文/邱梓瑶

Z世代、单身经济、健康环保……这些概念不断在社交媒体刷屏，给美容消费市场带来新的冲击，也给不少美妆个护品牌制造了焦虑。新的消费时代带来不一样的消费者、不一样的消费观念、不一样的消费模式，整个美业市场都在面临迭代升级。

Z世代崛起，化妆品消费观念挑战传统认知

Z世代指的是95后的消费者，是在互联网影响下成长起来的一代人。根据IBM与美国零售联合会发表的调研报告，到2020年，全球Z世代消费者总数将达到26亿。抓住Z世代消费者成为各个品牌的近几年来的重点。

“Z世代正在成为驱动美妆品类增长的超级物种。”OIB.CHINA 总经理吴志刚表示，对比Y世代（25-34岁）和Z世代（15-24岁）的消费数据，Y世代市场占比34%，年均美妆消费1257元，而Z世代市场占比29%，年均美妆消费1395元。

Z世代消费者的变化速度比之前的消费者来得更快。消费者人均个护产品的使用数量在逐年上升，2017年升至人均5.3个，而在2007年，这个数字是2.3。消费者越来越趋向使用多样化的产品，有调查显示，在20-24岁的女性中，有50%的人会经常更换护肤品。

从抗衰老产品的需求逐渐低龄化也可以看出，年轻一代的化妆品消费观念与传统消费市场的印象有很大的出入。调查显示，年龄区间在20—24岁的消费者，近四成会使用抗衰老产品。

数说故事上海分部总经理王佳指出，在消费主义的影响下，现在的年轻人越来越喜欢花钱。“以前我们有一个概念，就是很年轻的时候可能稍微补点水就行了，年龄大一点再用贵一点的就行了。目前是消费者有钱愿意花，怎么样把钱拿到自己的口袋里就是品牌要思考的问题了。”

单身经济走热，影响美妆行业的消费模式

民政部的数据显示，中国单身的成年人数量已超过2亿。单身人群的壮大催生了新的商机，也带来新的消费模式，“迷你”“小份量”“一人份”等概念走红，单身消费者更注重体验、更注重高品质的消费追求也在影响商家服务模式的转变。

英敏特发布的2019年美妆个护趋势指出，单身经济将对美妆行业的消费模式产生前所未有的影响。最直观的就是对产品包装的影响，独居的消费者将会更倾向于小的包装。小包装不占据空间，并且可以在更短的时间内用完，满足了消费者在短时间内体验多种类型产品的需求，让他们在避免浪费的基础上做出更加灵活的选择。

更深层次的影响源于这种新兴的生活方式和心态，英敏特的报告指出，美妆消费者将更自信、更自我。消费者会强调产品的自我愉悦属性，关注“纵情享受”和“自我表达”的重要性。数据显示，36%的中国女性美妆消费者表示购买高端美妆产品是为了犒劳她们自己。体验对于单身消费者来说是非常重要的一个方面，单身的美妆消费者希望最大化他们的人生体验。在中国20-24岁的单身消费者中，有52%的人同意使用高级产品会增加他们的信心。英敏特北亚区高级洞察分析师何乐心表示，现在已经不是女为悦己者容的时代，美妆消费者未来一定是自我和自信的，在全球范围内都可以看到，消费者购物是更希望去满足自己的需求。

单身经济的走热还带来了社交的需求。消费逐渐成为社交的资本，消费者开始期待品牌能给他们在自己的社交圈带来谈资，这种期待甚至超越了消费商品本身。“今天只要能够在社交圈让消费者秀的，他就愿意付出更高的溢价；如果不能，即会带来更多的贬值，如何能够使其产生多大的社交圈的分享冲动决定了产品的溢价值。”吴志刚认为产品即社交，可以被分享、传播的商品将获得溢价，反之将被消费降级。

 “在未来，购物可以成为消费者进入社交圈的桥梁。所以我们现在看到有很多品牌，他们更多地去给自己的产品融入社交基因。”何乐心表示。

健康与环保观念流行，美业新挑战与新机会并存

随着生活水平的提高，消费者对于健康越来越重视，大健康概念也逐渐渗透到美业中，“养生”成为时下美业的流行词汇。数据显示，在中国20-59岁女性中，有29%的人会购买具有美容效果的保健品。

何乐心表示，消费者们正在追求一种360°的健康状态。皮肤的健康状态被越来越多的消费者认为与自己的整体健康水平相关，睡眠周期、压力水平、心理健康等都被纳入考量。对于护肤产品来说，需要考虑一个更大的范围。

