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支付宝回答小程序:2019年主攻线下市场,聚焦商业和生活服务

开放能力方面,除大家熟悉的信用体系,支付宝小程序还开放了花呗支付、人脸识别、反作弊、区块链,位置服务和配送能力等阿里体系内的诸多组件。

记者 | 郑洁瑶

2018年,小程序经历了从波峰到低谷的全过程,仅2018年上半年融资金额就接近50亿。但从下半年开始,可以明显看到市场上的财务投资人正在变少:根据媒体公开报道以及部分机构内部资料显示,2018下半年小程序的融资金额仅有20亿元上下,较上半年金额明显下滑,市场回归理性。

但2018下半年的另一个趋势是,越来越的巨头开始参与进来,7月、9月、11月,百度、支付宝和今日头条的小程序陆续上线。

他们和微信小程序的区别是什么?优势又是什么?

不久前,界面新闻记者赶在支付宝上线小程序新入口的档口和其团队做了一次深入交流,发现支付宝并不希望看到流量思维的开发者,而期待开发者能够向产业的纵深方向发展,不断完善自己的商业模式。平台甚至愿意和他们共创商业组件,来帮助他们构建商业价值。

从这一点上来看,支付宝和微信小程序的差异非常明显,作为一个聚焦商业和生活服务的平台,支付宝提供的更多是像信用体系、花呗能力、甚至是支付宝自身的会员体系这类偏向于能力性质的帮助。但在流量上,支付宝可能无法给予擅长流量玩法的开发者一个尽兴的平台。

另外,和微信小程序最初上线时的愿景一样,支付宝小程序也将线下看做成小程序生态的主战场。理论上说,支付宝更看重的也是To B类型的小程序。可以预见的是,未来AT在小程序线下场景的争夺上一定会有一战。

以下是更加详细的交流内容,界面新闻记者经编辑略有删节。

告别流量思维,有成熟商业模式的小程序受青睐

支付宝小程序9月12日正式发布,在短短四个月的时间里,行业发生了很大的变化。上半年小程序被严重误读,像个泡沫被越吹越大,越来越偏离预定的轨道。下半年,市场开始回归理性,创业者告别流量思维,通过病毒式传播一夜爆红的小程序项目逐渐被摒弃,服务商以及成熟的、不缺清晰变现模式的小程序项目越来越受到资本青睐。

以支付宝为例,万能小哥、人人租机、附近家政以及企迈云商、非码科技等一批模式成熟的小程序项目在下半年均获得不同额度的融资。

支付宝本身对于流量进行过很多思考,要知道支付宝最大的流量来自于淘宝,但马云更关注支付宝本身的商业模式,这很关键,一定要亮出自己的能力。也正是因为这个,支付宝团队才会不断地思考,也才会有支付宝现在的样子。

流量很重要,但最终要回归到商业模式,今天,流量有很多,微信、百度、今日头条,大家都有流量,但这只是支付宝的渠道之一,需要借用他,但流量不是支付宝的核心价值。

到下半年all in小程序的声音变少了,app市场投放的规模开始回升。支付宝也前后经历了两拨风格迥异的开发者。

第一拨开发者把小程序当成了纯粹的流量生意,他们大多持观望态度,产品上线极慢,跟平台的沟通基本都聚焦在流量分发、流量购买上。在支付宝小程序正式上线的前两个月,数以万计的这类开发者涌入,热度一直持续到11月才慢慢变淡。

第二拨开发者则大部分都拥有成熟的商业逻辑,他们的产品上线很快,会认真研究平台的定位和特色,不断驱动平台一起研究、挖掘、共创更多的商业组件,来重构商业价值;会不断尝试平台新增入口、新增营销玩法,来完善商业闭环。在支付宝团队看来,第二拨开发者,才是小程序生态可持续发展所需要的开发者。

现在,支付宝的小程序数量已经从2万上升到近10万,但他们自认还是比较克制的,因为觉得一开始小程序并不需要这么多,更需要的是好服务。所以该团队在服务品质上卡了很多,一些未达标的该下线就严格下线。

即便支付宝小程序现在处于一个高速发展阶段,用户数从3亿上升到了5亿,日活从1.2亿增长到1.7亿。但从次日留存率来看,下降却不是很快,仅从49%下滑到43%左右,总体还是比较稳健的。

另外,和9月上线初期相比,支付宝小程序的收藏量、收藏用户的次日留存率也能实现每天百分之十几的指数级上升。用户覆盖也在逐步实现下沉。目前,除西藏等极个别省份外,支付宝小程序已基本实现全国区域全覆盖。

开发者最关心的:审核、入口、留存、拉新

明白自身的价值和能力很重要,而支付宝小程序的特性就是离钱近、离交易近,所以其聚焦点也是商业和生活服务。现在,支付宝小程序的零售、生活服务和旅游已经超越了出行、政务,成为支付宝小程序排名前三的热门行业。

