文 | 21世纪经济报道 陈红霞、杨慧荣　

酒鬼酒（000799.SZ）加速开启“内参”（酒鬼酒公司旗下高端品牌名称）品牌全国化进程。

12月26日，湖南内参酒销售有限责任公司（以下简称“内参酒销售公司”）在长沙成立，全国共有30多位高端白酒经销商参与出资。酒鬼酒称，本次出资多数股东为茅台、国窖1573、泸州老窖系列等产品的代理商，部分代理商仍手握水井坊、五粮液系列酒等品牌运营权。

“厂商价值一体化模式的打造，将成为酒鬼酒公司内参品牌大发展的助力器。内参酒销售公司的成立，也代表酒鬼酒公司吹响了内参向全国化品牌进军的号角。”中粮酒业党委书记、董事长兼酒鬼酒股份公司党委书记、董事长王浩在内参酒销售公司成立大会上强调。

“目前酒鬼酒要想将内参酒推向全国，仍面临诸多难题。”白酒行业分析专家蔡英飞对21世纪经济报道记者分析称，“第一，酒鬼酒是馥郁香型酒，但这种香型过于小众，在全国范围的影响有限；第二，酒鬼酒扎根湖南，消费群体有限，体量较小，规模效应不足；第三，近年来以舍得酒业、山西汾酒为代表的白酒企业纷纷打起了文化牌，酒鬼酒‘文化基因’优势也受到一定冲击。”

中粮入主扭亏为盈

在经历了经营亏损、资金抽逃、塑化剂、知识产权纠纷等诸多负面事件的影响后，酒鬼酒的品牌形象和行业地位曾一度受挫。随后白酒行业进入深度调整期，酒鬼酒发展也陷入低谷，2013年和2014年连续亏损，公司一度面临退市风险警示。

这一局面在中粮酒业入主“酒鬼酒”后逐渐扭转。2018年5月，酒鬼酒发布公告称，中粮酒业投资控制酒鬼酒31%的权益，成为酒鬼酒的间接控股股东，中粮酒业董事长、党委书记王浩兼任酒鬼酒公司董事长，李士祎为副董事长，这也意味着酒鬼酒成为中粮酒业旗下唯一白酒上市公司，并跻身“央企”行业。

在被中粮酒业收编后，酒鬼酒营收和净利润双双实现大幅增长。2018年半年报显示，酒鬼酒2018年上半年营业收入为5.24亿元，同比增长41%；净利润为1.14亿元，同比增长38%。

蔡英飞在接受21世纪经济报道记者采访时表示：“业内对酒鬼酒今年的发展态势普遍看好。一方面中粮酒业为酒鬼酒打造超高端白酒提供了资金保障，另一方面酒鬼酒作为湘西文化的承载品拥有传统品牌优势，但在互联网时代，如何通过整合销售渠道扩大传统品牌优势，是酒鬼酒应该深入思考的问题。”

事实上，酒鬼酒的销售渠道在过去两年里大幅增长。东兴证券研报显示，2016年酒鬼酒自有终端门店数在1.2万家左右，2017 年达到接近6万家，其今年目标要实现10万家自有终端，这其中作为酒鬼酒核心市场的湖南、河南、山东、广东、北京、天津占据了绝大部分，湖南终端占比目标达到60%。同时，18年酒鬼酒线上合作预计能突破2亿元，特殊渠道实现2.5亿销售收入。

这种情况下，酒鬼酒布局设立中高端品牌内参酒的销售公司，开拓中高品牌市场顺理成章。此前，中粮酒业董事长王浩曾表示：“未来酒鬼酒将从简单凭借经销商和终端网点的数量扩张。通过优势构建，向大店打造、大商扶植、区域占王为基点的区域精耕转化。”

分食高端白酒蛋糕

相关资料显示，2010年高端白酒销售收入近400亿元，至2017年已超过800亿元。即使经历了三公消费限制，高端白酒销售收入仍保持每年约12%的增长速度，市场扩容趋势明显。经济发展和消费升级等因素逐步填补政务消费留下的空缺，为高端白酒市场提供消费支撑。有分析机构预测，到2020年，高端白酒仍将以平均每年10%以上的速度增长。

“公司目前朝高端酒、次高端酒方向发展，多发展中高端酒目的是为了打开产品的利润空间。”酒鬼酒股份公司总经理董顺钢此前表示。

目前，酒鬼酒拥有高端内参、次高端酒鬼、大众湘泉三大品牌。据半年报显示，内参酒上半年贡献收入为1.02亿元，同比增长41.73%，毛利率高达94.13%。

兴业证券陈娇团队表示，内参酒采取的策略是稳价增量，重点城市采取圈子营销，作为公司未来品牌引导，将实现销售收入倍增。

2017年7月，酒鬼酒公司对内参酒零售指导价进行了调整，52度500ml内参酒自7月28日起调整为1390元/瓶，每瓶涨110元，零售指导价超过“飞天茅台”当时1299元/瓶的建议零售价。内参酒销售公司总经理王哲在成立会上表示：“2019年内参酒终端售价会进一步提升，明年业绩目标力争比2018年再翻一番。”

根据酒鬼酒2019年内参经营规划，其将针对根据地市场、战略市场和发展市场三类重要市场，采取不同的市场策略，稳步推进内参酒的全国化扩张。

在蔡英飞看来，品牌高端白酒具有稀缺性，具有较高的品牌壁垒，并且品牌具有不可复制性。目前高端白酒市场“一超多强”的格局暂时不会被打破。“高端白酒主要以茅台、五粮液和国窖1573为代表，外加少量的梦之蓝、内参等，竞争格局相对稳定。且茅台、五粮液等一线品牌也在渠道下沉，向下探索，无疑挤压了区域性白酒企业的生存空间。”

2017年，茅台在高端白酒市场占据一半以上份额，达到63.5%；五粮液紧随其后，市场占比为25.9%；国窖1573仅有5.6%份额，其余品牌瓜分剩下的5%市场。

随着内参酒销售公司的成立，酒鬼酒能否在高端白酒市场上分得一杯羹，重回一线酒业品牌，还需要等待市场的检验。