记者 | 訚睿悦

过年了，生肖酒也打起来了。最新入局的是水井坊。

1月7日，水井坊发布了旗下第一款生肖酒产品“水井坊·晶猪贺岁”。与大多数产品500ml／瓶的规格不同，这款54度生肖酒的规格为800ml／瓶，定价2399元，限量发售6000瓶。目前这款酒还处于预售阶段，相应的市场政策尚未公布。但从其突破常规的规格、定价与集团动态看，水井坊更多是想走差异化和高端化路线，帮助提升品牌整体的高端化形象。

生肖酒是近年来各大白酒公司在新年期间最热衷发售的产品之一。随着消费人群进一步细分化，传统的常规产品已经很难满足消费者的多元化需求，而生肖酒瞄准新春礼品酒市场消费人群，试图用个性化和差异化产品来突出重围。

目前白酒公司推出生肖酒主要有三个目的：一是树立品牌高端化形象，强调酒的收藏属性和稀缺性。以茅台为代表，其每年发行的生肖酒都会采取更高端的包装设计，且在瓶身印上名人画作增加收藏属性。天猫认证的第三方售酒平台显示，目前茅台第一款生肖酒，马年生肖纪念酒已达到10866元的售价。

其次，是帮助品牌挖掘更多场景。今年泸州老窖的生肖酒就通过网友的创意进行了概念包装，如有商务场景下象征合作顺利进行的“猪年必合”、家庭场景下象征亲情的“掌上名猪”等。需求更加细分是目前白酒行业的一大热门方向，通过生肖酒进入更多消费场景，一举两得。

同时，生肖酒也成为与消费者沟通感情的一个好机会。江小白今年就推出了限量产品“猪柿如意”。与名贵白酒品牌的生肖酒动辄上千元的定价相比，其299元的定价并不打算走收藏路线，而是通过年轻化的包装和社交媒体互动与消费者互动，提升品牌活力。

去年是生肖酒的爆发年。2018年1月份茅台狗年生肖纪念酒在首发当日就被抢购一空，价格在短时间内从1699元窜到3000元以上；之后，五粮液、泸州老窖、洋河等品牌纷纷跟进，直到去年6月，还有习酒等主流品牌的生肖纪念酒发售。根据茅台集团董事长李保芳的解释，这与市场上生肖酒的设计与生产体系都已经十分成熟有关。

今年，除了水井坊，五粮液、郎酒、洋河、泸州老窖、江小白都推出了相应的生肖酒系列产品。贵州茅台更是与集团旗下的系列酒品牌茅台王子、贵州大曲、赖茅同一时间发布生肖酒，组队冲击生肖酒市场。