文｜青眼  鸽子

来自广州的一名代理商，在考察了半年后，终于在上个月与纽西之谜达成合作，这位代理商坦言，纽西之谜吸引她的地方有两点：首先是纽西之谜水光枪，再者她认为纽西之谜的产品符合现代消费者的思维，消费者因滥用化妆品导致皮肤变坏的不在少数，而目前这类人群迫切需要一个能够满足健康护肤需求的品牌。

2018年年初，亚缇集团董事长、纽西之谜的掌门人刘晓坤还很郁闷，当时融资没着落，各个渠道也没啥收获。但今天，在纽西之谜“轻医美 枪占未来”的2019年战略发布会上，刘晓坤却底气十足，并说出了那句憋在心里很久的话：“跟着刘晓坤，一定给你们一个未来！”

这一年，刘晓坤和纽西之谜到底经历了什么？

▍刘晓坤

“养一个团队”比“养几个将领”重要

2018年，是刘晓坤二次创业的第五年，年初时他还在反思：现在的自己比五年前的能力提高了，更辛苦了，资源更多了，团队也更强大了，但有没有比第一次创业的那五年做得更好？

当纽西之谜逐步从广东往西北地区发展时，今年5月份，发展形势开始明朗。回顾这一整年，在行业大多数品牌业绩都在下滑的同时，纽西之谜的业绩却迎来多个渠道的全面增长。“首先是屈臣氏，我们保留了300多个专柜，2018年纽西之谜在屈臣氏的专柜实现了50%的增长”，刘晓坤开场便说到。并且，屈臣氏内的纽西之谜专柜全部都是直营，因为刘晓坤认为，只有自己干好了，才能要求别人也干好。

行业大多数化妆品品牌在CS渠道的业绩很难突破，但2018年纽西之谜在CS渠道的业绩增长了近3倍。与此同时，刘晓坤现场发话，“未来两年（2019、2020年）把我们的品牌在CS渠道做到10亿级体量。”

此外，刘晓坤撕掉了部分投资人给他的标签：“没有互联网思维的人”，如今已培养出自己的运营电商团队，在京东商城平均每个月的业绩达2000多万元，天猫平均月销1000多万元。刘晓坤表示，“我们用了两年多的时间，死了三波团队，终于形成在行业里顶尖的电商团队。”

如今行业内唱衰的声音很多，但刘晓坤认为并不存在哪个渠道不行了，只能说这个渠道在摸索，或是多数人还没有适应这个渠道的变化，“存在就有存在的价值”。以纽西小精灵为例，在普遍艰难的KA大卖场，该品牌也取得了突破性增长。而刘晓坤将这些成绩的取得认为是团队的力量，“就像三国演义当中曹操取得胜利也是因为有一个好的团队在共同作战”。作为行业内出了名的融资能人，刘晓坤坦言，“前几年融了那么多钱，一直在养团队，光在屈臣氏的BA就有400多个。”

品牌推广重点将放在社交新媒体上

刘晓坤认为，在化妆品的市场竞争中，传统渠道之所以被电商、直营品牌和微商打得败下阵来，根本原因是没有切合消费者的需求，离消费者太远。并且，他认为，《电商法》的出台，只会让微商活得越来越好，因为“越规范越不容易死”。

当消费者已经不再以70后、80后、90后作区分，随着Z世代购买力的崛起，纽西之谜也将利用小红书、抖音等直播和自媒体公众号等新媒体推广手段来推广品牌。而运用新媒体做推广最直接的价值体现是，可以达到教育消费者的目的，让更多潜在用户了解品牌，进而购买产品。值得一提的是，刘晓坤将小红书定义为“化妆品的百度”，并表示，目前纽西之谜的团队已经能够熟练运用小红书，并且知道用什么样的内容才能收到好效果。

此外，传统的品牌渠道一贯喜欢请明星为品牌代言，但刘晓坤认为，同样是花一千多万元，还不如找十位美妆意见领袖在小红书上为品牌做推广，这样即使活动过去，内容也还能沉淀下来。

2000万张激素脸的机会

刘晓坤信誓旦旦：“无论在屈臣氏、CS、电商、微商和社交电商，我们都将是这个行业的佼佼者。”不过，对于电商和微商渠道，为避免代理商产生不必要的担忧，刘晓坤表示，“这两个渠道一定不会做主流产品”。并提到，目前在天猫卖得最好的产品是隔离、水晶气垫、唇膏等，而涉足微商渠道，刘晓坤认为，通过微商可以更直接了解消费者。

▍陈文勇

纽西之谜定位轻医美，但纽西之谜（上海）国际贸易有限公司总经理陈文勇认为，对于轻医美的定义，每个人心中都有不同的答案，而纽西之谜的轻医美主要在于，轻即是轻型仪器：完全符合法规的、有安全背书的水光枪；医即医学级疗效，要有医做支撑；美即日用美容护肤品。陈文勇认为，全国2000万的激素脸已经出现，这便是纽西之谜的机会。

诚然，目前的消费者普遍对功效型产品很感兴趣，而刘晓坤也表示，纽西之谜依然是用天然药妆的定位来对标理肤泉、雅漾、薇姿等外资品牌，用轻医美的仪器拓展出全新的市场。“我们在屈臣氏用的是背柜，一方面是要区分开与百雀羚、自然堂的竞争，另一方面也是想跟国际品牌去玩。”

在刘晓坤看来，理肤泉、雅漾、薇姿的产品仍然停留在上世纪，宣传推广方式也较为老套，而纽西之谜将在消费者有能力购买大额产品的现实前提下，未来价格区间将集中在500-2000元，将在新兴的社交媒体方面投入推广，争取早日战胜理肤泉、雅漾、薇姿等国际品牌。

值得一提的是，刘晓坤最后透露，亚缇集团旗下纽西小精灵品牌已获得新一轮风投资金，不日将正式对外公布。

发布会现场，纽西之谜山西省代太原鑫汲商贸有限公司操盘手宁博对青眼如此表示：“纽西之谜是有后劲的品牌，时间长是可以见到效果的，这跟传统的前期来钱快的品牌恰恰相反。”