo的玻璃隔断内，是个可供进行团队会议讨论的私密空间，项目以及坐忘书房的企业会员，可以无偿预约、享用该区域，非会员当然也可以以付费的形式进行租赁。看联合办公业态的蓬勃发展就能体会到，如今的办公环境和理念，追求自由度是一种诉求，不论这是否能提高效率释放团队创意和能量，事实确有刚需，我在前往探班时也正值有公司团队租赁空间，些许让我体验到了ta以及整个会员中心的初衷。

在会议室外侧的公区，则是类似咖啡店的桌椅设置，客人当然也能在此阅读、办公、交流，同时项目也是确实提供咖啡茶饮的，能够满足办公族的基本诉求。

空间-5-活动

这里有活动舞台、灯光等硬件装置，还有标志性的大阶梯，也有贯穿始终的书架。很显然是一个能够提供场内租户及外部企业举办沙龙、论坛、演出等各种互动活动的区域，坐忘书房从2015年发展至今，企业社群及活动组织就是其核心优势所在，因此相信这也是保利时光里期望从与坐忘书房合作中提炼出与会员社群管理相关的交集所在——商场本身的会员需要经营，但如果有外部力量能将这件事做得更好，同时输送更多资源，才有可能实现1+1＞2的效果。

空间-6-跨界

除了商场与坐忘书房的两者结合外，整个空间中同时又植入了多个基于场景的第三方品牌合作。

例如你可能对上图座椅造型感到好奇，ta的作用是能够调整我们的坐姿，从而缓解疲劳，有助办公族的身体健康。让客人获得不同体验的同时，对品牌也是一种植入推广。

例如上文有提到会员空间有部分联合办公的职能，因此办公设备的提供也是一种刚需，在这方面同样是与第三方品牌进行了整合植入，以供租赁的企业用户无偿使用。

我们可能会忽略了会员空间外场，这是坐忘书房与家居品牌COCO-MAT合作的区域。作为一个开放式商业体，外场公区如何塑造是个长期话题，而品牌资源的进入，能尽可能让内外场空间产生关联。我们能感受到由COCO-MAT打造的休息区与会员空间内部呈现的是完全不一样的观感，兼具展示性及小憩职能。

以上，是保利时光里联合坐忘书房共同打造的会员空间的全方位探班介绍，但这些大多依旧停留在“形”的层面，为大家分享我看到了什么，这些场景之间互相可能产生哪些逻辑关联性，但最终一个理念的成型，需要强大的“运营”来实现。

这也是我在和商场朋友的交流过程中，双方对于是否要在该空间刚面世时就作分享的“分歧”所在——

我认为挺好的，值得一谈；反倒是商场的朋友认为该空间的理念有待通过实践来验证。

我一直期望将商业环境中好的初衷、有逻辑性的、具备前瞻性理念的话题呈现给全国范围内的读者，让大家看到我们商业的可能性——不是类似“新零售”这种假大空玩概念的。

在这个案例中有这些逻辑点：

1、商场打造会员服务，获取用户粘性，是如今的竞争关键，商业体越来越多，消费者的选择成本越来越低，但机会成本越来越高。

2、空间是基础，不论是阅读、咖啡、儿童乐园、健身……这些都是为会员空间提供增值服务，保利时光里选择的是以阅读为核心的社交环境，与其本身的定位逻辑关联性强。

3、社群组织是超难点所在，和第三方拥有社群资源的品牌机构进行合作，很大程度上不仅解决的是空间内容的问题，更重要的是有望充实运营内容。

4、各种功能的打造，可以挖掘出商场自身会员除了“个体服务”外更多基于社群的需求；而外部企业客户的挖掘，除了能够实现更多会员引入外，对保利时光里这个位于非核心商圈的开放式商业体而言，有其特定的作用（例如位于CBD的项目，办公客群是刚需群体，自然导流就已足够，但保利时光里需要有外部推进）。

最终，该会员空间能够实现怎样的愿景？个体会员在此逗留的时长有多少？企业会员如何转化？能与多少品牌产生联动？互动空间能为场内租户带来怎样的内容补充？这些都是看点所在，但正因为符合逻辑，才可能产生愿景，有机会的话过个一年我们再来复盘。

在本文的尾声，我们再来聊聊该项目的现状。不用避讳，进入到12月，开放式商业体自然又迎来了相对“难熬”的时节，我平时分享商业案例，更多还是喜欢聊我们在实际工作中（包括顺境和逆境）都努力做了哪些工作，反倒是那些标榜“成绩单”的公关文，我个人比较排斥。

这次去保利时光里，我看到这样几个画面：

商场利用户外空间，举办了怀旧市集，也正好与上文提到的在会员空间中进行的怀旧展相呼应，如上图所示，如果阳光明媚，结合楼上的咖啡外摆，整体观感其实氛围还挺好。

“音乐和声音”是项目希望在圣诞新年季在整个室外空间中营造的氛围，ta包括在特定时间点的舞台演出、即兴表演，以及通过互动展示装置来传达“声音主题”，让消费者体验到在开放式商业体才能具备的活跃氛围，这方面以音乐为主题同是开放式商业体的瑞虹天地月亮湾做得尤为出色。

如果在室内，人造雪那就是人造雪，而在室外，人造雪所带来的感受，更亲近自然，探班当天难得天气好，加上“雪景”，令我印象深刻，这也是有针对性取长补短的方式。

为了规避开放式商业体的弊端，项目给之前暴露在室外的手扶梯增加了顶棚，在功能性上规避了风吹雨淋，同时与艺术家合作喷绘了涂鸦，让这两处手扶梯转换成了作品和吸睛点，这同样也是开放式商业项目的有趣看点。

因此，开业一年的保利时光里，最初的业态组合、品牌招商可以说基本贯彻了项目打造的初衷，如今能看到仅有个别位置有所调整，故不作为本文重点；作为开放式商业项目，通过一年多的运营自然也已经经历了四季，看到了各种问题，之后的工作显然会更因地制宜；包括本文最关注的重点——会员空间，其实从某种程度上也是该项目量身定制，我平时分享内容都会有一个关键看点——是否具备“独有性”。保利时光里的会员空间，放到其他项目去，未必就是合理的，因此反证了项目和品牌在运营层面的用心。

那你可能要问了，既然未必有复制性，那我分享这个案例的价值何在？

因为这是一种会员空间打造的高阶方式，不同的项目有各自的定位，新天地做Social House、LCM做LCM KIDS、保利时光里做阅读、办公和企业客群，会员或者说以会员为基础的社群理念，理应成为我们长期思考和关注的话题。

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