文|吴雁南

我们提及营销时，常常会提到一个4R理论，是指正确的内容（right message）、正确的时机（right time）、正确的渠道（right channel）、正确的顾客（right costomer），一次好的营销达成需要满足4R。在以前，品牌习惯的策略是“渠道为王”，“曝光量为王”，占领头部媒体、牢牢控制营销渠道，就能实现销量提升。但在信息碎片化的时代，越来越多的企业奉行内容为王的品牌传播策略，会不会讲一个好故事决定品牌能否达成想要的传播。

成功的内容营销要以客户为导向

并非所有品牌都明白自己需要怎样的内容，许多品牌认为内容营销就是抓住客户的好奇心，讲出吸引人眼球的故事或概念，引导网络流量的导入。这样的宗旨下，找创意、反差，造爆款，成为营销者思考的中心。

这种方式打造出不少网红产品，比如不久前流行的丧文化，许多商家就借势推出了各种“丧产品”，比如分手花店、丧茶，扎心牛奶等，的确在短时间内引发了很大的热度。但如同骤然崛起又悄然陨落的网红一样，这些产品如今已经鲜有人提及，原因在于其仅仅依赖独特的“感官刺激”而被消费者选择。最终也会因为出现新的刺激点而被消费者放弃。

我们知道，一切营销活动，都是基于消费者的需求。好的内容需要符合品牌调性和价值观并受到用户喜欢，才能达到促进销售增长的目的。

优秀的营销内容有其共性，其特点可以总结为，抓住用户情绪，产生情感共鸣；内容生动有趣，让人有观看欲望；功能、服务能满足客户价值；整体格调高，让用户有传递的欲望。

举例而言，荷兰皇家航空公司前不久推出的一则机场工作犬找寻乘客遗失物品的广告，迅速红遍网络，该航空公司用可爱小狗作为主角，展示了寻物犬的工作日常，在萌到观众的同时，又体现了航空公司的服务理念，可以说是内容营销的典范之作。

内容的外皮下是数据的内核

过去，我们提到的精准营销概念往往偏重于通过大数据分析用户习惯，细化用户，不断调整优化，推送用户想看的内容。而在现在，营销所需的数据不仅需要横向的“大”，更需要纵向的“深”——即深度了解你的用户。创意内容与数据、技术其实密不可分，科技、数据、技术与创意、艺术，可以相互激发，相互赋能，共同挖掘出内容营销的无限可能性。

首先客户数据能直接作为内容素材，这在许多社区平台较为普遍，如网易云音乐发布总结用户年度听歌的H5页面，显示用户喜爱的音乐类型以及与用户相似度高的歌手用户，“知乎”社区会推出用户的历程和知识结构，这些内容往往一推出就会引发朋友圈刷屏。

数据也可以帮助企业寻找宣传的爆点，比如手机品牌推广远程协助功能的内容营销时，从客户数据发现存在大量与父母异地居住的年轻人，他们一年中只能回几次家，父母手机使用往往没有年轻人指导，一些小问题（如安装一个APP，批量导入联系人）就会难到他们。手机品牌就以此出发，以“亲情”元素和“通过远程协助，帮助父母解决手机使用的问题”功能相结合，制作了一系列短片，迅速引爆网络。

在更多时候，数据能激发营销人员的创意。以往内容创意的产生，仅会进行局部的消费者调研，更多依赖的是广告人的客户洞察以及想象力。这种方式可能产生一些妙手偶得的佳作，但多数时间是低效的。数据挖掘和洞察能更好地了解真实用户当前的行为状态，在与用户的互动中洞察其对品牌的感情，比如通过评论发现用户对产品的正负面评价中的关键词句；在用户社交网络中展示出的喜好和关注点等。根据这些信息，内容团队和执行团队就能有的放矢。

近来，许多品牌纷纷将目光投向了新兴的网综和网剧，带来许多创意的“花式口播”、“广告小剧场”。相比传统的电视广告，这些内容让用户的接受度和传播效应显然更高，它们的结合也是基于客户数据。通过数据挖掘发现用户集中的内容偏好，寻找合适的流量入口。

许多品牌都在抱怨，现在消费者太“善变”了，无论你做了什么，都很难抓到他们的注意力。但事实上，时代赋予品牌的机会是均等的，一旦你能吸引他们，那些不屑一顾的流量又会簇拥着你、推着你向前。过载的信息似乎让消费者麻木，但数据及AI等技术，会引导你，戳中他们依然柔软的内心。