作者：叩敏、朴芳

2018年，电影市场上演着“冰与火之歌”，一边是税务风暴、资本退潮的寒冬，一边是年度票房突破600亿的暖阳。

这一年，电影市场取得了609.8亿的总票房，同比2017年的559.1亿增长9.1%，这个增长率是近三年首次增速低于两位数，意味着中国电影市场的增长步伐放缓，迈入到理性调整阶段。

同样这一年，短视频成为风口，用户在短视频上日均使用时间拉长，最具代表性的抖音短视频，仅用一年就达到了日活2亿用户、月活4.5亿用户，短视频正处于迅猛发展阶段。

当电影遇到短视频，会碰撞出什么火花呢？

2018年，能很明显看到短视频与电影融合的趋势。在抖音上，《前任3》的模仿视频像“病毒”般扩散，《体面》、《说散就散》成为抖音神曲。也是由于短视频的传播渠道，影片票房一路飘红，最终拿下19亿的高票房。

如果说年初的《前任3》只是电影对短视频的一次试探性合作，那么在接下来的《超时空同居》、《西虹市首富》、《一出好戏》等一系列电影中，则验证了短视频对于电影宣发的强大推动作用，电影宣发再也无法忽视短视频这片新蓝海了。

更下沉的抖音短视频&更精准的电影宣发

当前，短视频APP已经成为用户使用的高频移动终端，根据《2018年抖音电影白皮书》（以下简称白皮书）显示，2018年7月短视频APP行业总使用时长在移动互联网中的占比节节攀升，从2017年12月的5.5%增长到2018年7月9.2%，与此同时，在线视频的使用时长处于放缓停滞状态，短视频使用时长的增速超过在线视频。

年轻用户群体是短视频主要受众，在抖音APP上，35岁以下的年轻人群超过90%，男女比例是55%：45%。年轻用户对新事物的接受度高，而抖音的时尚调性又与年轻人的审美相契合，小姐姐、小哥哥热衷于在抖音秀颜值、秀才艺。同时，抖音也向低线城市下沉，短视频成为小镇青年们的日常娱乐项目。

这与当下中国观影人群画像不谋而合，在观影年龄层中，36岁以上的观众仅占21.5%，而占比最大的是24岁以下的年轻人，达到32.6%。年轻观众成为中国电影市场的消费主力军，抖音与电影有着重合度较高的用户群体，这就不难理解为何电影宣发会瞄准抖音了。

随着电影票仓继续下沉，三四线城市观影人次在2018年依然持续走高，春节档的《红海行动》、《唐人街探案2》等爆款均有很大部分是三四线城市贡献的票房。

如今，电影宣发注重下沉，也讲究精准营销，通过什么渠道触达到核心受众成为宣发的关键问题。而抖音短视频的优势在于年轻用户的高度契合、算法推荐的智能技术，能够根据用户操作路径，拟合出精准的电影粉丝画像。

白皮书显示，剧情片和动作片的粉丝画像比较接近，抖音的男性用户更偏爱该类型，18-23岁用户对动作片兴趣最大，24岁-30岁用户更倾向剧情片。有了精准的粉丝画像，剧情片或动作片宣发方可以通过抖音的推荐，将影片的信息触达到他们，大大提高了传播效率。

抖音在口碑扩散、声量释放等电影宣发环节进一步渗透，对于票房的推动作用也有目共睹。以近期的《地球最后的夜晚》为例，作为受众小、局限明显的文艺片，《地球最后的夜晚》却在抖音上掀起了一阵“狂欢”，“一吻跨年”的浪漫情调让抖音用户加入观影大军，预售票房破亿，上映三天票房破2.7亿，打破了文艺片的预售与票房双纪录。尽管影片上映后出现口碑分裂，但不得不承认，抖音的前期营销对影片票房的贡献功不可没。

从热门电影看抖音的娱乐营销新玩法

白皮书显示，2018年票房TOP10的电影在抖音上都有官方运营，可见抖音已成为头部电影的宣发重镇。越来越多电影选择抖音作为宣发渠道，TOP50的电影中有41部在抖音上有官方运营。

从数据上看来，抖音热度与电影票房是成正相关的，抖音最热电影TOP10中80%都是10亿俱乐部成员。其中最热的三部是《前任3》、《复联3》和《后来的我们》，抖音视频累计播放次数分别为21亿、18亿、14亿，抖音的热度反映出观众对于影片的期待值与人气值。

电影宣发与抖音最常规的合作就是开设官方账号，在官方账号中投放预告片、幕后花絮、明星宣传等视频，目的是通过抖音扩散影片上映的信息，吸引用户关注。如《一出好戏》导演黄渤为宣传该片专门开设抖音账号，进行全链路的物料宣发，黄渤为了宣发处女作也是使尽浑身解数，累计发布作品118个，获赞1517万，粉丝也达到了571.3万。

