文|艾瑞咨询

核心摘要：

在连续十年平稳增长后，2018年汽车行业首次迎来销售滑铁卢。但从互联网汽车服务行业用户规模上来看，自10月开始的缓慢上涨态势，2019年汽车销量值得期待。

潜在购车人群以男性、年轻人为主。他们在生活中最关注的是：旅行、购物、社交和各类资讯。视频、游戏APP和网站占有了他们大部分的亮屏时间。他们最爱于中午12点和晚上21点浏览汽车服务网站。

女性潜在购车人群占整体的三分之一，年龄多在35岁以下。汽车之家、太平洋汽车网分别是她们在移动端和PC最爱用的媒体，视频网站和视频APP是极佳的触达媒介。

“金九银十”作为汽车销售旺季，在今年并没有交上完美答卷。根据中汽协会网络部统计，2018年11月国内乘用车销量同比下滑32.88%，2018年1-11月销量累计增长-8.36%，全年产销负增长基本定型。但是，从中国千人汽车保有量十年蝉联世界榜首，以及2018年10月开始，互联网汽车用户开始缓慢增长来看，2019年汽车销售情况还是可以期待的。

面对2018年不太乐观的汽车销售行情，艾瑞咨询将以潜在购车人群为目标，基于艾瑞第三方网民网络行为监测产品iUserTracker和mUserTracker，分析潜在购车人群和女性潜在购车人群在PC端和移动端的触媒偏好，帮助车企智能投放，达成广告投放的最大效率。

人群定义：潜在购车人群指关注驾驶考试、汽车资讯、汽车电商类网站/APP，但不关注违章查询、汽车护理类网站/APP的用户。

汽车行业发展概况

▌行情现状：千人汽车保有量变化情况

千人汽车保有量十年增长近4倍，但仍远低于美日等国

据有关媒体统计，目前中国连续10年汽车年销量世界排名第一，从千人汽车保有量来看，中国在过去十年有了接近4倍的上涨，但仍然远低于美日。按照2018年11月美国千人汽车保有量为797辆来计算，约为我国的4.7倍。但从好的方向来看，随着我国未来的经济建设和城镇化改造，未来中国的汽车市场仍有巨大的潜力。

▌行情现状：汽车销量变化状况

宏观经济预期对销量影响大，共享出行冲击传统车市

千人汽车保有量连续十年蝉联榜首，行业整体经济运行态势也良好，截至2017年，中国汽车行业整体呈现平稳增长态势。

2011年下半年国家实行新一轮去杠杆政策，银根紧缩，存贷款利率上升。2012年全球次贷危机，说明宏观经济运行对汽车这种大额消费品的影响较大。从2013下半年起，快车、专车、租车等新出行方式开始大规模扩张，消费者的出行方式改变，可能导致了13年-15年间传统车市的乏力。2016年国务院各部委联合下发《国务院办公厅关于加快新能源汽车推广应用的指导意见》，促进新能源车市销量提振。2017年购置税优惠幅度减小，新能源汽车政策调整，对全年汽车销量产生一定影响。

2018年车企迎来销售滑铁卢

在连续十年平稳增长后，2018年首次迎来销售滑铁卢。1月和3月处于农历正月前后，新年前后人们的购车需求较高。但自4月开始，连续4个月负增长。8月起汽车销量环比增长开始上升，到达传统的汽车销售旺季，“金九银十”期间又迎来第二波下滑。2018年成为车企寒冬的一年。

▌互联网汽车用户规模

移动端覆盖更广，PC端渗透率更高

尽管在实际销量中，2018年传统“金九银十”没有奏效。但是从互联网汽车服务行业用户规模上来看，无论是PC端还是移动端，从10月开始，均有缓慢上涨态势。汽车行业是一个长期性产业，人们从有意向买车到最终购车的周期较长，所以，从互联网汽车行业用户规模的角度来看，2019年的汽车销售还是值得期待的。

潜在购车人群分析

面对2018年的寒冬，精细化营销变得尤其重要。那么，对于车企来说，在做营销推广之前，真正了解自己的用户是什么样的人，喜欢什么，才能让营销更具有针对性，后端转化效果方能更好呢？

▌潜在购车人群定义

接下来，报告将以潜在购车人群为目标，分析其基本画像和触媒习惯。

▌潜在购车人群基本画像

男性用户约为女性用户的2倍，潜在购车人群多为年轻人

潜在购车人群中男女比例大致呈2:1，体现了男性对汽车更加敏感和感兴趣。在PC端，30岁以下潜在购车人群占到了55.4%，而移动端占45.8%，显然年轻人是互联网潜在购车人群的主体，但PC和移动端的人群年龄分布却有所不同，移动端31-35岁的用户占到了30%，整体年龄分布会呈一定U型趋势，而PC端会是触达小年轻们和四十岁以上人群的更优渠道。

新一线和二线城市比重最大，一线和四线持平

新一线、二线和三线城市的潜在购车人群占总数的半数以上。尽管一线城市的消费力更高，但是新一线、二线城市和三线城市的人口基数更大并且也拥有较高的消费力，因此具备了更大的市场空间。其中PC端购车族城市分布更为分散，更易触达下沉市场。

▌潜在购车人群触媒时间分布

读资讯多过看交易，午间、睡前用户更活跃

以汽车服务类典型APP为例，提供汽车价格资讯的汽车资讯类头部APP和提供二手车交易的汽车电商类头部APP的用户活跃时段分布趋势相近，行为的一致性或是因为两类用户群体的重合。下午17点后，随着上班族逐渐下班，两类APP的用户逐渐活跃，在21点抵达全天活跃峰顶，随后逐渐下降，另外在中午12点，用户的活跃度也出现了白天的相对高峰。

