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政策制定者如何利用行为经济学“控制”大众?

行为经济学的核心洞察之一在于,如果一个人想要控制其他人,那么诉诸其道德感和社会认同感比个人利益更加有效。

图片来源:陈团结/东方IC

如果你是器官捐献部门的负责人,希望通过宣传来鼓励人们捐献器官,你会选择怎样的宣传语呢?

你可以调动人们的同情心——“因为等不到器官的捐献,有××人正在死去”;你可以利用互惠原则、诉求于人的同情心——“如果你需要器官,难道你不希望有人能够伸出援手、为你捐献吗?” ;或者你也可以通过示弱来换取大家的同情——“捐献器官的人太少了,我们迫切地需要你的帮助”。

哪一种宣传语是更有效的呢?英国政府内部发起的行为洞察小组(BIT)去年通过研究8中不同宣传语的效果发现,最有效的宣传语是:“每天,都有成千上万的人注册成为捐献者,来加入他们吧。”

这样的研究有一些心理学成分——研究在社会互动中人的心理活动;也有一些社会学成分——涉及人在社会环境下的行为;同时还包括一些经济学成分——研究人如何在经济活动中作出决策。而在这些学科的交叉领域,便是行为经济学。

行为经济学这一学科出现于20世纪70年代末,并在过去十多年间开始变得热门,极大地挑战了传统经济学。传统经济学理论基于“理性人”假设,即所有人都是利己且理性的,会在充分考虑所有信息的情况下,采取使自己效用最大化的行为。但行为经济学却否定了这些假设,研究人们在没有充分信息、认知能力有限和决策偏差的情况下如何做出决策。

行为经济学认为,人并不都是理性并充满逻辑的。一笔意外横财和同等数量的月薪对于我们的价值是不一样的;同样的东西,我们所拥有的往往比我们可以轻易买到的更加重要;而我们对一件事情的回应很大程度上取决于问题提出的方式,比如对于是否应该对不同支付方式进行差异收费这一问题,我们认为针对信用卡支付进行额外收费是不公平的,但现金支付享受折扣则是合理的。

传统经济学研究人应该如何做出决定,而行为经济学研究人实际是怎样做出决定的。如诺贝尔经济学奖得主、行为经济学家丹尼尔·卡尼曼在《思考,快与慢 》一书中所举的例子,如果一个人捡到50元钱,有人告诉他可以保留20元,或者告诉他必须交出30元,这可能会导致不同的行为,而这两种说法的实质是一样的。 

又比如,“每一万人中导致1286人死亡”的疾病听起来比“致死率为24.14%”的疾病更加具有威胁性,但事实上,后一种疾病的致死率是前一个的两倍左右。

这些研究结果表明,理性之外,还有许多因素都会影响人的决策。这改变着世界看待人类行为的方式,也改变着政府、公司决策者制定和执行政策的方式。

行为经济学最普遍运用的研究结果包括,在推送广告号召人们参与某活动时,比如退休金计划或者器官捐献,将选项默认为参与并给予对方退出的选择,比将选项默认为不参与而给予对方加入的选择,能够取得更好的效果。这一结果的运用随处可见,比如我们在安装某软件时,其默认设置是用户同意安装推荐软件,而如果按照“理性人”的假设,商家并没有这样做的必要。

其他被运用的研究结果还包括:在车窗上贴上显眼的橙色罚单,取代挡风玻璃上贴的纸,能够吸引经过司机的注意,从而减少非法停车的几率。因为这样一来,被罚的几率看上去会更高,尽管事实上并非如此。另外,如果告诉拖欠税款的纳税人,其他人大多数都已经交税,他们便更可能缴清税款。

行为经济学强化了“社会”在经济行为中的角色,认为人是社会的动物,将人在与他人互动中的心理纳入研究范围。在行为经济学以及社会心理学等学科的影响下,政策制定者也越来越多地意识到了“社会”的力量。

《快乐行业:政府和大企业如何“买卖”幸福》(The Happiness Industry :How the Government and Big Business Sold Us Well-Being)一书的作者——社会学家、政治经济学家William Davies近日在卫报上撰文表示,行为经济学的核心洞察之一在于,如果一个人想要控制其他人,那么诉诸其道德感和社会认同感比个人利益更加有效,这样的观点已使政策发生了改变。

现在,在各个领域,从医疗到营销,从军事训练到金融,人们都希望通过“社会”的力量来实现策略目标。比如学者和政策制定者通过社会网络来分析疾病的传播,从社会网络的角度来研究如何提高人们健康和幸福度。同时,“社会”一词也越来越多地成为对个人进行心理干预的一个技巧,成为权力的一项工具——即政府、企业等以“社会”之名、利用人们的道德感和利他主义来使他人帮助其达成政策目标。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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