再创新一点，就是开设电影同人账号，根据片中角色定位宣发风格，利用场外的互动为角色增加看点。如《唐人街探案2》中的王宝强饰演的唐仁和刘昊然饰演的秦风，两个账号“双轮驱动”，用29个作品吸粉超150万，获赞250万，营销集约化明显。

通过《超时空同居》、《我不是药神》、《西虹市首富》、《毒液》、《海王》、《地球最后的夜晚》等一系列电影，抖音的娱乐营销方式呈现出多元化、有创意的特点，玩法更加多样，效果非常不错。

1、情感类电影容易引共鸣。抖音聚集着大量年轻男女，对于有着丰富感情经历或对爱情有所渴望的他们而言，以情感为主题的电影宣传容易获得他们的关注。今年的黑马《超时空同居》就用“土味情话”打入了年轻观众的圈层，对于敢于自嘲的这代年轻人来说，情话虽土，爱情可贵；《地球最后的夜晚》之所以能在抖音上引起很大反响，也在于跨年的仪式感与情感共鸣的叠加效应。

2、BGM魔性洗脑被广泛引用。“燃烧我的卡路里！”《西虹市首富》的这首插曲《卡路里》简直有毒，而抖音用户也纷纷“中毒”，以《卡路里》为BGM的投稿视频超过200万，累计播放量达37亿次，《卡路里》也登顶2018电影原声音乐热门榜首。虽然《卡路里》仅在电影里出现一次，但不妨碍它的魔性洗脑，观众因此对影片带有好奇心想一看究竟。

3、有趣话题强化用户参与感。利用抖音的热门话题挑战功能，是吸引用户参与、孵化热点、点燃热度的有效方式，比如《毒液》上映时，“#毒液被玩坏了”、“#当毒液遇到陆超”、“#牙医眼中的毒液”纷纷登上电影《毒液》的热门挑战话题，有关“#毒液被玩坏了”的视频播放次数突破1亿次。用户有参与感，参与到电影的宣发链上，也就促进了影片的自传播。

4、模仿类UGC视频富有创意。有一类模仿恶搞的视频在抖音颇受欢迎，这类视频有脑洞大开的创意，也有令人捧腹的搞笑桥段，比如《海王》上映时，账号@牛丁的早晨制作了模仿海王的恶搞视频，视频内容搞笑，获得抖友26.6万个赞。

进击的抖音，未来电影的新增量渠道

2018年，是抖音向电影宣发高歌猛进的一年，有人更是将2018年称为“抖音电影营销元年”。

在此之前，电影宣发的线上主要阵地还是“双微”，如今变成了“双微一抖”，抖音这片电影宣发新蓝海被重视起来。

抖音也在不断丰富娱乐营销新方式，探索有趣的新玩法，在产品端陆续加入热搜话题榜、趣味动态贴纸等功能，上线了“明星爱dou榜”以及购票小程序，更深度地与电影产业融合。

如抖音的热搜榜，基于用户的搜索习惯、内容热度形成的热搜榜，可以说是抖音用户关注内容的风向标，在用户不知道该看什么的情况下，热搜榜提供了热点内容的指引，也反向对内容输送了巨大的流量。

这对于电影的曝光、明星的宣传来说是利好，电影的娱乐性符合热搜榜的娱乐化倾向，因此电影宣发内容在抖音一经发布，往往更容易登上热搜榜，而热搜榜又帮助电影触达更多的人群，突破单一圈层的壁垒，释放更大的声量。

抖音不仅为电影宣发提供内容输出服务，而且为抖音用户提供了一键式的购票入口。其中购票小程序的接入是抖音产品端是一大突破，抖友能在边看短视频边切入到电影购票模式，满足了用户在抖音上买电影票的诉求，完善了线上电影消费场景的搭建。

购票小程序能够把抖音用户的线上兴趣注意力直接转化为线下观影消费力，这为电影消费端增加了新的增量渠道，加速电影内容的商业变现。

而抖音也在线下搭建营销场景，在近期上映的贺岁档喜剧《来电狂响》中，除了线上的合作，抖音还与《来电狂响》联合发起了线下的快闪活动，主张广大沉迷手机的都市“低头族”关机一小时，主演佟大为和马丽更是亲临活动现场，带头呼吁。

以公益主题户外快闪活动的形式落地，抖音与《来电狂响》的合作更具社会意义，对于抖音品牌和电影口碑都有一定的加成效果。这也体现了抖音正在以更广泛、更交互、更落地的姿态向电影宣发进击。

2018，抖音与电影宣发的合作效果初显，根据艾瑞《2018年中国短视频营销市场研究报告》称，2018年短视频营销市场规模已达140.1亿元，同比增长率超500%，未来仍会保持较高的增速，至2020年其规模预计将超过550亿元。

由此可见，短视频营销的市场规模还会不断扩大，短视频营销的商业想象空间还很大，而作为短视频领域代表的抖音，在娱乐营销上还能有哪些令人惊艳的玩法，也是我们持续关注的。