现在有很多开发者觉得支付宝小程序的门槛较高,介入较深。对此,该团队并不否认,称因为要坚持服务品质。“现在我们有四五道链路去跟用户审核,包括技术、安全、风控、数据以及用户体验。举个例子,在我们这里你很少会发现一打开一个小程序就是一个首页弹屏认证的情况,我们一直在清理这些,因为我们觉得用户还没有使用过,你就管他要授权,这是不利于体验的。”团队负责人表示。

支付宝小程序还推出了一个以健康为核心的小程序评价机制和C端用户反馈机制,由市场来说话,让用户用自己的搜索、访问、收藏、成交等等来投票,从大盘里挑选出那些真正提供优质产品或服务的小程序并给予资源倾斜。

过去的三个月,支付宝小程序团队对于缩短服务路径也做了大量的努力。比如在线下,支付宝小程序会通过物料补贴,与商家推联合海报、联合物料,以便用户可以用扫码的方式迅速获取服务。

而在线上,支付宝小程序则会根据用户的服务场景、服务路径,成熟一个、开放一个,始终在渐进式的增加入口,如支付成功页、生活号、搜索直达以及即将开放的支付宝首页下拉入口。

这个下拉入口1月7号就会开放,是以小程序收藏的形式出现。

在他们看来,收藏其实就是最轻便的一种会员体系。有了收藏,商家就有了筛选和触达重度用户、深度运营重度用户的通道,比如通过特定权益、特定优惠来增强粘性、促进复购,所以用收藏作为入口也比较合适。

留存方面,目前,支付宝小程序已经形成了生活号、小程序收藏和模板消息三大留存抓手——用生活号蓄水,留住粉丝;引导好小程序收藏,方便快捷进入;最后尽可能多地使用合适的模板消息,增加触达回流。

而在拉新上,过去的三个多月,支付宝小程序团队也一直有在根据用户需求、用户习惯,深度挖掘端内基于人群分层的服务聚合页、运营流量位,定向定量开放给优质开发者,帮助他们迅速完成初始流量的积累,实现从0到1的成长。

支付宝能够开放哪些能力?

除了体系内流量,现在支付宝小程序还充分挖掘体系内外流量来不断降低用户唤起服务的门槛。例如目前支付宝小程序跟钉钉、高德、uc的打通就已经日渐成型,跟天猫、淘宝的联合内测也在顺利进行中。

体系外,支付宝小程序还跟趣头条、微博等内容生态在引进站外流量上达成合作协议。现在用户在趣头条、微博等内容生态阅读内容的同时,都可以一键唤起支付宝小程序服务。

开放能力方面,除大家熟悉的信用体系外,支付宝小程序开放的花呗支付、花呗周卡等能力,帮助了一批快消便利店快速提升到店客频。数据显示,开通花呗周卡的用户跟开通前相比,支付笔数提升可达81%。

除此以外,支付宝小程序开放的能力还包括:营销反作弊能力、人脸识别能力、区块链技术的能力、高德的位置服务能力以及菜鸟和饿了么的配送能力。这些组件都可以嫁接到支付宝的小程序里。甚至支付宝也可以把自身成熟的会员体系开放给商家,帮助商家更好的把优质的高净值用户圈到了自己小程序里,实现深度运营。

线下才是小程序生态的主战场

目前线下流量仍是一块巨大的蓝海。有数据显示,购物中心七成线下流量因为无法数据化而被浪费。与日趋完善的线上服务相比,线下还有无数场景因为各种各样的门槛,无法有效连网,商家数据化的营销、推广、crm管理需求都尚未得到满足。

而小程序开发成本低,而且无需下载,即走即用,天然适合线下大量的及时性场景需求。有了支付宝小程序这样的轻便工具,线下商家可以非常简便、低成本的连网,接入阿里体系更多的商业能力、生态工具,完成例如用户自助点餐、自助下单、自助结算、简单的crm管理、精准营销等一系列商业操作,极大的节省人力成本,提升运营效率。

以美宜佳为例,美宜佳app的日均会员注册数一直维持在百位数,开通支付宝小程序后,美宜佳每天通过支付宝小程序转化的会员数高峰时期达1.2万。上线两个半月来,来自支付宝小程序的会员总数超过80万。

类似美宜佳这样的变化在支付宝生态合作伙伴中还有很多很多。过去的三个多月来,支付宝小程序围绕线下商业做了大量的布局。一是联合KA品牌,针对不同商业应用场景,推出定制化服务,以沉淀方案,实现更大规模的复制。二是紧贴阿里新零售的落地;三是在一些重服务领域的探索。这些布局值得期待。

To B的故事讲起来或许很漫长,或许不性感,但是离钱更近,更实在,更持久。

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