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同样和年轻人沟通,NARS为何请了一个退休超模

美妆品牌的竞争已经从产品本身延伸到品牌背后的文化属性和价值取向。

文|CBO记者 李建子

资生堂集团作为化妆品界最长寿的企业之一,近年来致力于重塑企业文化,打动更多的年轻消费者。其中,包容性和多元性成为这家1872年创立于日本东京银座的企业近年来较多提及的战略。

日前,资生堂旗下高端彩妆品牌NARS在其官方Instagram发布一张90年代传奇超模纳奥米·坎贝尔(Naomi Campbell)的照片,并宣布纳奥米·坎贝尔将在2019年春季的品牌活动中担任主角。至此,纳奥米·坎贝尔成为NARS在2019年上半年的最新广告代言人。

据悉,此次广告由NARS品牌创始人Fran ois Nars掌镜拍摄,James Kaliardos负责妆容,推广产品包括多色号的Radiant Repowered粉底产品等。

紧随其后,NARS官方Instagram也上传了NARS创始人Francois Nars在上个世纪90年代为纳奥米·坎贝尔拍摄的一组照片,同时还展示了NARS和这位传奇超模的历史情缘。但值得一提的是,纳奥米·坎贝尔仅出镜过Nars 2004年的一则广告。

时值复古风回潮,启用纳奥米·坎贝尔为代言人,NARS的“心机”小算盘打得这叫一个响。

纳奥米·坎贝尔,是史上最成功的黑人超模,也是黄金时代最具代表的超模之一。自上世纪80年代以来,这位黑人超模一直以自己标志性的猫步而炫耀于世。她是第一个上法国版《Vogue》杂志封面的黑人超模。同时,她也是第一个上英国版《Vogue》和美国《Time时代》杂志封面的黑人超模。她在时尚圈的意义对于有色人种的影响,绝对是划时代的。现年48岁的纳奥米·坎贝尔虽然已经淡出时尚圈,但她对于时尚圈的影响至今都在。2018年6月,她还曾获得美国设计师协会颁布的“时尚达人奖”。

有色人种、复古主义以及无可比拟的时尚影响力,无论从哪方面看,NARS都算是打出了一张安全牌。当然,这背后,也体现出了资生堂多元和包容的企业文化营销追求。不久前,资生堂刚宣布美网女单冠军,拥有海地血统的日本名将大阪娜奥米任旗下防晒产品安耐晒(Anessa)和旗下矿物彩妆品牌bareMinerals的全球代言人。

此外,差不多同一时期,资生堂在今年万圣节前夕另辟蹊径推出了一支堪称今年最优秀的广告之一的《The party bus》。短片用一张写着日文“我无法告诉你,我爱你”的红色标题卡拉开序幕,在影片短短三分半钟的时间内,充满夸张和诡奇的镜头语言和色彩语言讲述了一段两个女生之间扣人心弦的感情故事,重新定义了“化妆的力量”。

上线一周,《The party bus》在 YouTube 上的播放量超过 240 万,Twitter 上对广告几乎一边倒的发出赞誉。有的称之为“艺术品”,有的则一边说“很漂亮”,一边点赞。通过这个广告,不难看出资生堂对LGBT群体的示好,同时这个过程还展现了品牌的另一个层面的开放性和包容性,进一步升华了品牌理念。

经济、文化和艺术的全球化已经成为一种趋势,生活在多元文化时代的新一代消费者成长起来,必然伴随着新的多元文化消费理念和消费背景。所以,与其说急不可耐地用年轻偶像明星去展示品牌面向年轻市场的属性,带有多元文化的圈层营销,才是真正和年轻市场对话的姿势。

作为全球范围内美妆领域的“带头大哥”之一,资生堂具有包容和多元色彩的营销是必然趋势。

当然,如果你足够细心,那么肯定已经察觉到,近年来多个美妆巨头们的行动其实已经和资生堂站在了一起。

2017年8月,欧莱雅集团旗下洗护品牌巴黎欧莱雅的英国分公司宣布将首度启用变性模特Munroe Berdorf为其拍摄广告大片,以彰显品牌多元的价值观。虽然这位模特因为其在互联网上的不正当言论,最终惨遭解雇。但在解雇声明中,欧莱雅集团明确指出,欧莱雅支持多元文化,对于各种种族、宗教、背景、性别的人士都充满包容性。

同样是为了加深与年轻一代消费市场的沟通,美妆巨头的宝洁就干脆得多。直接通过集团品牌的多元补充来开发多元文化消费市场。就在不久前,宝洁宣布收购美国有色人种个人护理公司Walker&Co.。

Walker&Co.由风险投资专家Tristan Walker创立于2013年,主要经营少数族裔专用的理容美妆产品。目前,公司旗下的男士剃须护理品牌Bevel和女性美发护理品牌Form共有36种产品。公司旗下的产品都是根据有色人种消费者需求特别开发。

宝洁公司个人护理部门负责人Alex Keith表示,过去一年,公司大部分美妆洗护品牌的非洲裔消费者使用率都在增长。虽然公司核心品牌的主要消费群体不是少数族裔,但Walker&Co.的加入将帮助公司加深与少数族裔之间的联系,扩展相关业务。

现阶段,美妆品牌的竞争已经从产品本身延伸到品牌背后的文化属性和价值取向。年轻偶像和明星虽然能短时间在年轻市场刷出存在感,但对于美妆市场长久的圈地而言,扛起绝对正确的品牌价值观也将成为必由之路。

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