环保的重要性也越来越突显，人们对于环境的重视要求着企业也要付出行动。

英敏特的报告指出，越来越多的美妆产品开始使用环保包装。无论是处于企业的道德责任还是出于消费者的要求，品牌都必须更加环保。像宝洁、联合利华、欧莱雅等行业巨头，都承诺会在包装上去减少浪费以及更多去做一些回收。环保既是挑战也是机遇，品牌需要将目光投向可以被重塑而不是被淘汰的产品上去，可以存放更长时间或者可以转化产品的新形态和新包装将迎来机会。

何乐心指出，在中国，品牌当下需要去关注的点就是在电商销售中的行为。2017年，中国已经有了400亿的快递，过度的包装会被消费者认为是浪费，而不是精致。她同时表示，在未来的销售过程中，品牌可以通过自己的包装去与消费者沟通，给到自己很好的传播环保的机会。比如说ZARA在盒子上会说“这是一个有故事的盒子，其材料都是用废旧材料转变的”。

消费者越来越难以“套路”，企业需要越来越真诚

企业若想紧跟“功效”“大健康”等潮流，仅仅只是靠炒作概念是行不通的，还是要回归自身的技术与科研。

据统计，中国有55%的消费者认为最能体现产品高品质的因素是“有确切数据证明”。何乐心表示，企业需要用数据和科学去证明产品是可信的。未来消费者会对不切实际的宣传失去信任，他们将转向真正的专家和有据可查的试验，以获得有公信力的产品评价。

随着信息获取便利程度的提高和消费者综合素质的提升，传统的广告宣传越来越难打动消费者。近几年，“成分党”的出现给化妆品行业带来新的挑战，企业想要“套路”消费者变得越来越困难。韩后创始人王国安指出，新生代的消费者更加专业，信息更加透明，品牌要少一点套路、多一点真诚。玛丽黛佳CEO陈海军也认为，面对新一代消费者需要采取完全不一样的思路，“总的来说就是开放，开放给消费者、行业、产业经营者。”

 “现在的消费者越来越成熟，他们希望自己主动去网上寻找一些知识，更好地进行美容护理，所以我们也鼓励我们的品牌去向消费者分享你们的成果、科研成分。”何乐心表示。

传统营销模式逐渐式微，品牌传播要更贴近消费者

传统大众媒体的式微和新兴媒体平台的发展带来营销思路的转变，单纯依靠在传统媒体上打广告已经无法满足品牌的营销需要。近两年，Home Facial Pro和完美日记的快速走红冲击着传统的营销模式，微信公众号、小红书、抖音等平台成为品牌营销的新宠。王佳表示，品牌如果想获得更多的消费者，那么社交媒体平台是必须要去掌握的领域。

移动互联网的发展不断分散传播的集中度，信息从碎片化变成粉末化，“社交”“种草”“圈层”“内容”等关键词在各个行业论坛上频频被提及。《增长黑客》作者范冰表示，消费者更加信任F-factors。F-factors，即Friends朋友、Families家人和Social Platform Fan/Followers 粉丝等，将成为核心因素。同时，击穿圈层将成为破局点，圈子成为近两年来的重要趋势，不同圈层的巨大差异要求品牌对消费者的定位要更加精准。王佳认为，营销1.0是“买我吧”，营销2.0是“我比竞争对手更好”，营销3.0是“我更懂你”，而营销4.0是“我跟你是一个圈层的，我知道你要做什么”。

吴志刚表示，用户媒介的粉末化使得强制告知接近失效，激发用户兴趣的内容传播将成为品牌营销的关键。他还提到，2018将成为美妆内容营销元年，2019将引来内容营销的爆炸增长。

“广告是你想让消费者看到的，而内容是消费者希望看到的。现在很多人在做内容营销，但是他还是在以广告的形式在做。”吴志刚认为，内容营销对很多品牌来说是一种传播上的挑战，要从受众的角度出发，在受众喜欢观看的地点、以受众喜欢观看的角度出现。

新的业态催生新的变化 美博会也要打造不一样

“从2019年开始，美博会团队将尽全力打造一个不一样的美博会。”1月7日在广州举行的CIBE30周年庆典上，CIBE执行主席兼CEO蔡永忠表示，30周年是一个新的起点，也是他们团队二次创业的一个开篇之年。

作为美业的一个风向标，美博会已经进入而立之年。随着互联网的发展和国内外交流的加快，许多品牌和企业不再把美博会仅仅当成一个展示或交易的平台。三十年来，美博会也一直在调整升级，从一个采购交易、品牌展示的平台不断衍生出新的服务，以适应时代的步伐。据了解，2019美博会的主题为 “ALL COLORS，COLORS ALL”，将引入各种特色的体验区、专业展区及配套论坛活动，围绕客户的需求布局各种延伸与垂直增值服务项目，还将引入IP授权、资本等第三方资源，建立美业品牌孵化体系。

蔡永忠认为，这个时代的最大特征就是“快”，有时快到令人措手不及，如果只是盯住竞争对手，有时可能战胜了对手，却输给了时代。