▌潜在购车人群触媒偏好

旅游、理财、网购最受欢迎，视频、聊天、游戏最占时间

结合一级行业和二级行业偏好，可以看出潜在购车人群对旅游、理财、网购的偏好较高。

结合一级行业和二级行业的使用时长，可以看出视频、聊天、游戏占据了潜在购车人群更多的时间。因此，潜在购车人群可能是热爱旅游出行、注重理财小有余钱、爱玩游戏爱聊天的乐活族。

一线城市爱旅行，小镇青年则钟情资讯、拍照

对比分析各线级城市用户APP喜爱度差异较大的5个一级行业可以看出，一线城市潜在购车人群的旅行偏好十分显著，差旅和度假是刚需，他们还格外关注理财，有着更强的远景规划。同时，相对其他城市，四五线城市的购车族更加偏好综合资讯和拍摄美化，知识和美学是小镇青年的座右铭。

视频和游戏占据购车族多数的联网时光

在潜在购车人群使用PC的大部分时间，他们都在看视频、看游戏直播和打游戏，购车族浏览视频和游戏服务网站的时长远超其他网站，这使得视频和游戏服务网站成为理想的人群触达渠道。同时，各类资讯网站都有购车族的身影，他们对于了解资讯有着较大的爱好，读完万卷书便想行万里路。

一线城市常办公，五线城市爱游戏

各线级城市用户对网站的喜爱度差异较大的5个一级行业中，一线城市公司厂商和生活服务类网站偏好达所有城市之最，这也与一线城市办公技术、生活技术的普及应用有关。新一线、二线和三线城市的购车族多爱营销服务和媒体首页类网站。五线城市的购车族最爱看直播和打游戏，游戏服务类网站偏好远高于其他城市。

女性潜在购车人群分析

鉴于越来越多的女性在家庭购车中具有决策权，因此，了解未来“马路杀手”的数字化需求也同等重要。艾瑞咨询发现女性潜在购车用户在PC端和移动端的触媒偏好差异明显。

▌女性潜在购车人群基本画像

移动端30岁以上用户多，PC端30岁以下用户多

女性潜在购车人群偏尤为年轻化，2018年11月移动互联网女性潜在购车人群中，35岁以下的占86%。而31-35岁的女性更是占到40%，36岁以上的女性也占到了25%，工作进入成熟期的女性有较好的经济基础，这让女性对汽车选购产生兴趣。

同一城市潜在购车女性在移动和PC端的浏览习惯迥异

鉴于大城市交通需求和经济条件允许的双重优势，无论是活跃在移动APP端还是PC网站上，女性潜在购车人群都主要分布在一线和新一线城市。但，同一城市潜在购车女性在移动APP端和PC网站的浏览习惯差异化明显，以上海为例，居住在上海的潜在购车女性更喜欢在PC端畅游，而在移动端的用户量仅排名第六。另外，值得注意的是，在石家庄和唐山的潜在购车女性数量可观，成为仅有的两名跻身PC端TOP10的低线级城市（二线和三线城市）。

▌女性潜在购车人群触媒偏好

她们在移动端购物玩乐，在PC端搜索查阅天下事

无论是在PC端还是在移动端，汽车咨询类应用都是女性潜在购车人群的最爱，但在移动端，她们更爱汽车之家，在PC端则更喜欢浏览太平洋汽车网。

在TOP15喜欢的APP中，她们最爱购物玩乐。另外，在APP偏爱程度上，除汽车之家外，其余所有APP的喜爱度均超越全体潜在购车用户，并且她们热衷购物的特征更明显。

从TOP15网站浏览偏好来看，她们多在网站上搜索查阅新闻，并注重信息安全，是360迷。

在偏爱程度上，除360搜索、360安全中心、搜狗网三家网站外，其余所有网站的喜爱度均低于全体潜在购车用户。

▌汽车品牌主综艺节目赞助效果分析

越来越多的品牌主选择赞助综艺节目或者影视剧，来进行品牌宣传，据艾瑞咨询SVC（SponsorshipValue Creator）监测统计，自2017年5月至2018年12月，共有42个汽车品牌主赞助了48档综艺节目，例如长安福特锐界总冠名《圆桌派3》、别克君越赞助《奇葩说第五季》。那么，什么类型的综艺节目能为汽车品牌带来最优效果，艾瑞咨询SVC为你解答。

知识输出型脱口秀和生活类综艺为汽车品牌带来更多价值

根据艾瑞咨询SVC模型，自2017年5月至2018年12月，汽车品牌主品牌资产提升效果最好的十个综艺节目多为知识输出型脱口秀和生活类综艺节目，节目定位偏小众，这无疑表明找准节目调性、触达合适人群的精准营销才能带来卓越的广告投放效果，享受知识愉悦和生活意趣的人群或是汽车品牌主的关键目标群体。同时总冠名对于汽车品牌的品牌资产有着较为显著的提升效果。

总冠名和节目品牌高相关性对节目赞助效果影响突出

总冠名对于汽车品牌资产的提升是全面的，总冠名的综艺节目对于汽车品牌的认知度、喜爱度、推荐度的提升都要远高于没有总冠名的节目。

同时，通过与节目内容强相关的植入，能够给汽车品牌带来好感度和曝光量的提升，从而有利于品牌回忆度的提升，这也是品牌资产提升的关键。因此，汽车品牌主在选择赞助综艺节目时，除了要考虑节目观众与自身受众的匹配度，还应该在节目中与受众达成有效沟通，让节目和品牌内核达成共鸣。